«Иначе маркетолог уйдет в прошлое и встретится там с динозаврами»

Самые ранние виды рекламы, которые встречал лично я – это надписи прямо на стенах Древней Помпеи. Рекламировали бизнесы, развлечения – игры в Колизее и гладиаторские бои, политики рекламировали себя. В общем, все то же, что и сейчас. С тех пор реклама практически не менялась, так было до начала 21 века.

Реклама всегда продавала одно и то же – opportunity to see - некоторую вероятность, что тебя увидят. Интернет начинался с того же самого: его завешивали баннерами, а рекламная емкость ограничивалась только площадью, которую можно занять. В этих условиях великая магия работы маркетолога заключалась в том, что он пытался определить портрет целевой аудитории, которой этот баннер нужно показать, и найти места, где такая целевая аудитория «пасется».

С развитием интернета ситуация стала меняться. Начало продаваться именно интерактивное взаимодействие, это очень важно. Открылась возможность оптимизировать место размещения рекламы - показывать именно ту рекламу, на которую вероятнее всего кликнут и предсказывать не только клик, но и любые формы поведения пользователей за пределами рекламного места. Мощная математика и огромное количество данных позволили не просто торговать действиями, но и предсказывать их. В фильме «Особое мнение» реклама обращалась к герою по имени - не так уж и фантастично. Знать, кто проходит мимо рекламного стенда и пришли ли эти люди потом за покупкой - это светлое и недалекое будущее наружной рекламы.

Анализ огромного количества данных позволяет нам получить набор действий, который совершит пользователь. Главный инструмент в этой работе - машинный интеллект, вещь удивительно непрозрачная для нормального человеческого ума. Как выглядела жизнь маркетолога раньше: портрет целевой аудитории и показы/размещение рекламы. Как выглядит теперь: портрет целевой аудитории, машинное обучение – оно в реальном времени выдает предсказание вероятности необходимых действий – показ рекламы. 

Машинное обучение – это ключевой момент, ему маркетолог должен делегировать часть своей «магии», сформулировав, какого результата он хочет достичь. Если маркетолог не совершит этого делегирования, то он уйдет в прошлое и встретится там с динозаврами…

 

Сегодня рекламодатель тратится на коммуникации со своей аудиторией в двух мирах – онлайн и оффлайн. Представим человека, который увлекается спортом и регулярно покупает спортивные добавки в определенном магазине, становясь его лояльным пользователем. При этом, у покупателя есть карточка лояльности, а у магазина – телефон или e-mail клиента. Если этот же человек попытается найти информацию о новой спортивной добавке через поисковик, он, вероятнее всего, увидит рекламу, не адаптированную конкретно под него. И это происходит из-за того, что онлайн и оффлайн миры разъединены. «Яндекс.Аудитории» - это мостик между этими двумя мирами. Зная, что его лояльный клиент ищет информацию о спортивной добавке, рекламодатель мог бы показать ему спецпредложение, дополнительную акцию, увеличив тем самым средний чек и эффективность рекламы.