Как DNS взяла рынок без боя

Компания DNS — компьютерный ритейлер из Владивостока — менее чем за два года построила в Красноярске 6 компьютерных центров, став одним из лидеров местной компьютерной розницы. Управляющий развитием региона DNS Игорь Кичий говорит, что для этого не пришлось «изобретать велосипед»: достаточно было предложить очень широкий ассортимент, чуть ниже цены и начать строить сеть с периферии города.

Сеть DNS стартовала в Красноярске весной 2008 г. Тогда представители дальневосточного ритейлера заявили о своих «красноярских» намерениях — запустить в нашем городе не менее 10 компьютерных центров. Большинство экспертов в то время посчитали планы новичка излишне амбициозными. Еще бы, местный компьютерный рынок был на пике роста: в городе работало сразу несколько мощных специализированных сетей, множество единичных магазинов и ряд техноторговых компаний. Конкуренция была очень жесткой, рынок перенасыщенным, и казалось, что «втиснуть» на него еще несколько компьютерных супермаркетов (именно с таким форматом пришел DNS) маловероятно. Однако сегодня приходится констатировать: меньше двух лет понадобилось ритейлеру с востока, чтобы реализовать свой план более чем наполовину. Сейчас сеть DNS в городе насчитывает 6 магазинов, компания запустила сервисный центр и корпоративное направление. «Я думаю, сегодня ни у кого не вызывает сомнений, что нам удалось войти, как минимум, в тройку лидеров местной компьютерной розницы», — говорит Игорь Кичий.

Ассортимент по максимуму
Когда компания DNS появилась в Красноярске, многие отметили такой факт: продвигаясь с востока на запад, компания сначала зашла в некоторые города Западной Сибири и только после этого «вернулась» в Красноярск. По словам Игоря Кичия, отчасти это объясняется тем, что в Красноярске была очень высокая конкуренция, зайти сюда было сложнее, компании требовалось более тщательно изучить местный рынок.
«В городе было, как минимум, три сильных конкурента — «Старком», «Аверс» и «Сибирские компьютеры». Они давно уже работали на рынке и имели высокую лояльность клиентов. Мы пришли к такому выводу: в первую очередь нам необходимо предложить гораздо больший, чем у них, ассортимент. Мы были уверены, что, предложив максимально широкий выбор покупателю, мы привлечем его», — рассказывает г-н Кичий.
По мнению руководителя красноярского DNS, ошибка многих местных ритейлеров как раз в том, что они ограничивают выбор потребителю. «Некоторые уверены, что нет необходимости привозить, например, ноутбуки одинаковой конфигурации, но разных цветов. Якобы, потребителю важна производительность, а не цвет и дизайн товара. Но наш опыт говорит, что человек способен заплатить на пару тысяч больше только потому, что на этом компьютере есть синяя полоска, а на другом нет. Мы убеждены: если товар производится, значит, на него есть покупатель. Производители вкладывают огромные деньги в исследование потребительских предпочтений. Наша же задача как ритейлера — сделать так, чтобы покупатель и товар нашли друг друга. Поэтому мы постарались предложить самый широкий выбор», — говорит Игорь Кичий.
И это сработало. Уже первые отчеты о продажах показали, что возможность выбора оказалась важна для красноярского потребителя. «Покупатель пошел к нам, уже спустя 3 месяца после захода в город мы смогли открыть второй магазин», — рассказал г-н Кичий.
Ценовое преимущество за счет оптимизации расходов
Помимо расширенного ассортимента DNS вышла на рынок с привлекательной ценой: стоимость на некоторые группы товаров была на 5–10% ниже, чем у конкурентов. Ни у кого тогда не вызывало сомнений, что компания прибегла к распространенной у новичков тактике демпинга с целью «прикормить» потребителя. Однако Игорь Кичий опровергает это мнение, ссылаясь на то, что DNS и сейчас продолжает выдерживать цены на уровне ниже среднерыночных. «Наш принцип ценообразования — конкурентоспособная цена с небольшим нашим преимуществом. При этом ни о каком демпинге речи не идет, какой смысл работать в убыток себе? У нас разумные цены. Мы выигрываем на закупочной цене — DNS крупная федеральная компания, закупает товар большими объемами, имеет скидки от поставщиков. Это понятно. Кроме того, еще до кризиса мы большое значение придавали оптимизации расходов. Например, поиску высокоэффективных и малобюджетных каналов продвижения. Обратите внимание — нашей рекламы нет ни на ТВ, ни на радио, ни на щитах по городу. Мы не видим смысла в том, чтобы за 300 тыс. руб. наш логотип висел на экране телевизора во время даже самой рейтинговой программы. То же с уличной рекламой: щит стоит в среднем 20 тыс. руб. Один ставить смысла нет, а поставь десять — выйдет уже 200 тыс. Мы не идем на эти расходы, поэтому у нас нет необходимости отбивать вложения в рекламу за счет дополнительной наценки на товар. Соответственно, цена у нас более низкая, товар продается быстрее, и новые партии техники мы привозим быстрее конкурентов», — говорит Игорь Кичий.
Отвечая на вопрос, как же в таком случае компания обеспечивает рекламное продвижение, руководитель DNS поясняет: преимущественно через Интернет. «В нашем случае это максимально эффективный канал продвижения при минимальных затратах. Мы ориентированы, в первую очередь, на профессионалов — системных администраторов, опытных пользователей, студентов. А это та аудитория, которая буквально «живет» в Интернете, здесь выбирает товар и совершает покупки. Они же, собственно, являются и нашими «рекламоносителями», — утверждает Игорь Кичий.
Начали с «крайностей»
Еще один принципиальный момент, который в DNS тщательно анализировали наряду с конкурентной обстановкой, — расположение города. «Заходя в Красноярск, мы обратили внимание, что он вытянут в длину. Из этого сделали вывод, что здесь выгоднее будет ставить магазины не в центре, как в других городах, а на периферии. Так и получилось. Несмотря на то что у нас сейчас есть торговые точки и в центре, наибольший оборот дают магазины на «Красрабе» и на Взлетке», — говорит Игорь Кичий.
В остальном, по его словам, сеть DNS выбирает места для торговых точек по обычным для любого ритейлера принципам: большой транспортный и пешеходный трафик, заход в торговые центры или расположение рядом с ними, наличие подъездных путей. «Например, наш последний на сегодня магазин мы открыли на «Красрабе», недалеко от Предмостной площади. Это крупнейшая транспортная развязка, через которую проходит основной поток транспорта между берегами города. Причем через Предмостную ездят не только красноярцы, но и жители пригорода, Дивногорска и других соседних городов», — говорит Игорь Кичий.
При заходе DNS в Красноярск у многих игроков рынка сложилось мнение, что компания использует тактику «подсиживания» конкурентов — намеренно открывает свои магазины в непосредственной близости от торговых точек конкурентов. Причем основания для таких подозрений были. Так, первый центр DNS открылся в торговом комплексе на Свободном, рядом с «Ноутбумом» и «Аверсом», а второй — на «Красрабе», практически напротив магазина «Старком» (сейчас «ПОЗИТРОНИКА — Красноярск»). Однако Игорь Кичий утверждает, что намеренное присоединение к конкурентам не входит в стратегию строительства сети DNS. «Тогда мы просто искали подходящие помещения, руководствуясь все теми же принципами, которые я уже изложил. Например, на Свободном мы «сели» в новый торговый центр, где еще были пустые площади. Мы стали фактически первым арендатором. Помещение на «Красрабе» нам предложила компания «БытТехника», чей магазин располагается там же, на первом этаже. Нас привлекла близость крупного перекрестка и, соответственно, высокий транспортный трафик», — поясняет г-н Кичий. При этом он добавляет, что в принципе DNS не против соседства с конкурентами. «Более того, я считаю, что это на руку всем. Не секрет ведь, что потребитель едет в первую очередь туда, где есть скопление аналогичных предложений, так как это дает ему возможность максимального выбора. Не зря, например, те же сотовики предпочитают «кучковаться», — считает г-н Кичий.
В кризис цена вопроса дороже лояльности
Кризис, который основательно подкосил местный компьютерный рынок, в целом оказался на руку DNS. Многие конкуренты ушли, другие значительно сократили свое присутствие в городе. В то же время DNS за прошлый год открыла в Красноярске сразу три новых магазина, значительно усилив свои позиции в местной компьютерной рознице. Фактически, сейчас компания наряду с «ПОЗИТРОНИКОЙ — Красноярск» лидирует в городе по количеству торговых точек.
Преимуществом DNS в кризисной ситуации оказалось то, что компания не имела балласта — корпоративного направления, которое подкосило многих продавцов компьютерной техники. «Кризис застал нас в период строительства сети, когда у нас еще не было крупных договоров на поставки товара, обязательств перед корпоративными клиентами, банками и т. д. На мой взгляд, именно проблемы в корпоративном сегменте поставили многие компании на грань выживания. У них просто не хватило ресурсов, чтобы выполнить взятые обязательства», — поясняет Игорь Кичий.
С другой стороны, кризис помог компании расширить базу клиентов за счет ослабления рыночных позиций прежних лидеров рынка. «Еще до кризиса мы успели сформировать себе репутацию компании, в которой можно сэкономить на покупке компьютерной техники. Но тогда многих людей от перехода к нам удерживала лояльность к тем компаниям, с которыми они привыкли работать. Клиент был готов переплатить за товар 500 руб., если магазин, например, находился рядом с его домом или там работал его знакомый. Сейчас за эту сумму он готов пожертвовать своей лояльностью и поехать туда, где ему предложат лучшую цену», — поясняет г-н Кичий.
Тормозит только отсутствие площадей
Руководитель DNS уверенно говорит, что компания готова уже в этом году довести заявленный план до конца — расширить сеть до 10 компьютерных центров. «Мы готовы открыть очередной магазин, но нет подходящих площадей: либо очень старые, переделанные из бывших складов, цехов, либо новые, но «пустые» — нет необходимых коммуникаций. Еще одна трудность заключается в том, что сеть уже довольно развитая, и нам теперь приходится с особой тщательностью выбирать новые помещения, чтобы не создавать конкуренции собственным магазинам», — говорит Игорь Кичий.
Кроме того, компания понемногу усиливает корпоративное направление. «Это направление для нас не приоритетно. В некоторых городах наша компания вообще в нем не представлена. Однако в Красноярске мы видим перспективы его развития. Пока доля корпоративных продаж в общем обороте не превышает 10%, но идет стабильный рост. У нас уже есть достаточно крупные и, что важнее, постоянные клиенты», — говорит Игорь Кичий.
На вопрос, есть ли у DNS амбиции стать компанией «номер один» на красноярском компьютерном рынке, г-н Кичий отвечает уклончиво. «Любая компания стремится стать лидером в своей отрасли. Но это не значит, что мы будем бесконечно раздувать сеть, просто чтобы стать больше всех. В свое время некоторые продавцы сотовых телефонов тоже настроили мегасети и в итоге лопнули в один день. У нас другая задача — достичь максимально возможной прибыли, а на какой строке рейтинга мы при этом окажемся — для нас не принципиально», — заключает Игорь Кичий.