Брендинг территории: почему городу выгодно распаковать «красноярскость»

Идея-магнит для территории

За последние 10 лет Красноярский край, и в первую очередь его столица — Красноярск, не единожды подходили к снаряду территориального брендинга. Несмотря на многочисленные попытки очень разных персоналий и команд, взять этот «вес» так и не удалось. Впрочем, точечные победы и внезапные успехи тоже были.

АЛЕКСАНДР ОСАДЧИЙ, управляющий парт­нер компаний «Проектмаркетинг+1», уверен: главное, что нужно сделать на старте дискуссии о бренде, — договориться о понятиях.

— Что такое брендинг? Это слово, которое не имеет прямых аналогов в русском языке. В английском слово «бренд» означало клеймо на домашнем скоте. Сегодня брендирование имеет более глубокий смысл. Одно из наиболее подходящих слов — «осмысление». Это то, что мы знаем и что думаем о том или ином предмете, компании, человеке. Или в данном случае — территории. Территориальный брендинг — это прежде всего идея-магнит, которая должна помочь территории эффективнее устанавливать деловые связи, а людям — интересно работать, жить и находиться здесь. Все остальное — это атрибуты: природа, гастрономическая индустрия и так далее.

С этой точкой зрения соглашается и ЕЛЕНА ЮЖАКОВА, директор департамента РУСАЛ по связям с общественностью и работе с региональными органами власти. Она говорит: бренд территории в первую очередь отталкивается от региональной идентичности.

— Самоидентификация и ощущение себя частью общности, территории — ядро качественного брендинга. Это осознание и формирует сообщества людей, которые любят свой город, край. Они готовы не просто жить и работать на этой территории, но и развивать ее — это самое главное. В вопросе бренда территории нет дилеммы курицы и яйца, потому что все начинается именно с внутреннего пиара. Если жители города/края не разделяют самоидентификацию территории, то будет очень непросто «продать» это вовне.

На языке бизнес-выгод

Тезис о том, что главная составляющая территориального брендинга — это люди, вряд ли найдет много противников. Однако он рождает определенную дихотомию: будучи по определению нематериальной, самоидентификация людей происходит в условиях глобальной конкуренции за материальные ресурсы. ЮЛИЯ ЧАНЧИКОВА, издатель, главный редактор «Делового квартала» в Красноярске, считает, что на бренд территории нужно смотреть через бизнес-оптику. Это сразу переводит вопрос брендинга из абстрактного в предметный и разрешает многие противоречия.

— Сегодня города и регионы находятся в жесткой конкуренции за ресурсы — людей, финансовые преференции центра, инвестиции из разных источников. При таком сценарии выигрывает тот, кто виден, проявлен, сформировал позитивный имидж, ассоциируется с развитием, комфортной городской средой, городскими активностями, теплым инвестиционным климатом, имеет ярких амбассадоров и узнаваемые маскоты. В общем, включается классическая стратегия продвижения бренда, где Город или Регион — это продукт, который надо эффективно упаковать и продвинуть.

На языке бизнес-выгод и бизнес-потерь о бренде территории говорит и САВЕЛИЙ МЕЛЕНЧУК, сооснователь маркетингового агентства «Меснянкин | Меленчук». Он проводит параллель с рекламой, без которой даже самый нужный товар не нашел бы своего покупателя.

— Бренд всегда про добавленную стоимость, а конкретно бренд территории в первую очередь нужен для того, чтобы город и край зарабатывали больше. И могли конвертировать повышенное внимание и спрос от туристов, инвесторов и новых жителей в реальные доходы. Цепочка достаточно простая и понятная: усиление бренда — рост узнаваемости — повышение интереса — рост спроса и покупок (в виде туристов, инвестиций и так далее). Это как с рекламой: если тебя не знают, то у тебя просто ничего не купят, хотя товар может быть действительно классный. Не менее важная задача брендинга — формирование идентичности с помощью создания эмоцио­нальной связи между территорией и всеми ее стейкхолдерами (жителями, бизнесом, туристами).

Топить за Красноярск

Круг выгодополучателей от развития бренда территории достаточно широк. Это и жители города или региона, и работающий на территории бизнес, и, конечно, власть. А вот вопрос о том, кто является главным бренд-менеджером территории, спорный.

— Однозначного ответа нет. Все эти конструкты (власть, бизнес, жители) неотделимы друг от друга на территории одного региона. Однако главным инициатором территориального брендинга, на мой взгляд, должна являться власть. Она может аккумулировать мнения, формировать общее видение и реализовывать разработку необходимых составляющих в соответствии с историей и стратегическими целями региона. Опять же именно власть заинтересована в увеличении доходов бюджета. И территориальный брендинг — дополнительная возможность, — развивает свою мысль Савелий Меленчук.

Александр Осадчий предлагает подняться на уровень выше и думать о бренде территории как об интересе не только конкретного города или региона. Государство, говорит он, может быть и главным актором, и главным бенифициаром осмысления территорий.

— Государство, имеющее, наверное, наибольший ресурс, может эффективно управлять брендингом и стать основным бенефициаром этого процесса — в качестве главного стратега. Это позволит решать вопросы населенности территории, туристической, производственной, предпринимательской притягательности и так далее. Бизнес вносит вклад в развитие бренда территории через качественный продукт, качественные производственные процессы, и что важно — через свою положительную общественную оценку того места, где он трудится. А государство это транслирует.

Юлия Чанчикова уверена, что бренд территории, «написанный» в соавторстве бизнесом и властью, может стать настоящим бестселлером.

— Актором, казалось бы, должна быть власть. Однако так это не работает либо работает не в полной мере. Но когда к территориальному маркетингу подключается бизнес и продвигает свои проекты как часть бренда территории, получается отлично. Уверена, что бизнесу выгодно топить за Красноярск, если мы хотим, чтобы наш город развивался и процветал. Яркий пример — рестораторы, которые развивали свой бизнес с сибирскими корнями за пределами региона и города, становясь амбассадороми малой родины. Силами наших рестораторов Красноярск получил популярность как гастрономическая столица Сибири и одна из российских гастростолиц. И это уже про конкретное продвижение территории — как внутри себя, так и снаружи.

Преодолеть разрозненность

Очевидная и, возможно, главная причина того, почему территориальный брендинг Красноярска и Красноярского края все еще остается нерешенным уравнением, сводится к так называемому парадоксу выбора. Именно изобилие вариантов не позволяет сформулировать УТП территории.

— Красноярский край очень большой: от юга до севера, где он омывается двумя морями Северного Ледовитого океана. Красноярск — более локальная история, это городской бренд. Нельзя приравнивать его к бренду края, но, безусловно, Красноярск оказывает существенное влияние на бренд региона. Я очень люблю такой пример: до 1991 Красноярск был уникальным городом мира, потому что здесь была вся промышленность, которая вообще существовала на тот момент. Не знаю, почему Красноярский край до сих пор не воспринимается как космический регион. Дверь в космос реально у нас — в Красноярском крае, — размышляет Александр Осадчий.

Юлия Чанчикова уверена: поиск образа территории — это сложная интеллектуальная задача, одновременно общая и очень личная.

— Нам всем нужно ответить на непростые вопросы: кто мы, про что мы и для кого мы? Без этого понимания комплексную стратегию продвижения не построить. В основе всегда должно быть общее ценностное ядро. Именно оно делает горожан сообществом, неким единым целым. Ведь лица города и его провод­ники — это мы с вами. А какие мы? Чем мы отличаемся от иркутян или томичей? В чем наша уникальность? Красноярцам предстоит понять себя, распаковать свою красноярскость.

Елена Южакова обращает внимание на то, что у Красноярского края уже есть определенные победы в теме брендинга территории. Текущая задача — не растерять и усилить эти смыслы.

— Обширность территории и разность проживающих на ней сообществ действительно создают большие трудности для самоидентификации. Жители Черемушек и Академгородка думают о себе по-разному, что уж говорить про большой Красноярский край… На мой взгляд, нужно искать смыслы и ориентиры, которые будут отзываться всем без исключения. Удачный пример — Енисейская Сибирь. Это определение соединяет два бе­зусловно понятных и близких красноярцам слова. Вопрос — как прокачать и усилить эту самоидентификацию.

Автор проекта:
Наталья Повольнова 

Больше свежей ​​​информaции в ТГ-кaнaле ДК