Наружная реклама переходит на «цифру»

Руководители федеральной компании Gallery представили красноярскому маркетинговому сообществу обновленные возможности маркетплейса наружной рекламы VDOOH. Спикеры рассказали о главных изменениях на рынке, тенденциях диджитализации отрасли, переходе на цифровое управление медиаконтентом и причинах динамичного развития цифровой наружной рекламы.

Были продемонстрированы и наиболее успешные кейсы клиентов компании, и коллаборации оператора с другими площадками цифрового контента.

«Умные» баннеры нового поколения

Открыла деловое мероприятие в формате бизнес-завтрака Марина Сурыгина, директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery. Топ-менеджер подчеркнула: запрос на развитие цифровых носителей DOOH (Digital Out of Home) связан с борьбой за внимание аудитории к уличным форматам рекламы, возможностью оптимизировать маркетинговый бюджет для продвижения брендов и наиболее четким таргетированием целевых аудиторий интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оператор также использует технологии Big Data для оценки результативности кампаний. Динамичные изображения более привлекательны и больше задерживают внимание аудитории. К тому же ими легче и точнее управлять с точки зрения целевой аудитории: можно выбирать из сотен вариантов размещения носителя время, период, частоту показов. Почти как в интернет-трафике.

Цифровые технологии Gallery позволяют максимально сблизить рынок интернет-рекламы инаружной рекламы благодаря совместным продуктам и работе с большими массивами цифровых данных. Сегодня предлагается значительно больше возможностей для креатива, и как раз за счет внедрения в наружной рекламе цифровых технологий. Мы предлагаем клиентам создавать динамические баннеры, рекламу с помощью нейросетей и проводить различные интеграции», — уточнила эксперт отрасли.

Реализация проектов и управление цифровыми носителями на билбордах компании основывается на programmatic-платформе. Это технология управления трафиком цифровой рекламы в режиме реального времени через интерфейсы. Хай-тек позволяет заказчикам покупать период демонстрации носителя на билборде не на месяц, как это принято в традиционной баннерной рекламе, а по индивидуальному трафику для максимально точного охвата конкретной аудитории. Кроме того, programmatic-платформа существенно повышает гибкость управления бюджетом на продвижение брендов. Таковы ключевые преимущества цифровой системы наружной рекламы.

Драйвер отрасли

Тренд на диджитал понятен: по сути, это драйвер развития среды наружной рекламы, — продолжила спикер. Формат, на котором строятся все «программатические» продукты, активно развивается в регионах присутствия компании. В Красноярске, по словам Марины Сурыгиной, — благодаря programmatic-платформе и подключению к ней билбордов. А это около 60% всего городского диджитального рынка. Число цифровых поверхностей в Красноярске в 2022 выросло на 35%, с 451 до 610. Это 18% общего числа поверхностей.

В деньгах это около 32%, что соответствует общероссийской тенденции. Такого количества вполне достаточно, чтобы строить нужный охват аудитории и реализовать различные креативные идеи для развития бизнес-клиентов, — утверждает топ-менеджер.

По подсчетам федерального оператора, инвестиции в диджитальную наружную рекламу в стране в 2022 увеличились на 24% и достигли финансового показателя в 18,3 млрд рублей. Объем затрат на наружную рекламу в целом по итогам прошлого года вырос на 9%, а в денежном выражении поднялся с 38,3 млрд до 41,8 млрд рублей. И это впечатляюшие показатели на фоне падения рекламного рынка в целом на 2%.

По данным аналитики Admetrix, уже в первом квартале 2023 цифровая наружная реклама впервые опередила классическую — печатную баннерную. На «цифру» рекламодатели потратили более половины всех своих бюджетов. Рост DOOH составил 47% по сравнению с первым кварталом 2022. Этот тренд очень похож на рост рынка интернет-рекламы в 2010…2020-х, подчеркнула Марина Сурыгина.

Соотношение цены и качества рекламной кампании максимально высоко, — заявила в свою очередь региональный коммерческий директор Gallery Ольга Шепелева. Система позволяет гибко настраивать и адаптировать кампании продвижения брендов под их задачи. Теперь бизнес может с помощью «наружки» транслировать сообщение только на свою аудиторию и в выбранные им часы и дни. Мы понимаем, что такие инструменты очень эффективны для локальных клиентов. Это экономит бюджет и повышает эффективность от вложенных в продвижение брендов денег, — уточнила Шепелева.

Глубокое взаимодействие с аудиторией

Почему рекламодатели выбирают цифровые поверхности? Тенденция, по словам спикеров бизнес-встречи, зародилась в период пандемии, когда рекламодатели практически боялись печатать баннеры. Как известно, это многоэтапная по времени и затратная по привлечению человеческих ресурсов процедура. И как раз в этот момент им на помощь пришла «цифра». Технология показала, как можно быстро спланировать рекламную кампанию, оперативно ее запустить и при этом не потратить лишние средства на печать. А удачное расположение билбордов с цифровыми носителями в городской среде и динамика и яркость цифрового изображения сделали этот вид наружной рекламы наиболее мобильным и эффективным.

Самыми активными покупателями цифровой рекламы на наружных носителях стали бизнес по недвижимости и строительная отрасль в целом, а также интернет-ресурсы, такие как маркетплейсы, агрегаторы и поисковики. Хотя последние имеют свои рекламные площадки, они оценили очевидные преимущества наружной «цифры». Также в число заказчиков-лидеров в 2023 вошли туризм и индустрия развлечений, торговля и финансовые компании.

Но особое внимание к цифровой «наружке» проявили представители малого и среднего бизнеса из разных сфер. Причина в том, что экономика наружной цифровой рекламной кампании для локального бизнеса и индивидуальных предпринимателей оптимальна. В качестве примера был приведен кейс небольшого магазина цветов, который закупил рекламный цифровой трафик только в периоды праздников и в удобные часы для охвата офисной части аудитории. Затраты были значительно оптимизированы по сравнению с обычной баннерной программой, а эффективность была признана максимальной.

Эффективность, к слову, можно измерять в деталях. Наружная «цифра» позволяет внедрять медийные метрики, такие как охват аудитории. И на рынке уже есть инструмент медиаизмерений, посредством которого реально проследить онлайн посуточное и почасовое распределение креативов. Геотаргетирование через роутеры Wi-Fi на билбордах оценивает количество горожан на пути к локации и позволяет учитывать показы целевой аудитории с учетом их аудиторных характеристик.

Советы начинающим

Программатик-директор Gallery Вячеслав Кан уверен, что новые технологии позволят привычную наружную рекламу сделать интерактивной и хай-теком в части производства и управления.

Флагманским продуктом и основой диджитал-направления нашего бизнеса является programmatic-платформа. Это автоматизированная закупка рекламы, использующая различные точечные настройки. Иными словами, это реклама с оплатой фактического результата. Сейчас развитие отрасли цифровой наружной рекламы мы видим за счет локальных брендов и малого и среднего бизнеса. Крупные рекламодатели уже активно эти технологии знают и используют первыми. К тому же в Интернете сократилось количество рекламного инвентаря, и рекламодателями ведется поиск новых каналов продвижения. Согласно нашим измерениям, цифровая наружная реклама влияет на узнаваемость бренда и прямое увеличение продаж. Наружная реклама даже в классическом варианте статичных баннерных программ была самым эффективным с точки зрения маркетинговых инвестиций бизнеса способом коммуникации с аудиторией. Цифра эту эффективность масштабировала. Есть доказанные исследования, что яркая динамика диджитальных изображений повышает и притягивает внимание зрителей, говорит Вячеслав Кан.

Эксперт также дал три совета тем, кто только намерен совершить первые рекламные интервенции в наружный диджитал.

Это максимальное понимание своей целевой аудитории, чтобы можно было четко подобрать адресную программу и расписание показов. Второе — в рамках бюджетирования необходимо выделить достаточный объем средств для планирования полноценной кампании минимум на две недели. Третье — уделить повышенное внимание креативу рекламного месседжа. И здесь тоже поможет оператор: Gallery благодаря коллаборации с библиотекой медиакомппании «Start» позволяет клиентам использовать образы из оригинальных проектов и сериалов онлайн-кинотеатра. Красноярскому бизнесу креатив обойдется значительно дешевле, чем через прямые поиски эмоциональных персонажей для своих роликов. В Gallery назвали такую возможность коробочным решением для рекламодателей, позволяющим создать лицо бренда.

Реклама, LjN8KG997