Дмитрий Полуянов: «Ограничения программ лояльности в головах»

Покупательская способность россиян снижается уже который год подряд. В марте 2020 года к этому добавилась еще одна напасть — COVID-19 и продолжительная самоизоляция покупателей. О том, как изменилось поведение клиентов и какие инструменты их удержания наиболее эффективны в настоящее время, рассказал основатель программ лояльности «Максбонус» и «Копилка» Дмитрий Полуянов.

Высокосный 2020 год оказался сложным для многих людей с точки зрения снижения дохода, а, следовательно, и для компаний. Изменилось ли поведение покупателей?

— Поведение покупателей меняется всегда. До осени 2014 года изменения были больше позитивными для бизнеса, так как реальные доходы людей росли, следовательно, они больше тратили. До этого момента многие предприниматели не занимались активным удержанием клиентов, покупатели приходили, когда хотели. Рекламы на привлечение покупателей было много, но вот об удержании покупателей задумывались единицы. Некоторые компании из наиболее конкурентных уже на тот момент сфер бизнеса активно занимались изучением поведения клиентов. Старались развивать инструменты удержания и управляемого привлечения покупателей, а также активно работали над совершенствованием клиентского сервиса. Но, подавляющему большинству компаний было не до этого. Клиенты приходили сами и показатели росли. Осенью 2014 года вектор покупательской способности резко изменил курс и начал снижение. До 2017 многие предприниматели ждали позитивных экономических изменений, хотелось верить, что трудности ненадолго. Но, быстро стало очевидным, что в ближайшие годы позитивных изменений ждать не стоит, сохранить бы этот уровень. Увы, снижение реальных доходов населения продолжается до сих пор. Покупатели стали не просто меньше покупать товаров и услуг, многие из них переключились на акции, что привело к снижению, как выручки, так и маржинальности бизнеса. В 2018-2019 годах многие предприниматели наконец поняли, что надо что-то предпринимать для более активной работы со своими клиентами. Пандемия Коронавируса усугубила и без того ухудшающуюся экономическую ситуацию.

Компании начали что-то делать по-новому, чего не делали до этого в работе с покупателями?

— Да, но единицы. Даже сейчас по моим наблюдениям не более 15 % компаний эффективно работают со своими клиентами. Остальные до сих пор находятся в «каменном веке» по уровню развития взаимодействия с покупателями и клиентскому сервису. Может быть, начавшаяся в марте 2020 года пандемия Covid-19 станет очевидным толчком к изменениям. Но, это не точно. Большая часть компаний продолжит следовать прежним курсом и медленно умирать.

Как понять компаниям, попадают они в 15 % эффективных компаний или нет?

— Понять легко. Можно прямо сейчас пройти короткий тест и ответить на несколько вопросов:

1. Вы знаете историю покупок ваших клиентов? Когда они покупали, что они покупали и сколько денег у вас потратили?

2. 70 % или более чеков приходятся на покупателей, которых вы знаете (идентифицируете)?

3. Вы знаете, когда у покупателей день рождения и поздравляете их?

4. Вы знаете, кто из ваших покупателей более 30 дней не совершал у вас покупки? Возвращаете ушедших клиентов?

5. Отправляете всем клиентам сообщения (в день рождения, для возврата ушедших, для информирования об акции)? Сколько сообщений вы отправили в прошлом месяце?

6. Ваши клиенты приводят к вам своих друзей? Какие управляемые инструменты для этого используете?

7. Знаете ли вы уровень удовлетворенности своих клиентов раньше, чем они напишут об этом в социальных сетях или на сайтах отзывов? Могут ли недовольные клиенты в один клик дать вам обратную связь?

Если хотя бы на 5 вопросов из 7 дан положительный ответ, компания попадает в 15 % тех, кто эффективно работает со своими клиентами. Каждый из вопросов имеет вполне однозначный ответ, остается только честно на них ответить.

Достаточно простые и понятные вопросы теста. Сколько компаний протестировали с его помощью?

— С 2018 года более 50 компаний вместе со мной прошли этот тест. А вообще, я прогоняю по нему каждую компанию, с которой соприкасаюсь как покупатель. Проведя несколько сотен таких тестов, я пришел к выводу, что подавляющее большинство компаний плохо работают со своими клиентами. Так и сформировал экспертную оценку про 15 % эффективных и 85 % не эффективных компаний. Причем, в 15 % эффективных чаще попадают компании из малого и среднего бизнеса, нежели крупные компании.

В 2018 году мне стало поступать много вопросов от разных компаний. Все они звучали примерно одинаково «Как нам сделать хорошую программу лояльности». Для многих предпринимателей и менеджеров стоит знак равно между программой лояльности и инструментами удержания/развития покупателей. Вместе с моим партнером Анатолием Фоминым, мы выступили на нескольких мероприятиях, где поделились накопленным на тот момент опытом. В конце каждой встречи нас просили порекомендовать сервис, который бы содержал в себе все наши рекомендации. Мы увидели в этих вопросах новый для себя продукт и решили его создать. Тем более, что у нашей команды уже был большой опыт создания информационно-технологических продуктов с нуля. Так, в начале 2019 года появился сервис «Максбонус», который стал не просто программой лояльности, начисляющей бонусы или учитывающий скидки. Был создан продукт, который объединил в себе программу лояльности, каналы коммуникации и инструмент развития клиентского сервиса. Все то, о чем мы рассказывали предпринимателям, вложили в «Максбонус».

Все ли компании, у которых имеются программы лояльности, можно отнести к группе эффективных?

— К сожалению, нет. Наличие программы лояльности не обеспечивает гарантированную эффективность. Словосочетание «программа лояльности» читается всеми людьми, знающими русский язык, одинаково. Но контекст у каждого может быть свой. Например, в компании действуют дисконтные карты, которые розданы клиентам. При этом база клиентов на низком уровне, так как компания не знает даже имен и дат рождения клиентов. Не знает долю покупок, которые совершаются с дисконтными картами и без них. Не отправляет клиентам поздравительных и информационных сообщений. Не сегментирует клиентов на лояльных, уходящих и ушедших. Не знает уровень удовлетворенности клиентов. Если задать вопрос руководителю или менеджеру такой компании, есть ли у вас программа лояльности, то получим утвердительный ответ. Однако, по 6 пунктам ранее приведенного теста будет отрицательный результат. Следовательно, компанию уверенно можно отнести к 85% не эффективных.

Что подталкивает компании заняться повышением эффективности в работе со своими клиентами?

— Два основных фактора: длительный отток клиентов (возникший кризис) или естественное понимание необходимости развития отношений с клиентами (осознанное или интуитивное ожидание кризиса). Приведу два примера. В апреле этого года, через пару недель после введения режима самоизоляции, в Максбонус обратился руководитель автосервиса. За пару недель домашней самоизоляции, у него возникло четкое понимание необходимости более качественной работы со своими клиентами, так как в момент моментально случившегося кризиса в компании не было структурированной базы клиентов. Перелопатить 1С за прошедшие несколько лет можно, но в каком разрезе и как, представления не было. За неделю мы внедрили программу лояльности и дали четкие пошаговые инструкции для возврата старых клиентов и с их помощью привлечения новых клиентов. Очень скоро автосервис «научился» работать в режиме самоизоляции людей, поток неуправляемых клиентов постепенно вернулся на прежний уровень и руководитель решил не развивать программу лояльности. Видимо, до следующего кризиса. Ментальность руководителя в этом случае изменить не удалось.

Прямо противоположный пример. В декабре 2019 года руководители магазина парфюмерии и косметики Lebox внедрили у себя Максбонус. В декабре они не знали про грядущий Корона-кризис, но, запустив программу лояльности, невольно начали готовиться к каким-то интуитивно ожидаемым трудностям. Активное вовлечение людей в программу лояльности через магазин и социальные сети позволили компании к 26 марта 2020 года довести базу клиентов до 1,2 тыс. человек, 80 % из которых подписались на чат-бот программы лояльности Lebox. В апреле магазин запустил доставку и начал активно продвигать ее не только в аккаунтах своих социальных сетей, но и с помощью прямых рассылок в чат-боты. Стоит сказать, Lebox и другие партнеры Максбонуса бесплатно отправляют сообщения в чат-боты своих программ лояльности. После запуска доставки и активной работы с целевыми клиентами, продажи магазина показали супер результат. В беседе, руководители Lebox говорили, что лучшим решением 2019 года стал запуск программы лояльности.

Бонусы или скидки — это здорово. Но, если сервис компании на низком уровне, вряд ли бонусы и скидки сделают клиента лояльным?

— Вы абсолютно правы. «Купить» доверие и лояльность клиента на продолжительный срок нельзя. Разово можно, предложив большую скидку. Если конкурент даст скидку еще больше, клиент уйдет к нему. Устойчивую лояльность формирует качественный сервис, а бонусы и скидки лишь дополнение к нему. Клиент может и не перейти к более «дешевому» конкуренту, если ваш сервис будет лучше, чем у него. Программа лояльности может быть эффективной для компании, если она позволяет не только зачислять клиентам бонусы и предоставлять скидки. Важно иметь с клиентом двухсторонний канал коммуникации, желательно бесплатный, и получать от него обратную связь об уровне удовлетворенности. Приведу пример. После каждой покупки клиентам наших партнеров в чат-бот приходит сообщение с просьбой оценить визит. Руководитель магазин «Мясной дворик» заметил рост числа низких оценок покупателей. По каждой негативной оценке он сам звонил клиентам, что помогло ему быстро понять причину. А она была в том, что один из продавцов грубо общалась с покупателями, хотя в присутствии руководителя была просто душкой. Устное предупреждение не изменило поведение продавца, и руководитель уволил грубого сотрудника. После увольнения, средняя оценка покупателей повысилась, а руководитель получил несколько благодарностей от покупателей за работу с персоналом. Кстати, система оценок стала отличным «контролером» для всех продавцов. С этого момента они поняли, что от руководителя что-то утаить можно, а вот от покупателей нет.

Программу лояльности могут себе позволить только средние и крупные компании, у которых достаточно высокая наценка?

— Конечно, нет. Программу лояльности могут и должны иметь компании любого размера и уровня наценки. На примерах наших партнеров от Хабаровска до Москвы мы убедились, что правильная работа и выстроенные коммуникации с клиентами позволяют возвращать от 10 % до 12 % уходящих клиентов. Если с ними не работать, то сами по себе возвращаются не более 3 % уходящих клиентов. На поздравление с днем рождения реагируют и приходят за покупками от 25 % до 40 % именинников. От 5 % до 10 % существующих клиентов готовы приводить в компанию своих друзей, надо их только к этому подтолкнуть. От 20 % до 50 % клиентов готовы ставить оценку после каждой покупки, что помогает компании понимать средний уровень сервиса и очень быстро выявлять недовольных клиентов. И самое главное, сейчас все технологии и инструменты может получить из «коробки» по доступной цене любая компания малого, среднего или крупного формата. Меня радует еще и то, что компании с историей, у которых продолжительное время действует программа лояльности, начинают задумываться о повышении ее эффективности. Те компании, которые не боятся объективно оценить существующую программу лояльности, а внедряют дополнительные простые и эффективные инструменты взаимодействия с клиентами, точно станут еще ближе к своим покупателям. Ограничения по внедрению или улучшению программы лояльности не в бюджетах, а в головах людей, принимающих решения.