Иосиф Дзялошинский: «Проблема качества пресс служб — в патологической зависимости бизнеса от власти»

досье
Иосиф Дзялошинский
Председатель Совета директоров Независимого института коммуникативистики (Москва),
профессор ГУ ВШЭ, профессор Европейского института связей с общественностью, член Редакционного Совета Российской коммуникативной ассоциации, член Евразийской Академии телевидения.
Специализация: Автор более 200 научных публикаций по проблемам политической коммуникации, взаимоотношений прессы и власти, прессы и гражданского общества. Руководил подготовкой и реализацией проектов: «Региональная пресса России: стратегия выживания», «Информационная открытость власти: обучающий контроль прессы», «Российский журналист в посттоталитарном обществе», «Свобода доступа к информации в России» и др. Автор семинаров-тренингов «Коммуникации в корпоративной журналистике: стратегическое и оперативное управление информационными ресурсами компании» и «Эффективная организация и планирование работы пресс-службы».

Говоря о необходимости пресс служб, Иосиф Дзялошинский делит все российские компании на три класса. К первой категории он относит предприятия, работающие по госзаказу и ориентированные на стабильный сбыт продукции, в частности, оборонку. Никакая PR-структура таким компаниям не нужна, так как их благополучие зависит исключительно от госрегулятора, а не от общественности. Второй класс предприятий, стремящихся завоевать определенную долю рынка, нацеленных на расширение сбыта, привлечение и удержание клиентов, г-н Дзялошинский называет рыночными. Их успех зависит не только от того, знает ли покупатель их продукт, но и от того, насколько он доверяет компании. Причем, чем сложнее производство и дороже товар, тем важнее имидж производителя. В таких компаниях жизненно необходима структура, которая бы продвигала благожелательный образ компании в целевые аудитории и формировала ее долгосрочную репутацию. Бизнесы третьего типа Иосиф Дзялошинский предлагает условно называть «клиентоориентированными»: они работают не на массовом рынке, а с конкретными персоналиями — элитный ювелирный магазин, например, или производство и продажа автомобилей VIPкласса, или продажа дорогого жилья. Клиентура таких компаний искушенная, изысканная, грамотная, ей, по словам гна Дзялошинского, нужен не абстрактный имидж, а предметный разговор об условиях взаимоотношений с представителями компании напрямую. Таким образом, резюмирует профессор, прессслужбы и службы по связям с общественностью нужны только в классической рыночной среде.

Иосиф Михайлович, почему же тогда приходится наблюдать за тем, как прессслужбы появляются даже на самых закрытых предприятиях?
— Они заводят прессслужбы, опираясь на моду. Мол, у соседей есть и нам бы надо. А в результате загружают прессслужбу черт знает чем. Все прессслужбы можно разделить на три типа. Первый тип — прессслужбы вчерашнего дня, или «бизнес отдельно — коммуникации отдельно». PRспециалистов здесь не посвящают в дела бизнеса, они ничего не знают о стратегии компании. От них требуется только одно: размещать в СМИ позитивные материалы с похвалами в адрес своего начальства. Затем идут прессслужбы сегодняшнего дня: они занимаются болееменее правдивым освещением текущей деятельности компании, и там от пиарменов требуют дружить с журналистами, завязывать и поддерживать контакты, давать эксклюзив. В прессслужбе завтрашнего дня пресссекретарь входит в круг топменеджеров и занимается стратегической коммуникацией, и задача его не просто информировать, а готовить общественное мнение к тем изменениям, которые ожидаются в будущем.
Так вот, общаясь с пиарменами на семинарах, часто слышу от них, что начальство налагает запрет почти на всю информацию, разрешая давать вовне только позитив. Поэтому уровень качества работы прессслужбы определяется не столько подготовленностью ее сотрудников, сколько неподготовленностью топменеджеров большей части организаций к работе в рыночной среде. Если быть более точным, отсутствием необходимости работать по рыночным технологиям. Пресссекретарь и хочет быть максимально открытым, а ему говорят: обойдешься, нам этого не надо. Другими словами, мы имеем сейчас объективное отставание подготовленности топменеджеров от подготовленности пресссекретарей.

С трудом верится, что подавляющее большинство руководителей предприятий глупее и недальновиднее своих пиарщиков
— Конечно, это не так. Дело не в личных качествах руководителей. Топменеджеры тоже встроены в ситуацию. Вы же знаете, что происходит в стране. Государство в лице различных структур контролирует бизнес, оно навязывает правила игры, говорит, что надо и что не надо, у нас масса контролирующих органов, бизнес вынужден давать взятки в неимоверных количествах и должен это както компенсировать, поэтому он многого не может говорить, и правдивость способна нанести ему серьезный вред. К тому же, раз бизнес зависит от власти, зачем ему надрываться, отчитываться перед общественностью, предоставлять достоверную информацию. Надавить на мэра или губернатора через общественное мнение все равно невозможно. Поэтому в России и не работает теоретическая западная модель «повышение информированности влечет за собой повышение доверия, повышение доверия влечет за собой поддержку и понимание, понимающая общественность защитит бизнес в трудную минуту, и это обеспечит ему устойчивое развитие». Если бы наш бизнес зависел только от рынка, тогда бы руководители компаний не ограничивали своих пресссекретарей в их желании дать общественности максимум информации.
Но ведь информационный вакуум вокруг компании делает ее репутацию уязвимой.

 

Работать с целевой аудиторией все равно необходимо. И вопрос, которым задаются многие владельцы: как создать паблисити компании на рынке и в то же время не навредить ей?
— Существуют вполне внятные технологии взаимодействия компании с общественностью, и этими технологиями надо уметь пользоваться. Вопрос один — где пределы? Другими словами, если компания через пресссекретаря или через СМИ сообщает о себе нечто, а эта информация, как правило, положительная, то ктото — простой журналист — разгребатель грязи или конкуренты — может вбросить в информационное пространство другие сведения, даже не компрометирующие, а просто правдивые. И тогда публика узнает, что то, что ей в течение какогото времени втемяшивали, на самом деле неполная правда. После этого доверие к компании может испариться совсем. То есть проблема заключается в том, что компания заинтересована в дозированном предоставлении информации, а публике нужна ВСЯ информация, и в этом месте все время происходит конфликт.
Я называю это жизнью в стеклянном доме. Сегодня у населения есть множество каналов получения информации, а бизнес и прессслужбы еще не осознали, что любая попытка дозировать сведения приводит к потере доверия.
Чрезмерное накачивание средств массовой информации рекламными и заказными материалами привело к тому, что российским СМИ сегодня полностью доверяют гдето от 7 до 15% россиян. Все остальные потребляют информацию, заранее полагая, что их обманывают. А если люди в этом уже априори убеждены, то они перестают верить всему, даже честной информации, которую пресссекретарь пытается сообщить.
Так и возникает постоянный бег с препятствиями: компания хочет, чтобы ей доверяли, но она не может дать всю информацию, потому что есть нечто, о чем сообщать нельзя, журналисты изначально подозревают бизнес в нечистоплотности и правильно делают, чего уж там скрывать, а аудитория не верит ни бизнесу, ни журналисту. Вот мы и получили кривую цепь отрицательных связей.
Поэтому глубинная проблема не в топменеджерах, не в пресссекретарях, а в освобождении бизнеса от коррупции и бесчисленного множества наседающих на него структур. Когда очистится сама среда функционирования, бизнеса, тогда можно будет говорить об его информационной открытости и подлинной эффективности прессслужб.

Помимо объективного фона у российских пресс-служб есть и чисто субъективные факторы неэффективности. Основной из них — несогласованность информационных потоков внутри компании. Многоступенчатое визирование любых сообщений, идущих вовне, или нечеткость в распределении обязанностей по предоставлению информации ведет к дополнительным временным и трудовым затратам. Чтобы избежать этого, Иосиф Дзялошинский предлагает утвердить специальный документ — стандарт информирования.

Что должно включаться в стандарт информирования?
— В этом документе все спикеры должны быть расписаны по должностям и темам, которые они ведут. Например, генеральный директор или президент отвечает на вопросы журналистов по стратегии компании, вицепрезидент комментирует тактику, финансовый директор дает сведения по своей теме, директор по маркетингу — по своей. Пресссекретарь в этом случае является координатором, посредником. Пришел вопрос от журналиста, пиармен перенаправляет его к конкретному специалисту, и не надо лезть к первому лицу, потому что журналисты очень часто любят, чтобы на все вопросы отвечало именно первое лицо. Это нелепость. Плюс к этому должен быть отдельный документ, который бы обязывал все подразделения и департаменты компании обеспечивать прессслужбу всей информацией, которую она затребует, чтобы пресссекретари не были мальчиками на побегушках и не выступали в роли просителей информации или, что еще хуже, не отбивались от журналистов, которые эту информацию требуют. А то журналист звонит, у него горит материал, а начальник какогонибудь департамента ломается: ничего не знаю, ничего не дам, мне некогда. Пожалейте своих пиарщиков! Им тоже надо работать.
Другое дело, что помимо хорошего отношения еще должна быть технология. Современные пресссекретари — это, как правило, люди, вышедшие из журналистики, и для продвижения своей компании они пользуются традиционными медийными ресурсами — газетами, журналами, радио, ТВ. Но эту медиацентричность пора дополнять прямыми технологиями коммуникации с публикой — устраивать спецсобытия, общественные слушания, акции, презентации, манифестации, через социальную ответственность, в конце концов. Лучший способ убедить в том, что компания социальна ответственна, — показать не в текстах, а на практике, что мы делаем для местного сообщества.

Потому и не делают, что это сложнее, да и бюджеты другие.
Совершенно верно. В большинстве прессслужб критерием эффективности является количество публикаций. Я смотрел отчетные материалы в некоторых компаниях: там цифры, сколько было опубликовано незаказных материалов и сколько оплаченных. А эффективность деятельности прессслужбы должна определяться не публикациями, а по общественному мнению, по тому, что думает о компании та или иная целевая аудитория. Можно потратить миллионы рублей или долларов на то, чтобы по телевизору непрерывно показывали твоего начальника или на сотню публикаций с его участием, но публика как относилась плохо к компании, так и относится, значит, никакой эффективности нет. Топменеджерам нужно определиться, что они финансируют: публикации или реакцию. Но для того, чтобы оценивать реакцию, ее надо замерять. Я был вицепрезидентом по коммуникациям в одной работавшей в России большой американской компании, мы проводили специальные исследования. Это было довольно затратно, но мы точно знали, какие целевые аудитории позитивно к нам относятся и готовы покупать нашу продукцию, потому что они верят нашей компании, какие целевые группы относятся хуже, а какие о нас вообще ничего не знают, и тогда мы направляли на них свои основные PR-усилия.
Работодатель должен требовать у своих пиарменов ежеквартальный отчет: не что мы о себе пишем, а что о нас думают наши целевые аудитории. Но это социология, это деньги, и опять возникает вопрос — а зачем мне это надо, когда мое благополучие зависит не от общественности, а, скажем, от губернатора. И мы снова упираемся в объективные факторы деятельности бизнеса. Мы в Москве проводили опрос бизнесменов, зачем они тратят деньги на рекламу. Выяснилось, что процентов 30 тратятся на рекламу, потому что так принято в нашей среде. Им реклама не нужна, им сбыт давно обеспечен, но, поскольку принято «светиться», они и «светятся». Объясните мне, зачем реклама «Газпрому»? Я снимаю вопрос об отмыве денег, потому что это отдельная тема.

Иосиф Михайлович, а вам не кажется, что «атмосферу отравляют» не только топы, равнодушные к общественному мнению, но и сами сотрудники прессслужб. Они не отвечают кошельком ни за качество публикаций, ни за то, попадут ли те в целевую аудиторию.
— Да, вопрос попадания в целевую аудиторию тоже очень важен. Многие пресссекретари действительно о нем «забывают», а на самом деле просто не замотивированы о нем «помнить». Если целевая группа компании — обеспеченные мужчины лет сорока, то и работать с ними нужно через СМИ, которые имеют подобную аудиторию. А пресссекретарю, отчитывающемуся количеством публикаций, на это глубоко плевать. Он разместится в массовой газете, где проще, и принесет шефу: «Видели, какая многотиражная газета о нас пишет!» Ну и что? Причем тут тиражи? Чтобы пресссекретарь был заинтересован пробиться в сознание целевой аудитории, шефу нужно разработать или позаимствовать гдето критерии оценки работы прессслужбы, которые будут стимулировать ее на реальные изменения массового сознания или общественного мнения.

Расскажите, какие моменты нужно учесть при выработке этих критериев?
— Есть три вида форм, по которым прессслужба должна отчитываться перед начальством. Первая форма — количество публикаций: какие материалы в каких СМИ вышли. Вторая форма — информация об аудитории, которая восприняла эти публикации, что прочитано, каким количеством людей. Третья форма — по реакции аудитории на эти публикации. Получить эти данные не так уж и сложно, особенно если не нужна чрезмерная точность. Но, как я уже говорил, в получении этих данных нет практической заинтересованности. Поэтому пресссекретари делают начальству лишь обзор опубликованных материалов, иногда предоставляют статистику по количеству положительных и отрицательных публикаций, и руководитель обычно страшно рад, если положительных статей больше, чем критических, полагая, что в итоге все равно получается плюс.

Может быть, в таком случае логично встроить прессслужбу в службу маркетинга или службу рекламы?
— Что вы, не дай бог! Я категорически против! Я знаю такие случаи, когда прессслужбы превращали в придаток отделов маркетинга и рекламы, заставляя их продвигать и рекламировать товары. Стратегия и тактика должны быть четко разделены. У службы маркетинга есть очень простые цели — обеспечить сбыт любыми средствами, это тактика. А у прессслужбы задачи более сложные — формирование доверия, устойчивого образа в сознании потребителей, формирование репутации — это стратегия. Никто никогда не верит никакой рекламе, никто никогда не поверит никакому маркетингу. Поэтому должно быть четкое разделение: наша прессслужба занимается предоставлением точной, достоверной информации, которую мы даем общественности в соответствии с нашей информационной политикой. Никакого продвижения товаров и услуг, замаскированного под объективную экспертную оценку! Даже тени сомнения на прессслужбу не должно падать! Вот тогда будет нормальная работа.