Дмитрий Полуянов: Креатив в маркетинге должен уступить место системности

Дмитрий Полуянов, сооснователь компании «Максбонус», эксперт по маркетингу

Главным вызовом для маркетинга в 2025 стало резкое снижение потребительской активности.

Да, когда в 2024 мы строили прогнозы на следующий год, то предполагали, что экономика будет медленно сжиматься, а покупатели станут вести себя осторожнее и начнут активнее экономить. Однако никто не ожидал, что все это проявится настолько сильно.

Это явление обусловлено тремя основными факторами:

Первый — это высокие ставки по депозитам, которые мотивировали население формировать накопления, рассчитывая воспользоваться ими позже. Мне часто приходилось слышать от своих клиентов, что они хотят дождаться окончания срока депозита, а там, глядишь, в экономике потеплеет и можно будет идти за покупками.

Второй фактор заключается в том, что в течение всего года реальные доходы росли намного медленнее инфляции, которая, несмотря на замедление, остается весьма значительной, что снижает физическую способность людей покупать товары и услуги.

И третье — это ускоренный переток покупателей (и их денег) в маркетплейсы. Общаясь с представителями различных компаний, работающих одновременно в онлайн- и офлайн-пространстве, я часто слышу, что продажи в магазинах сократились примерно на 20... 25%, причем эта цифра стабильно повторяется среди всех опрошенных представителей малого и среднего бизнеса. 

Процесс подкрепляется еще и убежденностью покупателей в том, что в интернете товары стоят дешевле, ведь продавцы, работающие в рамках маркетплейса, зачастую используют альтернативные финансовые схемы и сниженную себестоимость, что позволяет предлагать товары по более низким ценам. Плюс в этом году у людей окончательно развеялись опасения купить в интернете что-нибудь не то и потом не суметь вернуть деньги.

Таким образом, основным трендом 2025 стало существенное сокращение реального спроса и значительное перераспределение покупок в пользу онлайн-каналов, которое превысило ранее сделанные прогнозы.

Острее всего проблема затронула малый бизнес, наиболее чувствительный к таким изменениям. Особенно в преддверии повышения налоговой нагрузки (повышение НДС и снижение порога для нахождения на упрощенке) с начала 2026. Конечно, бизнес, и так работавший с НДС, объявленное увеличение на 2% скорее всего не почувствует. А вот для «малышей» потеря возможности работать на УСН или патенте может оказаться летальной. И этот процесс уже начался.

Все это заставляет менять сами подходы к маркетингу. Без знания целевой аудитории, специфики принятия решений и способов эффективного воздействия все вложения в него становятся бессмысленной тратой денег, которых и так не хватает. 

В такой ситуации ключевое значение начинает играть ориентированность маркетинга на системность и аналитику.

Позиция «Креатив прежде всего», присущая 90% организаций, должна просто исчезнуть. Сегодня править бал будут цифры! Компаниям важно пересмотреть свою стратегию, чтобы прийти к взвешенному аналитическому подходу, который включает глубокий анализ потребностей и предпочтений целевой аудитории, выбор правильных каналов коммуникации и формирование уникального торгового предложения.

Такой переход сегодня — это уже не рекомендации. Это неизбежность. Те, кто проигнорирует этот вызов и продолжит работать по старой схеме, в очень обозримой перспективе просто покинут рынок, поскольку растеряют свою аудиторию.

Резюмируя, еще раз отмечу: маркетинг по итогам 2025 вышел на новый уровень важности и влияния на прибыльность бизнеса. Старые представления о рекламе и продвижении больше не работают, и предпринимателям предстоит принять эту новую реальность. Если, конечно, они хотят остаться в деле.