DIGITAL-революция на улицах

Как давно «Аляска» работает с цифровыми форматами продвижения?

— На рынке наружной рекламы мы 15+ лет. Изначально «Аляска» — рекламное агентство полного цикла, но спустя время мы взяли фокус на собственный продукт: сосредоточились на билбордах и размещении наружной рекламы. Сеть росла, рынок все время менялся, мы пережили несколько кризисов, в том числе уход с российского рынка многих брендов, которые были нашими ключевыми игроками. Но благодаря сильной команде, правильному менеджменту, качественному управлению и фокусу на достижение цели мы выстояли. Вышли за пределы Красноярского края и теперь имеем огромную сеть во всех городах — спутниках региона. Около семи лет назад стали задумываться о расширении продуктовой линейки современными digital-форматами, которые уже пришли в Москву, Санкт-Петербург, Казань. Кроме коммерческой составляющей, мы увидели и социальную значимость цифры: такая реклама делает город современнее и красивее.

Какие критерии стали определяющими в переходе на DOOH?

— Ключевая разница — в подаче продукта не через статичный баннер, а в динамичном креативе. Со временем пиарщики, маркетологи, дизайнеры, креаторы тоже стали учиться с этим работать. Также мы обращали внимание клиентов на то, что смена цифрового макета далеко не так затратна, как регулярная замена статичной конструкции. Не нужно печатать, везти, платить за монтаж — меньше дополнительных трат. Здесь открывается пространство для более эффективного тестирования различных предложений компании на рынке, подбора новых ключей к аудитории.

Как сделать digital-размещение максимально эффективным?

— Цифровая среда не стоит на месте, и сейчас программное обеспечение digital-экранов позволяет реализовать и сложные медиапланы: например, запускать рекламу в разных точках города только в конкретное, самое лучшее по трафику время. Скажем, выходить в 8:00…10:00 в час пик на улице 9 Мая или Авиаторов, затем в 12:00…14:00 — во время бизнес-ланчей в центре или возле конкретных заведений, и в 17:00…20:00 — на Копыловском мосту во время пробок. Так мы получаем охват целевой аудитории сразу в трех районах и при этом не обязаны заходить минимум на месяц размещения. Мы стали мыслить не периодом размещения, а количеством показов. И так как речь о цифровом инструменте, он может работать в связке со многими сервисами: например, с мобильными операторами, интернет-провайдерами, онлайн-картами. Благодаря этому появился такой функционал, как динамическое таргетирование — с опорой на загруженность дорог, погодные условия, время суток. Вскоре появится возможность сегментировать аудиторию по полу и возрасту.

Реально ли отследить, сколько человек увидели размещенную на цифровом экране рекламу и что это за аудитория?

— Сейчас для этого можно использовать Wi-Fi-ловушки, которые считывают MAC-адреса телефонов, и так мы понимаем, какое количество человек собралось в зоне видимости экрана. Эти цифры еще очень сырые, но для наружной рекламы и такая аналитика — прорыв. А если настроить интеграцию с программатик-платформами и мобильной аналитикой, можно оценивать не только охват, но и последующие действия потребителей — от посещения сайта до визита в точку продаж. Вообще, рынок наружной рекламы в России сейчас переживает структурную трансформацию, все больше рекламодателей перераспределяют бюджеты с традиционных медиа, таких как телевидение, в пользу цифровых форматов. И ключевой фактор этого сдвига — изменение поведения потребителя. Поэтому многие наши клиенты уже перешли на цифру: как минимум это банки, автомобильные бренды и крупные сети, федеральные компании. Есть кейсы и местных региональных организаций, которым мы помогали тестировать офферы в разных локациях в связке с таргетированием по времени. Думаю, это долгосрочная трансформация рынка, учитывая распространение тех же нейросетей, а когда к нам придет 5G, этот виток только усилится.

Ранее вы говорили о социальной роли цифры. Как ее реализует «Аляска»?

— Мы действительно подходим к digital-экранам как к социально ответственному инструменту. Когда пришло понимание, что таким образом мы можем участвовать в жизни города и страны, определенную долю эфирного времени у нас заняла социальная реклама, которую мы размещаем бесплатно. Например, поздравляем жителей с Днем города, Новым годом, гендерными праздниками. В качестве поддержки можем запустить призыв со сбором средств для приюта бездомных животных. Когда есть возможность, мы включаемся и стараемся для города, делаем его ярче и современнее.

Многие компании не приходят в такие форматы, так как не хотят вкладывать деньги в размещение, механизм которого им непонятен. Как вы работаете с таким возражением?

— Специально для таких случаев мы запустили акцию, которая действует до конца года. Всем новым клиентам, которые еще не размещали наружную рекламу в «Аляске», мы предоставляем 3 тыс. показов бесплатно. Ведь невозможно сказать, вкусный ли торт, ни разу его не попробовав. Поэтому мы даем такую возможность тестирования наружной рекламы на digital-экранах. И те, кто начнет такие кампании сейчас, имеют больше шансов уйти ощутимо дальше конкурентов в маркетинге и современности подхода к продвижению. А значит, получить соответствующую долю рынка.