Дамир Халилов: «Не отдавайте корпоративные соцсети секретарше»

В 2006 году Дамир Халилов стал заниматься маркетингом в социальных сетях, основав SMM-агентство GreenPR. Сегодня он один из ведущих специалистов по продвижению в соцсетях, создатель «Школы эффективного интернет-маркетинга», автор книги «Маркетинг в социальных сетях», которая стала настольной для smm-маркетологов, тренер, собирающий аудиторию по всей стране.

Мессенджеры наступают на пятки соцсетям

Соцсети — постоянно меняющаяся реальность. Что сегодня происходит в этой сфере? Каковы нарастающие тренды? По словам Дамира Халилова, за вторую половину 2016 года в SMM произошло столько изменений, сколько не происходило за все предыдущие годы.

— Тем не менее, если говорить о площадках, тройка лидеров в России все та же…

— Да, это «Вконтакте», Facebook и «Одноклассники». Однако их активно догоняет Instagram. В России этот игрок прирос во второй половине 2016 года на 5 млн и сегодня составляет 16 млн ежемесячных пользователей. Окончательно ушли Google+ и Foursquare. Продолжает падениеTwitter. Например, мы пользуемся им в одной компании из 120, которые ведем. И то лишь потому, что там специфическая аудитория — IT-специалисты. Пожалуй, только они хранят верность Twitter.

— Какие площадки, помимо Instagram, показывают рост?

— Важный тренд — активный рост мобильных мессенджеров. На первом месте здесь находится WhatsApp. На втором с отрывом в 10% Viber. На третьем расположился Telegram.

— По моим внутренним ощущениям, Telegram рванул, все мои знакомые уже там…

— Мои знакомые тоже там. Но это далеко не вся Россия. На самом деле, Telegram — достаточно перспективный канал. Несмотря на то, что аудитория мессенджера не самая обширная по стране, она довольна качественная. Например, в среднем уровень дохода пользователей Telegram начинается от 100 до 300 тыс. рублей в месяц и выше. Мессенджер содержит больше возможностей для продвижения. В WhatsApp их практически нет, лишь такие эпизодические инструменты, как чаты, списки рассылок. В Viber есть публичные чаты, но это довольно своеобразный инструмент, который подходит под определенные цели. В Telegram всего в достатке: каналы, чаты, чат-боты…

— Боты — эффективный инструмент SMM?

— Это один из нарастающих трендов в мессенджерах ВК, FB и Telegram. Например, в нашей компании вначале мы отправляем клиента на бота, тот задает несколько вопросов, после чего составляется бриф. Далее с клиентом уже работают живые люди.

Реклама сканирует человека

Маркетинговые технологии в соцсетях порой обескураживают и заставляют думать о том, что будущее уже наступило. Особенно это ощущается по таргетингу. Именно здесь, по мнению эксперта, произошел квантовый скачок.

— Традиционно в рекламе соцсетей ориентировались на социально-демографический таргетинг, так называемый соцдем. Допустим, мужчина 37 лет, живет в Санкт-Петербурге, работает бухгалтером. Исходя из этих данных, выстраивалась маркетинговая стратегия. Сегодня появились совершенно фантастические виды таргетинга. Например, глубинный геотаргетинг.

Поясню, как это работает на примере кейса нашей компании. У нас есть клиент — московский фитнес-клуб. Чтобы увеличить продажи абонементов, мы поставили флажки на клубы конкурентов. Как только клиент соседнего клуба отвлекался от тренировки, чтобы проверить соцсети, к нему приходило объявление, что-то вроде: занимаешься фитнесом за 100 рублей, и у тебя даже нет сауны?

Эффект превзошел ожидания, мы получили 400 продаж в течение месяца только с этих объявлений. Затем мы поставили флажки на близлежащие фастфуды. Каждый раз любитель гамбургеров или пиццы, открывая в кафе ВК или Facebook, получал объявление: похоже, пора сгонять вес? Изначально мы отнеслись к этой гипотезе со смехом. Тем не менее, она хорошо сработала и принесла 200 продаж в месяц.

Еще один вид, набирающий силу, — ретаргетинг, позволяющий максимально индивидуализировать наши знания о потенциальном клиенте. Например, мы можем отслеживать покупки того или иного человека и понимать, с какой периодичностью он будет совершать следующую покупку товара или услуги.

В качестве примера — наш кейс «Ресницы». Гипотеза была разработана и реализована для косметического салона. Женщины наращивают ресницы с периодичностью раз в два месяца. После посещения салона номер телефона падал нам, мы загружали его в базу ретаргетинга, и приблизительно через два месяца клиентка получала пост с красивой картинкой длинных, завораживающих ресниц и вопросом: пора?

Третий тренд — таргетинг по схожим аудиториям. Эта программа ищет в соцсетях людей, максимально близких по разным критериям к клиентской базе того или иного бизнеса.

— Не возникает ли у людей ощущения, что за ними постоянно следят? Как будто нас постоянно преследует реклама…

— Рекламное место, где бы оно ни располагалось, в любом случае будет заполнено. Раньше оно заполнялось совершенно ненужной и неинтересной рекламой. Например, в 1999 году, заходя в Yandex, я видел рекламу женских туфель.

Сейчас мне предлагают рекламу, которая потенциально может меня заинтересовать. Реклама максимально адаптируется под конкретного человека. Таким образом, экономится наше время и наше внимание.

Как не «гореть огнем»

Сегодня многие компании стоят перед дилеммой: нанять SMM-специалиста или отдать эту часть маркетинга на аутсорсинг? Многие попытки корпоративной работы в соцсетях заканчиваются громкими скандалами. Есть ли формула успеха, некий волшебный скрипт, помогающий бизнесу адаптироваться в соцсетях?

— Несмотря на то, что я руковожу SMM-агентством, мне больше нравится вариант штатного сотрудника. Человек, интегрированный во все процессы компании, лучше чувствует товары, услуги, продукты, сервисы, о которых рассказывает. В результате создается более привлекательный, искренний контент.

В агентствах эта работа поставлена на поток со всеми плюсами и минусами конвейера. Из минусов — формализованный контент. Из плюсов — агентство лучше и дешевле настроит рекламу. Оба варианта вполне приемлемы и жизнеспособны. Главное — не отдавать работу с соцсетями секретарше, чтобы она «что-нибудь размещала в свободное время».

— Может ли компания позволить себе не пойти в соцсети, не заводить аккаунтов, игнорировать эту часть маркетинга?

— Если это крупная компания, имеющая нескольких таких же крупных клиентов, которые в любом случае будут обращаться только по этому адресу, то, конечно, может. Гипотетически. С другой стороны, и у крупных компаний, не имеющих конкурентов, есть свои задачи, которые можно решать с помощью соцсетей. Я говорю об имидже, общественном образе.

Например, в 2010 году в Санкт-Петербурге прошел слух об аварии на атомной станции. Половина горожан решила уехать, соцсети переполнились страхами и ужасами. В городе исчез йод, почему-то многие решили, что это панацея от радиации.

В этой ситуации компания «Росатом» активно зашла в соцсети и начала вести кропотливую разъяснительную работу, устраивала блог-туры на АЭС. Через какое-то время скандал стих, но, самое главное, изменилось отношение пользователей сетей к атомной энергии, люди перестали ассоциировать АЭС с катастрофой, мутацией и прочими страшилками.

— Это успешный кейс, но немало и откровенных провалов, когда компания заходит в соцсети и работает там во вред репутации и продажам. Можете привести несколько ярких примеров?

— Однажды у «Почты России» случился логистический коллапс, и несколько тонн груза не дошли до адресатов. Соцсети переполнились гневными постами и комментариями, самым политкорректным из которых был: «горите огнем». Между тем, бот продолжал на каждое сообщение вежливо отвечать: «Спасибо за ваше сообщение. Ваше мнение важно для нас». Естественно, такая реакция компании только подлила масла в огонь.

Благодатной почвой для негатива были и остаются конкурсы. Например, Альфа-Банк, который, к слову, очень хорошо работает в соцсетях, решил провести конкурс на лучший слоган. Однако ни один из представленных слоганов не понравился банку. Конкурс признали несостоявшимся, приз никому не вручили. В результате пользователи соцсетей возмутились, и банк получил изрядную порцию негатива.

Совсем недавний случай произошел с питерским рестораном «АндерСон». Посетительница пожаловалась в соцсетях на то, что получила ожог слизистой, попробовав в заведении баклажан, приготовленный на гриле. Ей ответили представители ресторана, обвинив женщину в том, что ее пост проплачен конкурентами и никакого ожога не было. Более того, ресторан тут же запустил флешмоб с хештегом #андерСонбаклажан, пообещав самому креативному участнику «корзину баклажанов, коньяк и плюсы в карму».

Скажем прямо, этот маркетинговый ход не добавил ресторану популярности и вновь раззадорил соцсети. Все наперебой стали вспоминать отравления и другие неприятности, случившиеся после посещения кафе и ресторанов.

— А противоположные истории есть? Можно ли перелицевать минус в соцсетях на плюс?

— Честно говоря, таких примеров немного, но все-таки они есть. В Киеве на строительной площадке упал подъемный кран. Никто не пострадал, однако происшествие широко обсуждалось. Компания стала вести блог от имени упавшего крана, который «рассказывал», как ему тяжело, почему он упал и что будет сделано, чтобы такого не повторилось.

— Дайте несколько советов компаниям, которым еще не удается успешно работать с обратной связью в соцсетях.

— В первую очередь надо четко понять, что человек, который выступил с критическим сообщением на странице компании в соцсетях, не враг, а друг. Он пока остается с вами и хочет, чтобы вы работали лучше. А мог бы развернуться и уйти к конкурентам.

Есть несколько кратких правил, которые надо обязательно выполнять, и начинаются они с того, что ни в коем случае нельзя делать. Нельзя молчать, никак не отвечая на негатив. Нельзя отрицать очевидное и писать в ответ: «ваш пост проплачен конкурентами». Нельзя удалять негатив. У человека, комментарии которого удалены, в десятки раз возрастает мотивация критических высказываний везде, где только возможно.

Теперь о том, что нужно делать. Попытаться уточнить информацию, чтобы ее проверить. Если информация подтвердилась, извиниться и решить проблему. Если негатив не имел под собой оснований, постараться подробно разъяснить, что произошло на самом деле, никого не оскорбляя и не обвиняя.

Вообще, эмоции нужно блокировать в зародыше. Идеально, если коммуникация с критически настроенным пользователем закончится его постом, где он расскажет, как ему помогли решить проблему или разобраться в ситуации.

— Мы все время говорили про тексты в соцсетях. Разве их еще окончательно не заменила картинка или видео?

— Видео является ключевым типом контента, поэтому набирают популярность онлайн-трансляции в Facebook и ВК. Тем не менее пользователи соцсетей стали больше читать. Если раньше в ВК прочитывался текст не более 150 знаков, то теперь это 300 знаков. В FB легко читаются тексты до 700 знаков.

Аудитория соцсетей взрослеет. Уже в ВК есть ЛПР — люди, принимающие решения, и ЛОМы — лидеры общественного мнения. Начиная с 2013 года здесь вполне успешно реализуются кейсы в формате B2B, набирают обороты образовательные паблики.

Выросло целое поколение, которое не знало мира без соцсетей. Это поколение взрослеет, становится более умным, ответственным, осознанным, а вместе с ним такими же становятся соцсети.

Юлия Чанчикова

Досье

Дамир Халилов, ведущий специалист России по Social Media Marketing,  владелец и генеральный директор smm-агентства GreenPR.

Родился в 1982 году в Нальчике.

Образование: Закончил учетно-экономический факультет Санкт-Петербургского торгово-экономического института.

Карьера: С 2005 года руководил агентством рекламы «Волекс», курировал отдел интернет-маркетинга компании «Инталев», позже основал агентство «Green PR», специализирующееся на SMM — social media marketing, а также «Школу эффективного интернет-маркетинга». Агентство «Green PR» реализовало более 700 кампаний. Клиентами GreenPR были компании Xerox, Sony Pictures, BenQ, Стокгольмская Школа Экономики, Valio.

Ведет бизнес-семинары и тренинги, выступает на конференциях, посвященных интернет-маркетингу, активно участвует в международных и российских профессиональных ассоциациях.

Статьи Дамира Халилова неоднократно публиковались в таких изданиях, как «Коммерсантъ», «Деньги», «Эксперт» и «Деловой Петербург», он также выступил соавтором книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах». Книга «Маркетинг в социальных сетях», вышедшая в 2013 году в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», стала первым руководством по SMM, созданным с учетом российских реалий.