Денис Петровский: «Из всего, что можно, ФК «Енисей» извлекает дополнительные деньги»

В межсезонье в «Енисее» произошли революционные перемены. Сменилось руководство — директорский пост занял Денис Рубцов, возглавлявший красноярский клуб в 2006-2007 годах. Главным тренером стал прославленный футболист Андрей Тихонов, до этого работавший в ФК «Краснодар». Значительно обновился и менеджерский состав, в частности, спортивным директором назначили Дениса Петровского, который в начале «нулевых» был активным болельщиком красноярского клуба, а затем успел потрудиться на «Радио «Зенит», в оргкомитете Олимпиады в Сочи и в Континентальной хоккейной лиге.

Какая задача стояла на старте сезона перед новой управленческой командой?

— Ключевым было заново создать команду. Помимо руководящего и тренерского состава, пришли новые игроки — люди, которые дают результат. Из старого состава остались буквально единицы. Только те, кто соответствовал определенным игровым критериям и был готов на некую авантюру: новый коллектив, и что из этого получится — большой вопрос. На это нужна была определенная самоотверженность.

С каждым игроком общались главный тренер и директор клуба. С финансовой точки зрения, игроки соответствуют уровню первого дивизиона. Не буду называть клубы, но, общаясь с коллегами, знаю, что у некоторых клубов, которые наверху, есть футболисты с очень завышенными зарплатами. Кому-то это досталось со времен премьер-лиги, у кого-то в силу других причин были подписаны такие контракты. У нас таких игроков сейчас нет.

Если сравнивать с прошлым сезоном, как изменилась зарплатная ведомость «Енисея»?

— Мы ее оптимизировали. У нас тот же бюджет, который был сезон тому назад. Но результат диаметрально противоположный. Если говорить о клубе в целом, ресурсы, конечно, ограничены. Например, у нас нет отдела маркетинга. Физически нет. На это не заложен бюджет. У нас есть менеджер по развитию, человек, который занимается всем этим.

Последние пять лет я работал в сфере пиара именно в спортивной индустрии, мне эта тематика интересна, и я тоже участвую в этом процессе. Хотя это не направление спортивного директора.

Административный штат маленький. Если смотреть на премьер-лигу и строить планы работать там, однозначно надо его увеличивать. При всех плюсах, которые есть и которые видны, мы знаем, что нам еще много над чем надо работать: можно выжать больше в плане того же маркетинга, коммуникаций во внешней среде.

Но в это нужно вложиться. Нужно что-то засеять, а потом ждать урожая. Пока мы так точечно двигаемся. Я снимаю показания в общении с коллегами, складывается впечатление, что у нас большой административный состав. Очень много медийности вокруг «Енисея», и есть ощущение, что у нас все хорошо. Нет, все сложно.

Каков функционал спортивного директора ФК «Енисей»?

— Изначально классический, если смотреть на должностную инструкцию. В первую очередь, коммуникация между футбольным клубом, лигой и Российским футбольным союзом. По всем вопросам, преимущественно, по регламентарным.

Возникают в ходе сезона разные спорные моменты. Например, когда мы играли с «Динамо», была грубая игра их нападающего в отношении нашего футболиста, и арбитр это пропустил, мы подавали официальную просьбу рассмотреть данный эпизод. В результате динамовец получил два матча дисквалификации.

В зону ваших задач входят переговоры с игроками?

— Здесь надо учитывать, что фигура нашего главного тренера Андрея Тихонова настолько масштабная, что чаще с теми или иными предложениями выходят на него. У директора «Енисея» Дениса Рубцова был опыт руководства клубом, он знает много футбольных людей, на него тоже выходят.

Тихонов и Рубцов аккумулируют информацию по тем игрокам, которые испытывают к нам интерес и параллельно озадачивают рынок какими-то своими требованиями по проблемным позициям, на которые мы ищем игроков. Если вспомнить летнюю трансферную кампанию, то вместе с директором и тренером полностью включился в процесс капитан команды Александр Харитонов. Учитывая его опыт и в премьер-лиге, и в ФНЛ, он на многих игроков выходил напрямую. Так что в июне прошлого года команду собирали три человека — Рубцов, Тихонов и Харитонов.

Я все-таки вступаю в этот процесс на финальной стадии, когда достигнута договоренность и надо провести определенную работу, чтобы документация была оформлена надлежащим образом и игрок был заявлен вовремя и корректно.

Нюансы возникают при оформлении легионеров, например, футболист числится в одной федерации, а приезжает к нам из другой, и он не может быть зарегистрирован, пока его в той федерации не открепят из международного трансферного сертификата и не закрепят за Российским футбольным союзом и впоследствии за нашим клубом. А по регламенту у федерации на это есть, допустим, 30 дней. И вот начинается: ну, у нас же еще куча времени.

У нас с Камешем (полузащитник «Енисея», игрок сборной Латвии. — Прим. «ДК») была такая ситуация. Он был заявлен за одну федерацию, а по факту числился в другой. А Андрей Валерьевич (Тихонов. — Прим. «ДК») очень просил, чтобы этого игрока мы посмотрели именно в кубковой игре с Барнаулом. Мы буквально на флажке успели внести его в заявку перед этим матчем.

Во время трансферных окон было тяжело?

— У нас была активность в летнее окно, в зимнее попроще. А летом было жарко во всех смыслах слова, потому что летом заявлялись легионеры. Но важный момент: мы подписываем свободных агентов. Бывают, конечно, ситуации, когда вступают в ход дела договоренности. Нивалдо (экс-нападающий «Енисея». — Прим. «ДК») не был свободным агентом, но мы договорились с руководством «Луча» (Владивосток), где он не имел игровой практики на тот момент, и он перешел к нам в качестве свободного агента. «Енисей» ни одного рубля не потратил на игроков в этом сезоне.

А сколько вы заработали на трансферах?

— Чистые трансферы у нас: Алексей Исаев — в питерский «Зенит» и Александр Ломакин — в «Урал» (Екатеринбург). В сумме мы получили за них 25 млн рублей.

Это неплохие деньги для ФНЛ.

— Да, конечно. Мы вообще стараемся зарабатывать на всем. Возьмем рекламные щиты, которые у нас есть. Не все готовы выкупить их на весь год. Кто-то заказывает рекламную площадь только на отдельные матчи. И вот за матч нам заплатили за два щита 60 тысяч рублей. Это все равно доход. Мы стараемся из всего, что можно, получить дополнительныеденьги. Чтобы никто не мог нас обвинить, что мы чисто бюджетный клуб, который сидит на деньгах налогоплательщиков и больше ничего не делает.

Продажи билетов у нас, какие у большинства футбольных клубов, — основная доходная часть. Матч с ЦСКА принес колоссальную по нашим меркам выручку — около 4,5 млн рублей.

«Сувенирка» тоже дает хороший доход, но нами она в полной мере не охвачена. Это направление, на которое надо сделать особый акцент и улучшить качество атрибутики и сувенирной продукции. А по билетам… к октябрю у нас посещаемость была второй в лиге.

Цифры не выглядят сногсшибательными, может быть. Их сравнивают с показателями начала «нулевых». Но тогда общая посещаемость была гораздо выше — по первой лиге в целом. И если бы мы не ушли в манеж, вместимость которого 3 тысячи человек, показатель в 5-6 тысяч зрителей на матче, думаю, сохранялся бы.

У первого дивизиона российского футбола сложился весьма своеобразный образ в глазах некоторых экспертов: большинство клубов не решает никаких спортивных задач, и деятельность сводится к тому, чтобы зарабатывать деньги на перепродажах игроков при посредничестве агентов.

— Не знаю, как у других клубов, но к нам агенты, наверное, потеряли какой-либо интерес, потому что мы в большей степени сотрудничаем с игроком. Иногда с руководством клубов, когда нужно решить вопрос, чтобы предоставить возможность игроку уйти свободно, — если он не играет, конфликт с руководством и т.п.

Можно набрать команду, которая в шаге от премьер-лиги без участия агентов?

— У нас хороший пример в этом смысле. Именно так. Когда мы работали на продажу игроков — да, агенты выходили на нас. В трансфере Исаева в «Зенит» агент, наверное, имел процент, но что касается финансовых условий, условий перехода, мы напрямую общались со спортивным директором «Зенита» Антоном Евменовым. Я, в частности, с ним созванивался, он родом из Красноярска — были общие темы для разговора. Когда мы искали игроков, агенты предлагали свои услуги, особенно в самом начале сезона. Но это не наш вариант.

Вы несколько лет прожили в Санкт-Петербурге, работали на «Радио «Зенит». Ваши питерские связи сыграли свою роль в трансфере Исаева?

— Уже по факту переговоров — да. Но «Зенит» давно держал этого игрока на примете, наблюдал за ним.

По каким критериям «Енисей» уже сейчас соответствует премьер-лиге? Есть такие?
— В первую очередь, игровой критерий. На сегодня наша команда демонстрирует, наверное, самый комбинационный и атакующий футбол в ФНЛ. Стыковые матчи покажут, но вряд ли мы хуже тех команд, которые находятся в нижней части турнирной таблицы премьер-лиги. Я не говорю, что не надо усиления. Но уже сейчас «Енисей» смотрится конкурентоспособным. И главный тренер у нас с максимально громким именем.

А остальные критерии?

— Самое сложное — это инфраструктура, конечно. У нас проблема с ареной: Центральный стадион закрывается на реконструкцию к Универсиаде. Есть несколько вариантов дальнейшего развития ситуации. Но у нас в любом случае нет классной, современной арены, как те, что строили для чемпионата мира. У нас хороший с точки зрения инфраструктуры манеж — подтрибунные помещения, раздевалки, восстановительный центр. Но там слишком маленькая вместимость.

По текущему регламенту премьер-лиги в этом манеже играть нельзя. 3 тысячи мест для премьер-лиги — это очень мало, там люди в кассах поубивают друг друга в очереди за заветный билет.

Где все-таки будет играть «Енисей», если выйдет в премьер-лигу?

— Рано говорить об этом. Но вариант есть, и он реалистичный. Необходимо административное воздействие, чтобы решить этот вопрос. Но в любом случае рассматривается только тот вариант, при котором команда будет играть в Красноярске, а не фантазии на тему того, чтобы заявить стадион в Новосибирске или Томске. Смысл тогда выходить?

Ставка на семейную аудиторию

Когда команда побеждает, интерес к ней в городе растет естественным образом. Какие маркетинговые инструменты вы применяете для привлечения зрителей на трибуны?

— Изначально губернатор не ставил перед нами спортивную задачу на сезон. Стояла задача формально очень простая — вернуть зрителей на стадион. На футбол перестали ходить. Когда в манеж приходит 900 человек, если мы посмотрим протоколы 2015 года, — это позор.

Чтобы люди пошли на футбол, нужны опции, которые клуб предоставляет зрителям. Чтобы ходили не только футбольные болельщики. Сейчас в манеже на втором этаже есть детская комната. Там батут, из него дети вообще не вылазят, — сдали ребятишек туда, пошли смотреть матч. Это одна из опций, которые привлекают людей.

И такие опции должны быть на каждом шагу. Благо манеж современный, красивый, уютный. Он похож на то, что происходит на матчах Континентальной хоккейной лиги, которую можно взять за образец в российской спортивной индустрии среди игровых видов спорта, и самое лучшее, что там есть, нужно применять у себя.

На Центральном стадионе такие вещи сложнее делать. Он морально устарел. Хотя опять же на матче с Тюменью привлекали одного из партнеров, они нам организовывали различные активности для зрителей — всевозможные конкурсы, диджей играет музыку, палатка для детей. В этом направлении нужно и дальше работать. Сейчас это несистемно — возникла идея, реализовали. А должен быть план действий на весь сезон.

Вспомню пример с форума «Спорт коннект», на котором мне удалось побывать в Сочи. Там обсуждали идею внедрения некоего интерактивного проекта, когда люди будут покупать абонементы с условными правами доступа. Например, в абонемент входит посещение матчей, атрибутика, скидки и участие в интерактивном проекте. Если у человека высокий уровень доступа, он может участвовать, условно, в голосовании по выбору капитана команды. Либо присутствовать на послематчевом разборе. Такая возможность доступа к команде за определенные деньги. Это история, которая давно реализована за рубежом, у нас еще примеров нет.

Компания, которая готова реализовать это, имеет большой опыт взаимодействия со спортивными клубами. Они готовы для нас найти инвестора под этот проект — там нужно специальное программное обеспечение и т. п. И потестировав на нас, продавать эту историю тому же «Зениту» или «Спартаку», «Локомотиву», крупным клубам, которые за это готовы платить.

Понятно, что у нас таких средств нет. Но возможность предоставить людям нечто новое, возможность по-другому посмотреть на футбол — это очень важно. Учитывая, что у нас максимально коммуникабельные игроки, и тренеры, и руководство. Возьмем идею с Mannequin Challenge, когда мы сняли ролик и попали на главную страницу Sports.ru. Пресс-атташе Стас Меркис ночью увидел, что в Америке это вошло в топ. Утром пришел, как раз тренировка была. Предложил — все плечами пожали: ну, давай попробуем, интересно. И тут же реализовали, без долгих согласований.

У нас возможны такие вещи. И если мы первые реализуем такой интерактивный проект — мы тоже правильно себя спозиционируем в информационном плане.
Еще одну историю можно привести на примере капитана Александра Харитонова. Саша еще в шестом туре получил серьезную травму и выбыл из игры до конца 2016 года. Но при этом не выбыл из жизнедеятельности клуба, участвуя в том числе в проработке маркетинговой политики команды. Идея с созданием своего канала на YouTube под названием «Енисей-ТВ» — полностью его. На этом канале мы показываем внутреннюю кухню из жизни команды, интервью, да и просто качественные послематчевые обзоры.

У «Енисея» есть база активных болельщиков? Такого рода работа начинается с систематизации.

— Сейчас — нет. Это цель, которую мы ставим на следующий сезон. Самый простой и реализуемый ход — сделать клубную карту болельщика. Помимо возможностей в рамках футбольного клуба, она будет давать скидки в магазинах, на заправках и т. п. У клубов премьер-лиги это довольно хорошо развито. И такая карта помогает сформировать базу: люди оставляют свои контакты.

На какую целевую аудиторию рассчитана ваша маркетинговая активность?

— Есть понимание, что нам нужно развивать семейную аудиторию. Это показала как раз работа в манеже: семейные активности, которые мы там делаем, пользуются спросом. И я не исключаю, что нам аншлаг делают именно эти люди. Поначалу-то аншлага в манеже не было. Приходило чуть больше 2 тысяч человек. Но когда стали создавать дополнительные площадки, посещаемость выросла до 3 тысяч зрителей.

Социологические исследования по портрету ЦА вы заказывали?

— Нет. Тоже в планах. Мы сейчас сделали тестовую партию клубных футболок в стиле кэжуал. Они рассчитаны на аудиторию 18-25, на молодых людей, в основном размеры М, L, несколько штук XL. А может быть, надо заказывать женские эски и икс-эски? Пока это в формате проб и ошибок.

Спортивные клубы Красноярска конкурируют за зрителя, скорее, между собой или с другими развлечениями?

— Мы стараемся контактировать с другими клубами. Баскетболисты позвонили, предложили: давайте мы устроим праздник маскотов — талисманов клубов. Наши львы придут, ваши, универсиадского позовем.

Мероприятия с талисманами, как показывает практика той же КХЛ, — на 100% беспроигрышные. Они пользуются спросом с точки зрения телекартинки, фотографов и, конечно же, детей, которые просто виснут на маскотах. Это тот экшен, который хорош перед игрой или в перерыве. Мы сразу сказали: да, давайте. В перерыве маскоты устроили танцевальный батл, конкурсы провели. Потом в соцсетях было много фотографий.

С ХК «Сокол» была история — они в формате рассылки прислали нам письмо по поводу женской команды «Бирюса», которая входит в структуру клуба. Приглашали к себе на празднование Всемирного женского хоккейного дня. Мы предложили делегировать туда нашу женскую команду, а когда у нее начнется сезон — попросили хоккеисток дружно прийти всем составом.

Так и получилось. Сначала мы к ним сходили, потом «Бирюса» к нам. Мне кажется, в миллионном городе странно конкурировать между собой. На всех найдется своя аудитория, возможно, она будет одна и та же.

Если вспомнить опыт вашей работы в КХЛ, какие маркетинговые находки этой лиги можно тиражировать в другие виды спорта?

— Тут вопрос в том, что есть лига, у которой своя маркетинговая, коммуникационная стратегия, и она спускается в клубы, которые, конечно, могут ее корректировать. Но существует колоссальная разница между, условно говоря, череповецкой «Северсталью» и питерским СКА. Небо и земля.

СКА в этом смысле остается эталонным примером, на который можно равняться. Причем они это сделали давно, не в тот период, когда появились огромные бюджеты. Я еще в 2012 году приходил на матч СКА-«Барыс». «Барыс» не самая топовая команда, но раскупались все билеты, на подходе спрашивали лишний билетик, были активности в фойе, холлах.

На трибунах ходили девочки-мальчики, предлагали купить кока-колу и какие-то закуски. Жизнь кипела, и было похоже на то, как это происходит в НХЛ. На каждом участке территории, где происходит спортивное мероприятие, что-то предлагалось, что-то продавалось. И преподносилось это достаточно красиво и качественно.

А лига задает еще и технические стандарты. Например, стандарт по освещению. Все матчи транслируются по ТВ. В ФНЛ еще сезон назад достаточно было для трансляции обычной камеры, которую водишь туда-сюда.

Очень трудно смотреть большинство матчей ФНЛ на канале «Наш спорт»: картинка, мягко говоря, оставляет желать лучшего.
— О чем и речь. Но на канале «Наш спорт» смотреть как раз можно: трансляции организуют телевизионные бригады. А то, что идет от клубов на портале Sportbox… Хотя сейчас тоже многое стало лучше в этом вопросе. Клубы озадачены уже хотя бы тем, чтобы с технической точки зрения трансляция была нормальной, иначе их оштрафуют. Насчет яркой телекартинки — тут, конечно, большой вопрос.

В КХЛ все это регламентировано — большой объем техтребований, какой должна быть трансляция. Чтобы телепродукт был хороший, приезжает в преддверии сезона комиссия, которая проверяет, какие лампы, какое освещение, какого цвета лед и т. п.

Красноярск в этом плане в счастливом положении: у нас есть передвижные телестанции «Панорама», есть оборудование и кадровый ресурс, чтобы делать хорошие трансляции.

— Совершенно верно. Когда показывает «Панорама» в рамках госзаказа, мы смотрим идеальное качество. Там очень опытные люди. Но и свои трансляции в интернете мы с октября заказываем подрядчикам, которые делают с трех камер и с повторами.

По телекартинке Красноярск тоже соответствует премьер-лиге.

— Вот, кстати, да! В этом аспекте мы можем смело конкурировать с другими городами в премьер-лиге. Кстати, трансляции матчей томской «Томи» как раз делала красноярская «Панорама». Ну, или если я правильно понимаю, то «Панорама» сейчас преобразована в «Матч ТВ», так что это именно региональное подразделение «Матч ТВ».

На стыковом матче с «тульским «Арсеналом», который пройдет 25 мая, планируются какие-то активностидля болельщиков? Или все это не нужно, и так будет аншлаг?

— Понятно, что востребованность этого матча очень высокая, и люди придут. Но как раз для того, чтобы подтвердить свои намерения достойно выглядеть в премьер-лиге, нужно уже сейчас работать над тем, чтобы предоставлять аудитории что-то еще, помимо футбола. Тем более на не самом простом объекте — Центральном стадионе. И на пандусах должно что-то происходить, и в ожидании матча внутри арены должна быть программа.

Мы на матч с ЦСКА за два часа до начала уже людей пускали. Обычно открываем доступ за час, но, учитывая резонанс, чтобы можно было спокойно пройти досмотровые мероприятия и избежать лишних столпотворений, — людей приглашали заранее. Но чтобы они там не сидели два часа, щелкая от скуки семечки, нужно давать аудитории то, что займет ее внимание.

Еще одна очевидная зона роста «Енисея» — кейтеринг на Центральном стадионе. Точек общепита мало, очереди большие. Вы не пробовали привлечь опытных рестораторов, например, команду Анатолия Ващенко?

— Совершенно точно, точек питания на матче с «Арсеналом» мы сделаем больше, чем обычно. Кстати, про кейтеринг. Недавно я был в Сочи на курсах повышения квалификации. Отдельным блоком обсуждали кейтеринг. Преподаватель объяснял, каким должен быть ассортимент.

Самое главное на точке питания на спортивном мероприятии — ограниченность выбора. Ассортимент должен быть, но выбор ограничен. Чтобы, когда человек подошел к кассе, он не раздумывал, что ему купить, а четко понимал: есть вода с газом, вода без газа, чай, кофе, булочка, пирожок, все. Пока он стоит в очереди, он уже знает, что купит.

В этот же день мы идем на стадион «Фишт» смотреть матч Россия — Бельгия. Первый футбольный матч на новом стадионе. Было очень интересно, как его перестроили. С точки зрения точек входа-выхода все здорово, быстро проходишь досмотр.

Было холодно, в перерыве я захотел выпить горячего чая. Когда до меня дошла очередь, выяснилось, что чай закончился. Это же элементарно проконтролировать, есть у тебя вода в тэне или нет, и пока все смотрят футбол, заполнить его. «Чая нет, возьмите кока-колу», — предложили. Но я и так замерз, какая кока-кола.

Понятно, что у РФС спонсор кока-кола, и там стоят их холодильники. И они забиты сверху донизу различными напитками в различной таре — от 0,33 до двухлитровых бутылок. Вот вам и ограниченный выбор. Нам объясняют, как должно быть, приходишь на международный матч, а там все не так.

Беседовал Алексей Машегов