«Драйвер спроса – мультиварки» - глава Philips за Уралом о трендах рынка быттехники

Рынок продаж бытовой техники и электроники в России переживает не лучшие времена. По итогам I полугодия 2014 г. его объем снизился на 0,3% — до 628,5 млрд руб. Причин несколько: постепенное насыщение, неблагоприятная экономическая ситуация и рост курсов валют, который ведет к удорожанию товаров — с начала года цены на технику в среднем выросли на 8‑10%. Глава офиса Philips в Сибири и на Дальнем Востоке Игорь Алексеев уверен, особенное внимание в непростые времена следует уделять работе с «портфелем» товаров, а также развитию смежных направлений. 

 

За последние 5‑7 лет подход россиян к покупке бытовой техники и электроники в корне изменился. На смену сиюминутным порывам пришли планирование и вдумчивый выбор. К примеру, решение о покупке дорогой техники современный российский потребитель может обдумывать целый год. 

 

— В отличие от иностранцев, россияне на первый план ставят не вопрос «Что?», а вопрос «Почему?», поэтому и решение о покупке для них — не спонтанное действие, а длительный процесс. По сути, потребитель проводит собственное исследование: изучает информацию производителя, читает отзывы покупателей в интернете, опрашивает знакомых. Только после этого он приходит в магазин и, ознакомившись с товаром, принимает окончательное решение. В среднем по категории, например, кухонная техника или уход за волосами, процесс выбора длится от 2 до 7 дней. А вот решение о приобретении таких сложных и дорогих товаров, как кофемашина, может растянуться до 9 месяцев. Это объясняется как высокой стоимостью товара, так и многочисленными нюансами, которые важны для ценителя кофе. 

 

Раньше решение о покупке «созревало» быстрее?

— Да, к примеру, в 2006‑2007 годах, когда Россия показывала стремительный экономический рост, люди относились к покупкам более эмоционально, могли позволить себе необдуманные траты. Спонтанность была характерна для многих, даже крупных и дорогостоящих покупок. С 2008 года поведение потребителя начало меняться. Есть в портрете современного российского покупателя и другие новые черты. К примеру, он становится более подкован в том, что касается новых видов техники, развития технологий. Все большим спросом пользуются инновационные товары: очистители воздуха, электрические зубные щетки, паровые гладильные системы и т.д. Для российского покупателя важно, чтобы товар выглядел концептуально и эффектно, привлекал внимание.

 

Электрические зубные щетки трудно назвать товаром первой необходимости. Как давно в России появился спрос на такие категории и почему это произошло?

— Причина проста: Россия неотделима от текущего мирового тренда на повышение качества жизни. Современный образ успешного человека ассоциируется не только с достижениями на работе, но и с такими аспектами, как правильное питание, хорошая физическая форма, здоровая кожа и зубы и т.д. Поэтому и потребительский фокус все больше смещается на товары для здоровья и ухода за собой. Скажем, если раньше женщины ограничивались феном, теперь они обращают внимание на целые серии устройств по уходу за волосами, открыты к инновациям в области ухода за кожей. Эта же тенденция касается и мужчин. Им уже недостаточно просто побриться — на смену обычному станку приходят технологичные решения, которые заботятся о коже, делают внешний облик более аккуратным, а также экономят время. Это же касается товаров для дома — увлажнителей или очистителей воздуха. И кухонной техники — к примеру, одна из причин популярности скороварок и мультиварок: с их помощью можно готовить блюда без использования масла, что важно для тех, кто следит за уровнем холестерина. 

 

Один из главных драйверов сегмента электроники — частая обновляемость товаров. Характерен ли этот тренд для сегмента бытовой техники?

— Да, но лишь в некоторой степени. Для консервативного В2В новации — это редкость: обновление линейки продуктов может происходить раз в несколько лет. Потребительский же сектор гораздо более динамичен, он требует появления новых продуктов несколько раз в год. Причем это не обязательно уникально новые товары. Модифицированные, а также впервые выведенные на определенный географический рынок продукты — это тоже новация. Важный нюанс: скорость обновления продуктовой линейки определяется, прежде всего, динамичностью самого рынка. Так, на развитых рынках вывод 90 новых продуктов из 100 оканчивается провалом. В России этот показатель меньше, приблизительно треть или даже половина товаров «выстреливают». 

 

В чем причина?

— Российский рынок, относящийся к растущим, насыщен инновационными товарами в меньшей степени, чем развитые регионы. Именно это дает возможность высокотехнологичным производителям с большей успешностью выводить обновленные товары. 

 

Предпочтения потребителей в выборе тех иных иных товаров в разных регионах России отличаются незначительно, говорит Игорь Алексеев. Однако определенные нюансы, влияющие на объемы продажи различных категорий, выделить все же можно. 

 

— Есть некая специфика в национальной кухне и традициях, которая и порождает небольшие региональные отличия. К примеру, в Сибири традиционно большее предпочтение отдается чаю, нежели кофе. Поэтому продажи автоматических кофемашин в регионе несколько ниже, чем на западе России. Справедливости ради отмечу, что развитие общепита, в том числе и кофеен, повышает интерес к свежеприготовленному кофе, как следствие, мы фиксируем рост сегмента кофемашин. Другой пример — в Бурятии некоторые традиционные блюда готовятся на пару, поэтому там популярны пароварки, а также мультиварки. 

 

В Красноярском крае товары Philips представлены в торговых точках федеральных и местных ритейлеров. Почему компания не открывает флагманские магазины по примеру некоторых конкурентов?

— Philips в России сегодня сотрудничает со всеми федеральными и региональными сетями. Кроме того, давно работает онлайн ‑магазин, где товары реализуются напрямую. По нашим оценкам, на сегодня в России двух этих каналов сбыта вполне достаточно. Они позволяют быть одним из лидеров рынка и развиваться. Если бизнес потребует расширения каналов сбыта, мы, безусловно, будем рассматривать возможности для роста.

 

Какой объем товаров компания реализует через федеральные сети, а какой через местные? И какова специфика работы с теми и другими?

— В процентном выражении продажи через федеральный и региональный каналы — в соотношении 50 на 50. Эти цифры характерны как в целом для России, так и для Сибири. Год от года они могут отличаться на 1‑2%, но паритет сохраняется. По специфике — она, прежде всего, касается логистики. Федеральные игроки получают технику непосредственно со склада компании и развозят на свои распределительные центры. Регионалы используют склады наших официальных дилеров. 

 

Паритет в объемах продаж между федералами и регионалами удивляет, учитывая, что первые постоянно наращивают свое присутствие в регионе, а вторые, напротив, сворачивают. По крайней мере, в крупных городах. 

— Действительно, региональным игрокам трудно конкурировать с крупными федеральными сетями, которые заходят на большие площадки, готовы предложить большой ассортимент, тратят огромные ресурсы на рекламу. Вполне логично, что в этих реалиях региональные сети ищут новые пути развития: уходят из крупных региональных центров в небольшие города. Там они находят своего покупателя, который пока не избалован вниманием со стороны федеральных ритейлеров. 

 

Категории и стоимость товаров, которые приобретают у компании региональные ритейлеры, как‑то отличаются от того, что берут федералы?

— Не могу сказать, что региональные игроки покупают только дешевый товар. Конечно, они вряд ли поставят на полку менее оборачиваемый премиальный продукт, проще будет привезти его под заказ. Но в целом больших различий нет. 

 

Последние несколько лет интернет‑продажи бытовой техники и электроники в России бьют все возможные рекорды. В Philips отметили рост этого канала сбыта? 

— Безусловно. По нашим оценкам, доля компании среди наших продуктовых категорий на рынке онлайн‑ритейла России составляет около 15%. Если говорить о сегменте в целом, эксперты полагают, что в 2014 году доля интернет‑торговли вырастет с 3% до 12% от общего объема рынка. По прогнозам, в 2016 году оборот товарной розничной торговли в рунете превысит 1 трлн рублей. Для сегмента, который зародился всего пять лет назад, это поразительные показатели. Один из драйверов рынка интернет‑продаж — как раз бытовая техника и электроника. Сибирь в этом вопросе не исключение. Крупные игроки говорят об увеличении онлайн‑продаж в последнее время в два раза.

Как рост интернет‑продаж быттехники коррелируется с тем, о чем вы сказали выше, — тщательностью выбора и необходимостью увидеть, даже, скорее, потрогать товар, перед тем как сделать покупку? 

— Вы правы, именно это и породило любопытную тенденцию на потребительском рынке. В прошлом году открылось большое количество магазинов терминальных продаж бытовой техники и электроники, так называемых пунктов выдачи товара. То есть покупка происходит через интернет, но фактически потребитель забирает свой товар в магазине. Это некий переходный формат между офлайн‑ и онлайн‑продажами.

 

Сегодня компании‑производители бытовой техники и электроники перестали конкурировать друг с другом только лишь в технологиях, как это было еще несколько лет назад. Основная борьба разворачивается за внимание конечного покупателя. Задача производителей — понять, что нужно конкретному человеку, и закрыть, а иногда и предугадать его потребность. Как результат — компании пересматривают свой «портфель» товаров в зависимости от региона и выводят на рынок локальные предложения. 

 

— В основе нашей стратегии — понять ожидания покупателя на конкретном рынке и в соответствии с этим наполнить свое портфолио. Учитываются разные потребности локальных рынков — и культурные, и бытовые. Проще всего это объяснить на примерах. Возьмем Россию. Среди бытовых особенностей жизни в стране — маленькие пространства. Россияне живут в небольших по площади квартирах, поэтому не могут позволить себе значительное количество крупной техники. В свою очередь, мы, как компания‑производитель, делаем упор на компактные комбинированные решения с максимальным количеством функций, которые впишутся даже в небольшие по площади кухни. Это же касается и национальных особенностей в приготовлении еды. 

 

О каких особенностях идет речь?

— В России очень популярны блюда национальной кухни, приготовленные на основе фарша. Поэтому компания сделала ставку на линейку комбайнов и мясорубок. Другой пример — салаты оливье и винегрет, эти блюда есть на каждом праздничном столе. Philips разработала специальную насадку для блендера, которая режет овощи кубиками. После вывода продукта на рынок доля компании в сегменте инновационной техники для кухни увеличилась с 5% по 55%. Еще один пример — мультиварки. В последние два года в категории малой кухонной техники они были драйвером потребительского спроса. Популярность товара опять же обусловлена особенностями менталитета. Согласно исследованиям, в среднем в одной российской семье обед/ужин из трех блюд принято готовить не менее шести раз в неделю. По итогам первых двух месяцев после запуска на рынок мультиварок объем продаж этого товара составил 60 тыс. штук. Всего в 2013 году был продан 1 млн штук. Сейчас Philips начала представлять эту категорию на некоторых европейских рынках. Принцип индивидуального подхода соблюдается не только в России. Так, для Азии был разработан такой продукт, как Noodle Maker для приготовления лапши, Soy Milk Maker для изготовления соевого молока, на европейских рынках — SoupMaker.

 

Ваша компания активно развивает направление освещения, индустриального и внутреннего. Какие проекты реализованы в Красноярском крае? 

— Мы рассматриваем Сибирь как очень важный рынок для компании. В области профессионального освещения сотрудничаем с несколькими крупными компаниями региона. Световые решения Philips установлены на улицах Новосибирска, в цехах и на складах завода «Красный Восток» (группа EFES). В Красноярске мы реализовали несколько проектов, среди них освещение Дворца спорта им. И. Ярыгина, ледового дворца «Арена‑Север», а также улиц города. 

 

Товары из сегмента «Здравоохранение» занимают около 40% всего бизнеса Philips в мире. Какие показатели по этому направлению в России? 

— Традиционно в России потребительские товары пользуются большим спросом, чем профессиональные решения, и составляют приблизительно 60% всех продаж. В Европе или США ситуация выглядит иначе. В развитых странах продажи в секторе здравоохранения составили 49% от общего объема продаж компании в этих регионах, в секторе световых решений — 34%. Для сравнения: в странах с растущей экономикой, к которым, повторюсь, относится и Россия, продажи в секторе здравоохранения во II кв. 2014 года составили 28%, в секторе потребительских товаров — 27%, в секторе световых решений — 45%. К сожалению, мы не можем раскрывать локальные показатели по рынку, однако проекты говорят сами за себя. В России 18% медицинских учреждений оборудованы диагностической техникой Philips.