Директор по маркетингу "Красного Яра" о новых инструментах борьбы за покупателя

Сеть гастрономов «Красный Яр» в прошлом году сделала радикальный и наверняка непростой шаг. Компания отказалась от рекламного носителя, который считается едва ли не ключевым для продуктового ритейла, и сосредоточилась на принципиально иных маркетинговых инструментах. О новой стратегии сети «ДК» рассказал директор по маркетингу «Красного Яра» Вадим Журов.

Без щита

По словам Вадима Журова, относительные (по доле от выручки) объемы рекламных бюджетов «Красного Яра» в последние годы практически неизменны. А вот каналы, в которые направляются деньги и маркетинговые усилия, меняются.

Первой реакцией бизнеса на кризис-2008 стало массовое сокращение рекламных бюджетов. Что происходит сейчас, когда бюджетный кризис в России признан как факт, а отдельные эксперты прогнозируют скорый обвал экономики в стране? «Красный Яр» уже урезал бюджеты на рекламу?

— В 2008 г. никто в «Красном Яре» маркетинговые бюджеты не сокращал: они оставались на том уровне, который, в принципе, и сейчас существует. Но каждый раз ведется поиск эффективных каналов коммуникации с потребителем. Сегодня человечество ежедневно формирует такой объем информации, который прежде производило за сто лет — и в связи с этим у большинства людей крепчает иммунитет к шуму вокруг, необходимо всякий раз актуализировать каналы продвижения. Вот этим мы занимаемся и, надеюсь, успешно.

Если посмотреть в динамике, как менялась доля тех или иных каналов за последние три года?

— Каналы изменились, но общий объем в денежном выражении примерно тот же, если брать долю от выручки. Произошло перераспределение — определенные медиа ушли, мы признали их неэффективными.
Банальная фраза: половина рекламного бюджета уходит в мусорную корзину. Знать бы еще, какая… Отсев и поиск ведется постоянно. Мы практически ушли из наружной рекламы. Раньше у нас было по 60-80 щитов в месяц, размещались очень активно. Сейчас больше ориентированы на другие носители. Мы ушли «внутрь магазинов», к своему покупателю. Приходит человек в наш гастроном — мы с ним говорим, ему эта информация близка и понятна. Смысл что-то предлагать, когда в тебе патологически не заинтересованы, спам плодить? Это не наш подход.

Другие ритейлеры по-прежнему активно используют «наружку».

— Да, они продолжают биться за всех покупателей. Мы же работаем с людьми, которые живут рядом с нашими магазинами, потому что «Красный Яр» принципиально развивается в формате «магазина у дома». И те мероприятия, которые проводятся — не только рекламные, есть еще много инновационных для Красноярска бизнес-процессов — дают результаты. Показатели второго полугодия 2013 г. показывают, что мы выбрали верный путь.

Кроме наружной рекламы, вы отказались еще от каких-то каналов продвижения?

— «Наружку» мы не в полном объеме убрали, она все равно осталась. Например, фасады магазинов — это достаточно большой ресурс. У нас только в Красноярске 54 магазина, у 25-27 из которых имеются отличные панорамные фасады. Они, конечно, не на Коммунальном мосту размещены, но все равно на виду. А кто проезжает и проходит мимо конкретного магазина? Житель этого района, наш потенциальный покупатель.
Ушли мы с аренды щитов — приняли это решение в августе прошлого года, и с ноября нас практически нет в «наружке». Также мы фактически отказались от радио и телевидения. На ТВ мы не присутствуем в прокате роликов достаточно давно, а вот на радио размещались весьма активно — и тоже ушли.

Какие конкретно инструменты вы используете для коммуникации с покупателями внутри магазинов?

— Это POS-материалы, выкладка товаров, их представленность, грамотное выделение, ценовые предложения — в определенное время, когда товар необходим. Мы увеличили частоту коммуникации с покупателем за счет сокращения промо-периода: раньше он составлял три недели, сейчас сжат до недели, есть и ежедневные предложения.

Грубо говоря, деньги, которые вы тратили на рекламу, сейчас зашиваете в эти предложения?

— И в предложения, и в коммуникацию внутри магазинов. Раньше на щите от двух недель до месяца висело сообщение: «колбаса такая-то по 69.90». Это достаточно длительный период, за который акция превращалась в постоянно действующее предложение — и переставала по сути быть акцией. Висит эта колбаса месяц, покупатель думает: «Как ни проеду — все время одно и то же, ничего нового не происходит в сети…» Сейчас же у нас происходит горячая ротация акционных продуктов.

Какое количество единиц товара крутится в течение месяца в этих предложениях?

— Еженедельные предложения — это 160-200 единиц и 30-40 товаров дня. Сегодня люди все больше начинают воспринимать информацию образами — нам нужно четко и быстро донести покупателю, что это ему надо сейчас, а завтра этого уже не будет.

Предложения универсальны для всех магазинов?

— Да, единая политика для всех магазинов — не только в Красноярске, но и в других городах присутствия. Есть договоренности с поставщиками об определенных объемах в определенный день или неделю продаж.

У вас было достаточно качественное с точки зрения контента издание, бесплатно распространявшееся в магазинах — каталог «Вкусно». Сейчас он изменился, там только товары и цены.

— Чтобы производить качественный контент, нужно время — и трехнедельная периодичность это делать позволяла. Но если ты начинаешь выпускать листовку для еженедельных акций, то для подготовки такого же контента необходимо увеличивать штат. Это уже полноценная редакция, а не 1-2 человека, которые делали каталог «Вкусно». Да, раньше мы публиковали развернутые интервью, кроссворды, пользовавшиеся бешеной популярностью, но сейчас отказались от этого для сосредоточения на главном в магазине у дома — на свежих продуктах и интересных ценах.

Следующий логичный шаг, когда весь магазин пестрит ценниками со спецпредложениями, и на эти товары нет скидок по дисконтным картам — отказ от дисконтных карт.

— Я бы не сказал, что магазин «пестрит ценниками». Мы стараемся делать комплексное, четко сфокусированное предложение, убрать «шум» в том числе и в акционных предложениях. Я не исключаю, что может произойти отказ от дисконтной системы. Но это в любом случае эволюционный процесс.

Мистер Ферст и мистер Секонд

Увеличение затрат на рекламу в интернете — актуальный для многих маркетинговый тренд. «Красный Яр» и здесь идет своим путем.

«Красный Яр» раньше регулярно проводил конкурсы для покупателей с дорогими призами, поездка в Италию и т.д. Эти акции были эффективны?
— Сложно комплексно оценить их эффективность, хотя мы пытались, конечно, подводить итоги. Скажу так: хорошо, если эти акции окупались. Но должного эффекта — например, существенного прироста количества покупателей или выручки за время проведения — ни одна акция не дала.

Не планируете в дальнейшем использовать этот инструмент?
— Скорее всего, нет. В определенную сейчас стратегию это не вписывается.

Насколько сеть «Красный Яр» активна в интернете?
— Отдельной стратегии по интернету у нас нет. Интернет — это один из инструментов, который поддерживает основную стратегию компании. Существует страница «Вконтакте» — живая, с реальными людьми, а не с ботами и троллями из отдаленных регионов. Многие управляющие магазинов подписаны на страницу: это площадка для прямого общения с нашими покупателями, которые готовы задавать вопросы, а мы всегда готовы на эти вопросы отвечать и исправлять ошибки. Есть аккаунт в твиттере, работающий в формате службы клиентской поддержки.

Вы не тратите деньги на рекламу в интернете?
— Очень редко. Например, в канун Нового года сообщали совершенно конкретизированной целевой аудитории о специальной услуге — заказе готовых блюд к праздничному столу.

SEO-оптимизация, стремление поднять свой сайт как можно выше в поисковых системах — это вам тоже неинтересно?

— Я слышал мнение фанатиков SMM, что, если ты не на первом месте в поисковике, это очень плохо. Но мне не совсем понятна цель этого лидерства: что дает пребывание на вершине топа, кроме виртуального титула царя горы? Помните же, в «Человеке с бульвара Капуцинов» мистер Ферст был первым, но пришел мистер Секонд и использовал возможности, чтобы сделать бизнес — хотя в фильме этот герой имеет скорее негативный подтекст, но он настоящий.

Как скорректировал вашу маркетинговую политику приход новых федеральных ритейлеров — в ноябре открылся гипермаркет «Наш», в феврале будет запущена «Лента»?

— Никак. Они, конечно, являются нашими конкурентами, но у нас совершенно разные форматы. Каждый день за молоком и хлебом в гипермаркет устанешь ходить, а мы находимся в каждом районе города — в шаговой доступности.

Гонка вооружений в рекламных бюджетах красноярских ритейлеров не началась в связи с приходом федералов?

— Я не знаю, может, у других участников рынка и начнется, а нам зачем? У нас своя стратегия развития, и мы в ней уверены.

Вы работаете с местными рекламными компаниями в качестве подрядчиков?
—  Наш очень давний партнер — «Артстиль», мы работаем с ним больше 10 лет. Подчеркну, это не просто подрядчик, а реальный партнер. Он уже глубоко вовлечен в наши внутренние процессы, в том числе в идеологию. Есть, конечно, и небольшие подрядчики, которые выполняют разные работы.

Вы говорили об инновационных маркетинговых решениях «Красного Яра». Что это за решения?
— Мы сократили промо-периоды — этого в Красноярске никто не делает. Об остальном, извините, распространяться не стану. Скажу только, что определенные вещи, которые мы внедряем с августа прошлого года, начали повторять другие игроки рынка. Причем очень сильно повторять, практически пародировать. За нами следят, это приятно.

В ближней перспективе вы продолжите уводить маркетинг внутрь магазинов?
— Совсем отказываться от внешних каналов мы не будем: деловое издание, например, — отличная площадка, чтобы поделиться информацией с одной из основных наших целевых аудиторий. Совершенно точно мы ушли с «наружки» — она сегодня вне нашей стратегии. Сообщения на щитах должны синхронизироваться с предложениями, т.е. меняться еженедельно. А это уже совсем другой уровень затрат. Тем более в нашем климате: я не представляю, как при температуре ниже -25 градусов быстро и качественно сделать перевеску. А у нас такие температуры бывают по 3-4 месяца в году. Еще один неэффективный для нас канал — телевидение. Оно слишком «для всех». Мы же сфокусированы на покупателях внутри торгового зала и трафике с внешней стороны магазинов. Надо систематизировать эти каналы и планомерно повышать их эффективность. Пока это сделано на 20-30%. В общем, не скучаем.
Алексей Машегов

Вадим Журов, директор по маркетингу сети гастрономов «Красный Яр»
Родился 1 октября 1977 г. в Зеленогорске
Образование:
экономический факультет КГТУ.
Карьера:
2000-2003 гг. — Администрация Красноярского края.
2003-2008 гг. — ЗАО «Енисейтелеком», отдел маркетинга.
2008-2011 гг. — ООО «РусИнтерКом», коммерческий директор.
2011-н.в. — сеть гастрономов «Красный Яр», директор по маркетингу.
Хобби: футбол, активный отдых (рыбалка, путешествия).
Семейной положение: женат, дочь 7 лет.