Дан Герман: «Современным потребителем руководит страх что-то упустить»

Автор теории краткосрочных брендов профессор Дан Герман рассказал «ДК», почему срок жизни бренда в современном мире становится недолгим и почему потребителей это устраивает.

досье
Дан Герман
Консультант по маркетингу, президент консультационного агентства Unfair Advantage (Израиль), работающего в области рыночных стратегий и брендинга. Автор теории краткосрочного брендинга.
Достижения: доктор наук, профессор UCLA (Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе). Один из шести официально признанных в мире «гуру» маркетинга.
Публикации: бестселлер «Руководство по созданию бренда», «Unfair Advantage» («Незаслуженное преимущество»), «Just-on-Desire Branding» («Брендинг Точно-по-Желанию»), «Short-Term Brands Success» («Успех краткосрочных брендов»).
Клиенты: Coca-Cola, IBM, Roche Pharmaceuticals, Unilever, Motorola, Holiday Inn, Apple computers, Suzuki, Chrysler, Warner Brothers, Lukoil, футбольный клуб «Спартак».

В последнее время жизненный цикл все большего числа мировых и региональных брендов описывается общим сценарием — стремительный взлет и быстрый закат. В России этот тренд наиболее заметен на рынке мобильной связи: федеральные сотовые операторы один за другим выводят «брендованные» тарифные планы, изначально рассчитанные на ограниченный срок действия.

Потребитель предпочитает разнообразие брендов
Ваши оппоненты отрицают саму возможность краткосрочных брендов, поскольку общепризнанно: бренд — это стратегия. А стратегия — это надолго.
– Традиционная теория исходит из того, что бренд с короткой «продолжительностью жизни» (по сравнению с брендами той же товарной категории в прошлом) считался провалом. Но сейчас массово возникают случаи, когда бренд неоспоримо успешен с точки зрения объема продаж, но его успех оказывается краткосрочным. Есть целый список примеров, их категории очень разнообразны.
Сюда относятся: одежда (костюмы в стиле «сафари»), продукты личной гигиены и косметики (Gillette Sensor), диеты (Slim-Fast), игрушки (тамагочи), музыка (диско), места отдыха (Пальма-де-Майорка), технология (операционная система Windows Me), машины (Fiat Punto, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многое другое.
Да, бренд — это стратегия, я согласен. Но заявлять, что стратегия не должна изменяться, — значит мыслить категориями вчерашнего дня. Мы живем в мире, который меняется постоянно. Если компания не будет оперативно адаптироваться к изменениям, стратегия просто перестанет быть эффективной.
Приведу в пример корпорацию Nokia. В прошлом десятилетии она нашла эффективную стратегию, благодаря которой через несколько лет стала мировым лидером. Менеджеры Nokia были первыми, кто понял, что сотовые телефоны — это «аксессуарные» предметы, для которых важен стиль и статус. Nokia сделала ставку на дизайн. Это она придумала сменные панели. Она выбрала верные технологии — стандарт GSM. И вышла в лидеры. Но спустя некоторое время вдруг оказалось, что эта потрясающая стратегия устарела. Остальные производители переняли ее — Samsung, Sony-Ericsson и даже Motorola наконец стали работать над дизайном. Так Nokia потеряла свою дифференцирующую идею. Сейчас они в поисках новой стратегии, которая стала бы актуальным откликом на потребности рынка.
То есть все дело в обострении конкуренции? Чем меньше живет бренд, тем меньше шансов у конкурентов?
– Я думаю, что дело не только в конкуренции. Можно считать, что жизнь брендов укорачивают зрелость рынков, рост конкуренции и количество схожих продуктов. Гораздо важнее, что изменился сам механизм, стиль и интенсивность потребления брендов.
Давайте «на берегу» договоримся о понятиях. Как вы определяете бренд?
– Для меня бренд — это способ презентации товара. Если подробнее, то бренд — это испытываемое целевой группой ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (продукта, услуги и т. д.), часто ассоциируемое со стандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т. д.).
Я выделяю 10 уровней брендов, в зависимости от того, насколько тесно ожидание связано с конкретным продуктом. На первом уровне шкалы находятся те, для которых ожидание очень тесно связано с самим продуктом. Их цель — вызвать в сознании потребителя ассоциацию бренда с определенным товаром или услугой. Например, шампунь «Пантин»: есть 6 проблем с волосами — и «Пантин» их устраняет. На десятом уровне находятся бренды, совершенно не отражающие сам продукт, а скорее поддерживающие фантазии потребителей. Пример — Armani, этот бренд выражает некую мечту.
Вы считаете, что сегодня ожидания потребителей разделились на долгосрочные и краткосрочные?
– Традиционный маркетинг основывается на лояльности потребителя. Поэтому до последних лет долгосрочный «вечный» бренд был идеалом, к которому стремились маркетологи. Он означал долгосрочную лояльность и создавался навсегда. И это объяснимо: если у вас лояльный потребитель, он прощает вам ошибки, не сравнивает цены, готов доплачивать за ваш бренд. Если он к вам очень привязан, то разрекламирует вас своим друзьям. Таким образом, в традиционном представлении бренды должны были быть долгосрочными, чтобы потребители к ним привыкли и пользовались на протяжении длительного времени.
Но механизмы потребления меняются. За последние годы потребители проявили беспрецедентную готовность пробовать новые бренды. Они «голосуют» за их разнообразие, а не лояльность какому-то одному. Это связано с тем, что ритм потребления ускоряется, а долговременная жизнеспособность брендов сокращается, даже вполне успешных, с точки зрения текущих объемов продаж. Еще мы видим, насколько успешны более дешевые собственные марки розничных сетей (Private Label — прим. ред.) в ущерб устоявшимся брендам, и как сокращается «наценка», которую потребитель готов платить за устоявшееся «имя». Можно говорить о кризисе бренда в его традиционном понимании.
В феврале 1999-го я провел опрос в Израиле. Выяснилось, что 54% потребителей считают людей, не пробующих новые продукты, «не в курсе дел»; 58% нравится часто пробовать новые продукты; 64% думают, что тот, кто не пробует новые продукты, проигрывает.
Потребителям не нужна стабильность?
– Можно сказать и так. Контакт с множеством различных возможностей, очевидно, подрывает нашу веру в абсолют, в «неоспоримую истину» или «правильный способ». Расширяющиеся возможности положили начало новой готовности воспринимать разное, отличающееся и новое.
Наше общество уже не является единым и значимым. Мы — участники групп, не связанных одна с другой, и некоторые из этих сообществ — абстрактные или виртуальные. Наша связь с ними во многих случаях временная.
Мы уже привыкли, что все вокруг меняется гораздо быстрее, чем раньше. Технология меняется стремительно, «уплотняя» работу по дому, путешествия и развлечения, вмещая в отведенный промежуток все больше и больше. В 1999 году Агнешка Винклер создала термин «сжатие времени». Она замечает: «Мы живем в отрезке времени, в котором за 10 лет понятие «быстрого питания» изменилось от окошка для водителей в McDonald`s до 30-секундного приготовления еды в микроволновой печи; лак для ногтей высыхает за 30 секунд; фотографии проявляются за час; деньги немедленно выдаются машинами на углу улицы. При этом мы еще ни разу не произнесли слово «компьютер»! Мы уже не считаем, что FedEx — это что-то особенное. Даже отправка факса — для нас уже морока»
Базовые бренды играют роль фона для краткосрочных
Каким образом ментальная эволюция непосредственно отразилась на рынке?
– В середине девяностых в течение двух лет велись наблюдения за брендами на американском рынке. Главные полученные результаты: 60% брендов потеряли долю рынка, лишь 15% пользовались лояльностью большинства своих потребителей, как и прежде.
К концу 90-х я сказал: «Маркетологи, послушайте, ваша миссия — отвечать нуждам людей. Потребности меняются. Вместо противостояния этому процессу давайте следовать ему. Если люди стремятся к тому, чтобы их нужды были удовлетворены «не раз и навсегда», давайте предоставим им то, чему они будут рады». Это положило начало теории Short-Term Brands (STB) — краткосрочных брендов.
В последние годы тенденция возникновения STB проникла в большинство сфер потребительского рынка. Автомобильный бизнес генерирует очень много краткосрочных брендов. Пример — новый «Жук» от Volkswagen. Те же самые процессы происходят в парфюмерной сфере, там создают огромное количество успешных «имен», рассчитанных на 1-2 сезона. Так же развиваются отрасли высоких технологий, детских игрушек, сфера развлечений. Если в прошлом на рынке высоких технологий компании создавались на века, то сегодня они создаются с прицелом на то, что через год-два их поглотит крупная корпорация.
Но бренды-долгожители при этом вполне успешно существуют на рынке. Вы считаете, их дни сочтены?
– Нет, долгосрочные бренды не исчезают. Просто меняется их роль. Компании пользуются сочетанием STB и LTB (Long-Term Brands). Технология такова: LTB находятся на заднем плане как фон, основа, база. Они как бы создают послание покупателю: «это нормальная компания, вы ничем не рискуете». Но именно STB вызывают волнующий, эмоциональный отклик, чувство сопричастности к «празднику потребления».
На заднем плане нового автомобиля Mini One маячит бренд BMW, но импульс к покупке вызван именно тем, что это мини-автомобиль. Coca-Cola пользуется своим брендом-мастодонтом, но при этом создает много спутниковых краткосрочных брендов, реагируя на моду. В свое время в США была мода на диетические продукты и напитки — Coca-Cola откликнулась и выпустила соответствующий слабогазированный напиток. Этот бренд исчез вместе с модой.
Краткосрочные бренды могут служить определенным маркетинговым целям. Это может быть запуск новых продуктов или новых версий продуктов, обладающих какими-то модными качествами и представляющих собой значительный прогресс, по сравнению с предыдущей версией, или имеющих ограниченную продолжительность жизни. Или постепенное обогащение сути, значения долгосрочного бренда высшего порядка. Или последовательное выполнение ребрендинга, шаг за шагом. Или запуск мероприятий, проектов, масштабных промоушн-кампаний, услуг на ограниченный период. Или проверка рыночного потенциала концепции нового продукта или услуги.
Особенно рекомендую подумать о создании краткосрочных брендов, когда уже существует сильный лидер рынка, там, где часто меняется технология и появляются новые разработки.
STB всегда на чем-то заканчивается
В чем специфика краткосрочного брендинга как технологии?
– Краткосрочный бренд всегда чем-то заканчивается, этот постулат определяет всю его жизнь. Управление и вывод на рынок STB происходит иначе, чем LTB. Специфика в том, что львиная доля средств инвестируется до запуска бренда на рынок. После запуска нужна лишь небольшая маркетинговая поддержка.
Внедрение STB должно быть подобно «большому взрыву». Краткосрочный бренд очень быстро и стремительно (по сравнению с долгосрочным) захватывает определенную долю рынка. Поскольку STB должен стать хитом, есть определенные принципы достижения его хитовости. Во-первых, идея STB на 80% должна быть основана на том, что уже успешно работает в данной отрасли на протяжении длительного времени. Это гарантирует лояльность, обещает удовлетворить потребителя и легче адаптироваться к новому.
Новаторскими должны быть приблизительно 20% товара или услуги. Эти 20% должны обеспечивать новый опыт, уникальность, дополнительную выгоду или любую другую причину, чтобы переключиться на этот товар/услугу или хотя бы попробовать это.
За какие «крючки» должны цеплять эти 20%?
– Новинка должна реализовывать одну из неудовлетворяемых или возобновляющихся потребностей человека. Неудовлетворяемые — потребности в вечной молодости, непреодолимой сексуальной притягательности, превосходстве, всемогуществе, власти, следующей жизни, приключениях. Понятно, что бренды, поддерживающие подобные фантазии, разочаровывают в конце концов и должны быть заменены новыми решениями.
Возобновляющиеся — это те потребности, которые возникают снова и снова (внимание окружающих, желание чувствовать себя современным, быть соблазненным или совращенным, вовлеченности и т. д.)
STB должны содержать элементы Cool, WOW и/или Twist. Cool — означает «правильный», фешенебельный, «в струе». WOW — вызывает волнение и благоговейный восторг от изумительного дизайна или выдающегося и совершенно неожиданного способа исполнения (берешь в руки mp3-плеер Apple и говоришь: «Вау!»). Twist — означает что-то нестандартное, выполненное в удивительной и часто забавной или уродливой манере (Toyota создала нацеленный на молодых водителей США бренд Scion («Сайен» — это небольшие автомобили, похожие на машины «скорой помощи». А изнутри авто выполнено «под музыкальную шкатулку»). Cool, WOW и Twist создают «вирусный повод». «Вирус» стимулирует распространение слухов. «Распространитель слухов» получает внимание и интерес окружающих, имидж «посвященного в».
Какие еще методы воздействия на рынок используются в рамках концепции STB?
– Перед созданием концепции STB проводится углубленное психологическое исследование, призванное предугадать, что будет волновать сердца потребителей.
«Готовя» рынок, на нем необходимо создать некий «шум», «дрожание». Запускаются слухи, у людей просыпается любопытство. Можно выпустить ограниченную партию, чтобы нагнетать ожидания. После запуска бренда мы отслеживаем движение продукта на рынке, определяем, как продукт ведет себя в сетях дистрибуции и когда нужно его изъять.
STB может трансформироваться в LTB?
– Да, возможен взаимопереход STB и LTB. Иногда это происходит вопреки изначальным планам. Бывает, что люди хотят приобретать STB долго.
Некоторые компании, вдохновившись теорией STB, пытаются запускать по этой технологии LTB. В результате вроде бы долгосрочные бренды живут недолго. Пример из Израиля – бренд сотового телефона для молодых людей «Эскейп». Он планировался как долгосрочный, но его запуск был совершен классически по теории STB.
Вывод краткосрочного бренда уместен при высоком уровне потребления
Можно ли сказать, что теория STB универсальна для любых сфер рынка? Трудно представить краткосрочный бренд, например, в тяжелой промышленности
– Эта модель более подходит для тех сфер потребительского рынка, где в мотивации покупки важна эмоциональная, экспериментальная составляющая, где важен запах, вкус, чувственный компонент. Там, где большую роль играет мода, где постоянно происходит технический прогресс, обновление.
Конечно, теория более применима к высококонкурентным рынкам, где потребители уже достигли «сумасшедшего» ритма потребления, где идет «праздник потребления».
Если вернуться к культурно-психологической мотивации, то я выделил основной, который эксплуатируют краткосрочные бренды. Это мотив — The Fear of Missing Out — FoMO — страх что-то пропустить.
В 2001 году я запустил стандартизированный анкетный опрос с целью измерения FoMO и обнаружил, что это основной мотив для приблизительно 70% потребителей всех слоев во всех развитых странах. Из этих 70% почти половина имеет этот страх на очень глубоком уровне. FoMO превращает потребителей в охотников, постоянно ищущих и адаптирующихся ко всему самому новому и самому «последнему» (при безжалостном отказе от «не такого нового»). FoMO подрывает лояльность потребителей к хорошо известным брендам. Эта мотивация может быть одной из главных причин вышеописанного кризиса брендов.
Как проявляется и откуда появляется FoMO?
– FoMO имеет пять главных проявлений, которые можно наблюдать в различной степени в каждом из нас. Мы стремимся наилучшим образом использовать свое ограниченное время и при этом достичь всего, чего хотим. Исследователи рекламного агентства Publicis обнаружили новое явление потребления 1990-х — объединение противоположных полюсов в эру «хочу и это, и то». Потребители хотят бескомпромиссных сочетаний изысканного вкуса и низкого содержания калорий, красоты и удобства, низкой цены и высокого качества. Мы наблюдаем волну продуктов «2/3/4в одном»: шампунь и кондиционер, зубная паста и эликсир.
Одновременно мы стремимся достичь как можно большего разнообразия. Многие гордятся способностью вести себя жестко и повелительно на работе, нежно — в семье, как мачо — с друзьями в пивной и с апломбом — в общении с деловыми партнерами.
Мы стремимся быть в курсе событий. Мы хотим почти постоянной возможности быть на связи и немедленного общения, чтобы не упускать ни одной возможности. Наши мобильные телефоны обычно включены. Благодаря всем этим способам коммуникации мы сейчас поддерживаем связь с другими людьми больше, чем когда-либо. Общение происходит гораздо чаще, а новости распространяются быстро.
Мы стремимся к безотлагательности и мгновенному удовлетворению.
Есть мнение, что теория STB не подходит российскому рынку по ментальным особенностям. Наш потребитель стремится к эмоциональной стабильности, склонен «привязываться» к бренду, к продукту. И интенсивность потребления у нас ниже, чем в Европе или США
– Я слышал обратное — что русские адаптировались к нестабильности. Те люди, с которыми я сталкиваюсь в России, вполне европейского склада, ничем не отличаются как потребители от моих западных знакомых. Они так же одеваются, выбирают те же бренды, похожи по мировоззрению. Хотя, конечно, в больших городах у вас уровень потребления несоизмеримо выше, чем в «глубинке». FoMO больше подвержены молодые потребители со средним и более высоким уровнем достатка, живущие в региональных центрах.
Посмотрите вокруг. Людей, вовлеченных в «праздник потребления», становится все больше. Растет их покупательная способность. Желание покупать становится неким абсолютом. Растет зарплата. Каждые два года количество людей с зарплатой «выше среднего» уровня вырастает на 100%.
У вас есть клиенты в России?
– Да, я уже веду несколько проектов в России на федеральном уровне. Могу назвать сферы: спорт, пищевые продукты, автомобильная промышленность. Кроме того, я работаю с консалтинговыми компаниями. И поводом для приезда на Урал стала именно работа над конкретным проектом.
Можно сказать, что сейчас краткосрочные бренды преобладают в общей массе брендов на мировом рынке?
– Я не знаю, какова доля STB в общей массе брендов на рынке. Но могу сказать, что есть тенденция в сторону увеличения количества STB. Укорачивание жизни продукта — естественный процесс для современного мира. Недавно я опубликовал новую книгу. Она начинается такими словами: «Через 5 лет эта книга устареет».