Брендинг без амбиций

В масштабах страны Красноярский край славен в основном брендами-гигантами с советскими корнями: «Норильский никель», КрАЗ, «Бирюса» и др. Молодых красноярских раскрученных брендов мало. Те немногие, что известны, взяли рынок смелостью и новаторством, фиолетовыми апельсинами, например.

Как говорит генеральный директор агентства рыночных коммуникаций «Брэндон» ВЛАДИМИР ПЕРЕКОТИЙ, в данный момент в Красноярске не больше 10 компаний заказали разработку своей торговой марки. Речь идет о тех, кто обратился за этой услугой к профессионалам и готов тратить на нее серьезные деньги. «И это в миллионном городе! Я считаю, такая ситуация — нонсенс. Хиленько у нас с брендингом», — заявил г-н Перекотий.

Большинство пока выбирает брендинг «на коленке»

В Красноярске услуги брендинга оказывают около десятка агентств. Как признаются заказчики, да и сами рекламисты, на достойном уровне эту услугу предоставляют не больше пяти компаний. Кусочек красноярского рекламного пирога съедают новосибирцы. Креативный директор красноярского бренд-агентства «Медиафабрика» ТАТЬЯНА РЖЕНЕЦКАЯ достойным конкурентом назвала новосибирское РА «Мелихов и Фелюрин», которое, например, разработало бренд АРЕВЕРА красноярскому лидеру рынка агентств недвижимости.

Небольшое число специализированных агентств эксперты во многом связывают с тем, что у нас мало рекламодателей, которые серьезно относятся к брендингу и понимают его значимость. Чаще всего компании обходятся, как и в начале 90-х годов, своими силами: активисту корпоративных вечеринок поручают придумать название торговой марки, знакомому программисту или дизайнеру доверяют нарисовать логотип и фирменный стиль.

«Бум на эту услугу был лет семь назад. Потом халявных денег на рынке стало ну очень много, все и так росло — зачем было тратиться на бренд?.. Возьмем тот же строительный рынок: кто, кроме «Сиблидера» с проектом «Кленовый дворик», раньше продвигался? Никто. В начале кризиса стало еще хуже — падение на услугу было зверское», — рассказал Владимир Перекотий.

Однако рекламодатели все же поняли, что сидеть и молчать — сродни самоубийству, и сейчас, по словам эксперта, рынок оживился. Последние полгода активизировался интерес к брендингу. «Число заказов выросло, но о масштабности явления говорить пока не приходится», — утверждает руководитель «Брэндона».

«Самая заметная тенденция на нашем рынке — строители осознали ценность брендинга. Они начинают не просто строить дом, а упаковывать дом в бренд. Дают ему имя, имя обладает статусной характеристикой. Причина очевидна: упал спрос, на рынке жилого строительства резко возросла конкуренция. Теперь надо выделяться», — сказала Татьяна Рженецкая.

Самые ракрученные местные бренды — советские

Если говорить о сильных местных брендах, эксперты разделили их на две части: советские фавориты-гиганты и молодые бренды. Гигантам, которых большинство, слава досталась по наследству, их узнаваемость держится за счет своих прочных корней, за счет того, что когда-то они вышли на рынок первыми и заработали такую лояльность потребителя, которую не убить никакими ошибками в маркетинге. Одним из ярких примеров такого бренда является «Краскон»: компания практически не рекламируется, разве что под Новый год, сменила наименования множества конфет, однако «Краскон» по-прежнему в группе самых узнаваемых и любимых местных брендов. Что, как правило, просят привезти переехавшие в столицу друзья? Красконовские конфеты. В этой же группе и гремящие на всю страну местные гиганты-монополисты «Норильский никель», КрАЗ, «Пикра», присоединенная к бренду «Балтика», пытающийся не потерять былую славу завод холодильников «Бирюса» и т. д.

Молодым брендам за известность приходится платить с нуля. В Красноярске разработка имени и фирменного стиля стоит 200-300 тыс. руб., и от 500 тыс. руб. — ежемесячные вливания во внимание потребителя к бренду, в эту сумму включены все рекламные носители. Примерно два десятка компаний в Красноярске имеют рекламный бюджет от миллиона руб. и выше. Абсолютный максимум по расходам на рекламу
поставила компания ЕТК — по неофициальной информации, в докризисный период компания могла в месяц потратить на свое продвижение около 20 млн руб.

Фиолетовые апельсины
на южном берегу, или
Заметен тот, кто выделяется

Татьяна Рженецкая уверена: самые популярные местные бренды второй, постсоветской волны — те, чьи создатели использовали новаторские приемы, смогли найти уникальность. Например, за счет самого продукта: яркий пример — компания «Краспан», которая придумала технологию вентилируемых фасадов и сейчас реализует проект почти в 40 регионах страны. Компания «Мекран», которая производит премиальную мебель из ангарской сосны и продает ее в Европе. Однако такие примеры единичны.

По словам г-жи Рженецкой, более многочисленны бренды компаний, работающих на конкурентных рынках, перенасыщенных одинаковыми товарами. Тех, кому надо выделиться за счет уникальности самого бренда. Причем, чтобы удержать имя, необходимо быть очень гибкими, чувствовать перемены потребительского настроения и быть готовыми наполнять бренд новым визуалом и смыслом.

«Приведу пример развития бренда компании ЕТК. 2001 год, на сотовом рынке ценовая конкуренция. Рекламный посыл у всех одинаков — «у меня дешевле». Тогда мы придумали ЕТК котенка. Ввели в смысловое поле бренда ассоциативный образ. Кот, как и тогдашний пользователь компании, —
важная персона, которая гуляет сама по себе. Я считаю, именно тогда, с кота, то есть с начала смыслового наполнения бренда, начала формироваться лояльность к этой компании, именно тогда была заложена основа успеха ЕТК», — сказала г-жа Рженецкая. Затем, когда ЕТК понадобилось привлечь молодежную аудиторию, возник образ фиолетового апельсина. «Все апельсины оранжевые, а у нас — фиолетовый, мы отличаемся. Именно желание быть не такими, как все, характерно для молодежи. В итоге до 70% клиентов сотового оператора воспользовались сим-картами с фиолетовыми апельсинами», — рассказала креативный директор «Медиафабрики».

Сейчас, как говорят эксперты, на местном рынке есть яркий пример нового витка новаторства в брендинге — через сопричастность клиента к бренду. Этот прием использует девелоперская компания «С.М.сити» при построении бренда «Южный берег»

«Мы видим брендинг целого городского района. Создатели бренда не просто ищут покупателей на свой продукт, а объединяют их в некую социальную сеть. Людям предлагается самим построить свою жизненную среду. Какой вам нужен микрорайн? Давайте его таким сделаем. Формируется сопричастность к бренду», — говорит г-жа Рженецкая. Она резюмировала: сильные бренды в Красноярске в текущий момент —
те, которые выстроены на новаторских концепциях.

Осторожность и удаленность не дают размахнуться

Однако о масштабировании молодых брендов пока говорить не приходится. Как недавно заявил в СМИ председатель Союза промышленников и предпринимателей Красноярского края, депутат Законодательного Собрания МИХАИЛ ВАСИЛЬЕВ, особых успехов в вопросе экспансии у проектов красноярского бизнеса нет.

Руководитель Красноярской ассоциации предприятий сферы бытового обслуживания АЛЕКСАНДР ЛЫТКИН солидарен с коллегой: «Гордость вызывают гиганты. Красноярская ГЭС, наш лесопромышленный комплекс. Малый и средний бизнес пока не может позиционировать свою продукцию на межтерриториальном рынке».

Самая очевидная причина — удаленность региона. «Расстояние увеличивает себестоимость продукции и уменьшает ее конкурентоспособность на внешних рынках. Но к этому сейчас присоединилась и сложная экономическая ситуация. Тарифы, налоговая политика также не стимулируют развитие предпринимательства вширь. Сейчас никто не хочет рисковать», — говорит г-н Лыткин.

Чтобы переломить ситуацию, по мнению многих экспертов, необходим государственный, системный подход. Нужна краевая программа по позиционированию продукции местных производителей на межрегиональном рынке. «Такая программа уже была подготовлена, в ней было заложено несколько миллионов рублей — на то, чтобы наши предприятия участвовали в различных выставках, в частности ЭКСПО в Москве. Но потом эти деньги сократили, передали на муниципальные образования, те не знали, что с ними делать. Так все сошло на нет. Однако я оптимист, думаю, через год-два ситуация все же сдвинется с мертвой точки», — сказал г-н Лыткин.

Директор ФГУ «Красноярский центр стандартизации, метрологии и сертификации», депутат Законодательного Собрания Красноярского края ВАСИЛИЙ МОРГУН высказал мнение, что ставку многим местным производителям при продвижении в другие регионы надо делать на экологичность продукции.

Татьяна Соболева

5 брендов, которые мы потеряли

«КрасЭйр»

$20 млн — долг «КрасЭйр» перед «Ильюшин финанс»

1991 г. — Красноярский авиаотряд преобразован в авиакомпанию «Красноярские авиалинии». В 1993-м предприятие реорганизовано в открытое акционерное общество «Авиакомпания «Красноярские авиалинии».
1998 г. — рождается марка KrasAir.
2005 г. — создан альянс AiRUnion, объединивший пять авиакомпаний («КрасЭйр», «Домодедовские авиалинии», «Самара», «Омскавиа», «Сибавиатранс»).
2008 г. — лизинговая компания «Ильюшин финанс» подала в суд заявление о банкротстве «КрасЭйр». Решением суда компания была признана банкротом.

АЛПИ

6,5 млрд руб. — долг сети, приведший ее к банкротству

2002 г. — основание сети АЛПИ.
2006 г. — АЛПИ объединяет 63 торговых площадки по всей Сибири, в том числе 30 гипермаркетов площадью от 2 до 20 тыс. кв. м.
2010 г. — сеть АЛПИ признана банкротом.

«СибЧелендж»

180,5 тыс. — абонентская база компании на момент перехода под ТМ МТС

1997 г. — появление компании «СибЧелендж».
2003 г. — компания МТС стала владельцем 100%-го пакета акций «СибЧелендж».
2004 г. — ОАО «МобильныеТелеСистемы» объявило о начале работы своей дочерней компании «СибЧелендж» под торговой маркой «МТС».

«Позывной»

15 млн руб. — оценочная стоимость сделки по продаже сети «Позывной»

2001 г. — красноярская компания «Интертелеком» запускает первый салон сотовой связи под торговой маркой «Позывной». За пять лет работы была развита сеть из 52 салонов связи.
2006 г. — компания «Евросеть» объявила о сделке по покупке сети «Позывной». «Евросеть» приобрела бренд «Позывной» и право аренды всех салонов, работающих под этой маркой.

«Старком»

1,1 млрд руб. — оборот компании от компьютерной дистрибуции
в 2008 г.

2000 г. — появилась первая розничная точка под маркой «Старком».
В 2007 г. в Красноярском крае и Абакане под брендом «Старком» работали уже 19 магазинов.
2008 г. — компания приобрела иркутскую сеть «Комтек» (6 магазинов в Иркутске, Братске, Улан-Удэ, и др.).
2009 г. — федеральная компьютерная сеть «ПОЗИТРОНИКА» и компания «Старком» договорились о создании совместного предприятия. В рамках проекта вся розничная сеть красноярского ритейлера была переведена под бренд «ПОЗИТРОНИКА».

Столько стоит бренд «Южный берег»

Александр Васильев
директор по маркетингу компании «СМ.сити»

Мы изначально не хотели строить и продавать квадратные метры. Маркетинговая задача «Южного берега» была сформулирована так: продавать удобные квартиры с уютными дворами в престижном жилом районе, поэтому нам нужен был бренд района, который бы конкурировал с существующими брендами таких районов, как Академгородок, Центр, Взлетка. При разработке стратегии мы пользовались услугами лучших местных специалистов в этой области. Разработка торговой марки, а именно работы по неймингу, брендбук и коммуникационная стратегия обошлись компании примерно в 1 млн руб. Но стоит отличать понятия торговой марки и бренда. Если торговая марка — это логотип и фирменный стиль, то бренд — это ожидания потребителей, связанные с продуктом, которые можно перевести в дополнительную ценность. Поэтому к бюджету бренда «Южный берег» помимо затрат на рекламу, я считаю, нужно отнести дополнительные расходы на озеленение, фасады, отделку в подъездах, инженерные решения, которые создают дополнительную ценность покупки квартир на «Южном берегу». А это совершенно другой порядок цифр. Для создания высокой известности  торговой марки нам понадобилось около полугода. Для создания бренда требуется больше времени. Для того чтобы появилось первое представление о ценности проживания на «Южном берегу», необходимо было построить первый квартал, завершить благоустройство и обеспечить работу всех служб управляющей компании. На это у нас ушло три года.