Автодилеры учатся зарабатывать на сервисе

Конкуренция на красноярском автодилерском рынке перемещается в ремонтные зоны. От того, насколько оперативно и качественно клиента обслужили, зависит, вернется ли он в эту компанию за повторной покупкой автомобиля, останется или уйдет по истечении срока гарантийного обслуживания. Участники рынка уверены: не за горами времена, когда сервис станет ключевым аргументом при выборе автомобиля клиентами и основным источником дохода дилеров.

эксперты
Виталий Белоконь генеральный директор компании «Атлантик Моторс»
Сергей Воробьев руководитель отдела маркетинга компании «Регион 24»
Николай Кармацкий директор сервиса Тойота Центра Красноярск
Олег Климов директор сервиса Ауди Центра Красноярск
Евгений Меркушев коммерческий директор ГК «Медведь Холдинг»
Елена Насирова генеральный директор компании «Крепость-Сириус»
Алексей Савченко руководитель сервисного центра Рено Центра «Атлант»
Ринат Тухватулин генеральный директор Ауди Центра Красноярск

Коммерческий директор ГК «Медведь Холдинг» ЕВГЕНИЙ МЕРКУШЕВ рассказал, что в последнее время он наблюдает рост числа клиентов, которые, выбирая автомобиль, просят показать им сервисную станцию марки, познакомить с мастером цеха, разговаривают с мастерами-приемщиками. Директор сервиса Тойота Центра Красноярск НИКОЛАЙ КАРМАЦКИЙ уверен: наступают времена, когда качественное послепродажное обслуживание становится одним из ключевых факторов, определяющих выбор потребителя и статус дилера на рынке.
Число обращений в сервисы дилеров растет до 80% ежегодно
Опросив ведущих участников красноярского автомобильного рынка на предмет динамики числа обращений автовладельцев в их сервис за последние 2-3 года, мы получили такие цифры: ежегодный рост клиентского потока находится в дельте от 40 до 80%.
Например, в Рено Центре «Атлант», по словам руководителя его сервисной службы АЛЕКСЕЯ САВЧЕНКО, в 2007 г. рост этого показателя составил 40%. У дилера ВАЗа компании «Регион 24» динамика прироста клиентов станции технического обслуживания за два последних года около 90%. В Ауди Центре Красноярск в 2007 году рост обращений клиентов в сервис по отношению к 2006 г. составил около 70%. В Тойота Центре Красноярск за последние три года поток клиентов в сервис увеличивался на 80% ежегодно. Николай Кармацкий: «Например, в 2005 г. мы обслужили чуть больше 8 тысяч машин, средний показатель проходов за одну смену в тот период составлял около 18 автомобилей. В 2007 году через наш сервис ежедневно проходило уже около 55 машин, общее же количество обращений за прошедший год выросло до 26 тысяч». Основная причина увеличивающейся загрузки сервиса — рост продаж автомобилей. «Рынок марки «Ауди» наша компания создала в городе практически с нуля. Когда мы входили на него, в 2002 году, автопарк этой марки составлял в Красноярске около 150 единиц. На сегодня парк «Ауди» — около полутора тысяч машин», — рассказал директор сервиса Ауди Центра Красноярск ОЛЕГ КЛИМОВ. Евгений Меркушев: «Автопарк «Медведь Холдинга» в этом году перешагнул показатель в 8 тысяч автомобилей».
Однако, как считает большинство экспертов, ситуация, когда сервисы как губки впитывают в себя готовый поток клиентов, подходит к концу. Автомобильный рынок пришел к тому, что его основной продукт стал унифицированным: машины походят друг на друга, лишь немного отличаясь внешне или внутренне. «Удивить автомобилем как таковым уже очень сложно, на технические особенности или особенности дизайна потребитель реагирует вяло, при этом он стал уделять серьезное внимание качеству сервисного обслуживания. По моим наблюдениям, если клиенту нравится обслуживаться в автотехцентре, он, скорее всего, приобретет следующую машину в нем же», — говорит Евгений Меркушев. Олег Климов также считает, что рынок подходит к ситуации, когда продавать машины, а точнее, мотивировать клиента на покупку автомобиля, будет именно сервис, и приводит в качестве доказательства любимый афоризм «сервисников»: «Первую машину клиенту продает отдел продаж, все последующие — сервис».
Производитель поддерживает сервис интеллектуально, дилер — материально
Как обеспечить высокое качество сервисного обслуживания, дилеру подсказывает производитель. РИНАТ ТУХВАТУЛИН, генеральный директор Ауди Центра Красноярск: «Изначально производитель регламентировал продажи, сейчас стандарты существуют и в сервисе. Предлагаемые стандарты меня лично просто восхищают своей скрупулезностью: они регламентируют процесс от и до, избавляя нас от необходимости «изобретать велосипед», тратя на это лишнее время».
Например, производитель требует постоянно обучать персонал. Акцент делается не на разовом обучении, а на систематическом повышении квалификации. Например, не менее 85% сотрудников сервиса Тойота Центра Красноярск обязаны иметь сертификаты «Тойота Мотор» и ежегодно подтверждать свой уровень знаний в учебных центрах компании. Причем, по словам генерального директора «Крепость-Сириус» ЕЛЕНЫ НАСИРОВОЙ, персонал «затачивается» даже не под марку, а под ее модели.
Дистрибьютор также строго следит, чтобы дилеры на местах пользовались только фирменным оборудованием. Инструмент и оборудование обновляются достаточно часто, и дилер обязан иметь все новинки в своем арсенале.
Перечисленные требования — лишь верхушка айсберга. Например, в основные положения программы стандартов деятельности сервиса и сервисного управления «Тойота Мотор» включены 93 обязательных требования, касающиеся непосредственно сервисного обслуживания.
Эксперты говорят: дистрибьютор оказывает им колоссальную интеллектуальную поддержку, делая акцент на слове «интеллектуальную». Всю финансовую нагрузку по обеспечению стандартов дилер несет самостоятельно.
Компании готовы инвестировать в лояльность миллионы рублей
Используют местные дилеры и инструменты повышения лояльности к сервису, не прописанные ни в каких стандартах. Например, для уменьшения очередей на сервисное обслуживание многие дилеры расширяют свои ремонтные зоны. ВИТАЛИЙ БЕЛОКОНЬ, генеральный директор компании «Атлантик Моторс»: «Мы увеличили площадь сервиса примерно в два раза. Это позволяет нам теперь сократить сроки ожидания менее чем до двух дней».
Для того чтобы автомобиль клиента не «зависал» в сервисе из-за отсутствия запасных частей, компании идут на увеличение складского запаса. В «Атлантик Моторс» рассказали, что увеличили товарный запас по сравнению с позапрошлым годом в три раза. «Если оценивать его в денежном выражении, речь идет о десятках миллионов рублей», — рассказал Виталий Белоконь. Более того, на рынке есть примеры, когда в чрезвычайных ситуациях (отсутствие запчасти на складе дистрибьютора, например) компании шли на разукомплектацию новых складских автомобилей — ради обеспечения коротких сроков ремонта машины и сохранения лояльности к компании ее владельца. Фактически дилеры замораживали огромные деньги ради удовлетворенности потребителя.
Доля сервиса в обороте местных автодилеров — около 50%
Дилеры не скрывают, что сервис для них не только важный инструмент стимулирования повторных продаж, но и самостоятельный источник дохода. Не секрет, что на Западе 80-95% выручки дилеров приходится именно на сервис и неотъемлемо связанную с ним продажу запасных частей. У красноярских дилеров «сервисная» доля в обороте колеблется от 40 до 50%.
Для того чтобы увеличить доходы от сервиса, сейчас дилеры решают две ключевые задачи. Первая — как сократить процент оттока клиентов после окончания срока гарантийного обслуживания. «По моей оценке, около 85 процентов клиентов остаются после гарантии у нас в сервисном центре, остальные уходят к «самоделкиным», — говорит Алексей Савченко. По данным экспертов, по окончании срока гарантийного обслуживания отток клиентов из сервиса составляет в среднем около 20%.
Вторая задача — как привлечь в свой сервис автовладельцев данной марки, купивших машину вне стен автотехцентра, например, с аукционов или у вторых-третьих владельцев автомобиля. Для последних дилеры устраивают так называемые ознакомительные кампании. Ринат Тухватулин рассказал, что Ауди Центр, например, весной или осенью проводит так называемые «сервисные кампании», которые предполагают бесплатные осмотры автомобиля. Кроме того, практически у всех дилеров существуют значительные скидки на сервисное обслуживание автомобилей старше 3-5 лет. Например, в «Медведь Холдинге» заявили, что величина такой скидки у них могла достигать 30% — в зависимости от модели и возраста автомобиля, от сложности работ и т.п.
Маркетолог компании «Регин 24» СЕРГЕЙ ВОРОБЬЕВ рассказал, что в его компании система дисконта начинает работать при повторном обращении на станцию. Елена Насирова сообщила, что «Крепость-Сириус» начала внедрять дисконтную программу для постоянных клиентов. Для новых разработана система внедрения, которая предполагает накопительную скидку, величина которой может достичь 20%.
Для того же, чтобы удержать клиента, по мнению Николая Кармацкого, надо соблюдать несколько основных правил на протяжении всего срока гарантийного обслуживания. Например, предоставлять услуги сервиса в удобное для клиента время, использовать приемлемую с точки зрения клиента ценовую политику, давать полное объяснение необходимости проведения всех видов работ, не забывать о клиенте после того, как он покинул стены автотехцентра и т.п. «Я уверен, выполняя эти правила, можно снизить отток автовладельцев после окончания срока гарантийного обслуживания. На сегодняшний день, сравнивая с результатами прошлого года, мы добились увеличения коэффициента уровня сохранения клиентов на 15%», — рассказал Николай Кармацкий. С ним полностью солидарен и Алексей Савченко: «Главный инструмент в этом вопросе — наша качественная работа в течение гарантийного срока».
Евгений Меркушев уверен, что ставка дилеров на сервис станет только усиливаться. «Доля продаж в обороте компаний упадет, потому что маржа снижается. Доля сервиса же станет расти — увеличится автопарк, кроме того, дилер самостоятелен в вопросе ценообразования на услуги сервиса», — резюмировал коммерческий директор «Медведя».