Как «Кедр» растет в Греции

Когда три года назад красноярский банк «Кедр» открывал филиал в Греции, аналитики в голос предрекали этой затее провал. Однако «Кедру» удалось войти в двадцатку крупнейших банков Греции и сделать греческий филиал одним из самых эффективных в своей сети.

Осенью 2007 г. российская и зарубежная банковская пресса была озадачена одним «странным, амбициозным событием» — небольшой красноярский банк «Кедр» открыл свой филиал в Греции. Тогда конкуренты и эксперты не скрывали скепсиса: «дело заведомо проигрышное», «филиал не окупится», «сибиряки не выдержат конкуренцию с европейскими банка- ми», — рассыпались оценки в прессе. Год назад, выступая на генеральной ассамблее Греко-российской торговой палаты, посол России в Греции АЛЕКСАНДР ВДОВИН признал: первый и пока единственный филиал российского банка, работающий в Греции, — филиал банка «Кедр» — доказал свою состоятельность. Более того, по его словам, он помог укрепить торгово-экономические связи между Россией и Грецией в банковской сфере.
В «Кедре» считают, что сделать успешным свой европейский филиал им помогло тщательное изучение конкурентной среды и менталитета коренного населения.

Марш-бросок длиною в годы
Покорять Запад в «Кедре» было решено еще в конце 2004 г. К тому моменту у банка уже был опыт строительства собственной региональной сети. Его филиалы работали в 15 городах России, включая Москву.
В банке тогда решили — пришла пора идти на запад. Отправили запросы об открытии филиалов в 8 стран мира. В итоге свое согласие на работу с сибиряками подтвердили только два государства: Монголия и Греция. Первый заместитель банка «Кедр», куратор внешне- экономической деятельности банка НАДЕЖДА КОЛОФИДИНА: «Мы решили остановиться на Греции. Просто потому, что про Монголию ничего не знали. Не понимали, как там работает банковская система и насколько это вообще свободное государство. А Греция — это Европа. Вести бизнес там и престижнее, и ответственнее».
По словам г-жи Колофидиной, в «Кедре» сразу решили, что в Европе банк будет работать в формате филиала. «Обычно российские кредитные учреждения открывают в Европе свои представительства, которые законодательно подчинены России. Для банков это удобно: в случае смены политического режима или дефолта в стране офис можно быстро свернуть. Мы же сразу остановились на формате филиала, юридически оформленного в Греции и подчиненного Банку Греции. Дело в том, что для нас было важно показать грекам серьезность своих намерений», — рассказала Надежда Колофидина.
В правильности взятого курса «на Европу» в банке окончательно укрепились в 2006 г., когда в состав акционеров «Кедра» вошли западные инвесторы — «Европейский банк реконструкции и развития» и шведский финансовый холдинг East Capital. Топ-менеджмент «Кедра» продал им 18,75% своих акций. «ЕБРР» и East Capital стали для сибиряков в марш-броске на запад своеобразной подушкой безопасности. «Эти холдинги очень уважаемы в Европе. Для западных банкиров их присутствие в составе акционеров говорит о том, что кредитному учреждению можно доверять. Этот факт, безусловно, оказал не последнее влияние на становление нашего филиала в Греции», — отметила Надежда Колофидина.
С момента отправления заявки до открытия офиса «Кедра» в Афинах прошло два года. Это время ушло на получение разрешительной документации в греческом Центральном банке. Надежда Колофидина: «Все затянулось, потому что это был первый опыт открытия русского банка в истории Греции. Если честно, иностранцы до последнего сомневались. За день до выдачи лицензии они вызвали меня «на серь- езный разговор». Стали задавать вопросы: «А что вы все-таки за банк? Вы ведь даже не в первой двадцатке крупных российских кредитных учреждений». Пришлось заново убеждать, говорить о серьезности намерений, упомянуть про наших западных акционеров. В итоге мы получили лицензию на открытие филиалов в трех греческих городах: Афины, Салоники и Пелопоннес. Решили начать с Афин».
Разговор по душам
Надежда Колофидина уверена, что время, потраченное на получение бумаг, не прошло даром: «Я была даже рада, что так все затянулось. Эти несколько лет у нас ушли на то, чтобы хорошо изучить банковский рынок Греции, менталитет коренного населения. Если бы зашли сразу — много дров бы наломали. А так за это время подкорректировали свою стратегию».
По словам первого заместителя председателя правления «Кедра», изначально предполагалось, что греческий филиал будет в основном обслуживать русскоязычное население стра- ны — эмигрантов и представителей греческих диаспор в России. «Эту категорию клиентов мы хорошо знали, потому что с ними давно работали. Они обслуживались в наших филиалах в Ростове-на-Дону, Краснодаре и Новороссийске. Специально под них в греческом филиале мы разработали продукты по кредитованию. Это, прежде всего, экспресс-кредиты, рассчитанные на торговые компании», — говорит г-жа Колофидина. Она рассказала, что под эту категорию клиентов была создана и рекламная компания в Афинах. Реклама была в основном печатная. Банк размещался в русской прессе в Греции.
Однако ожидания не оправдались — перед открытием филиала русскоязычные греки высказали свое сомнение по поводу работы с банком. «Стало понятно, что в очередь они к нам не встанут. Лучше на них не рассчитывать. В итоге, кстати, всего 10% от нашего кредитного портфеля в Греции приходится на кредитование диаспор», — говорит г-жа Колофидина.
Банку пришлось переключиться на коренное население. К моменту смены стратегии руководству «Кедра» уже удалось изучить греческий менталитет. Надежда Колофидина: «Греки ходят в банк не всегда за какой-то услугой. Могут прийти, просто чтобы поболтать по душам, выпить кофе. При открытии офиса мы постарались этот момент учесть. Поставили удобную мебель, взяли в коллектив грекоговорящий персонал. С ними мы на тренингах подробно разбирали, как и о чем любят говорить греки. Когда их нужно выслушать, а когда лучше намекнуть, что пора бы перейти к делу».
Кроме того, «под местных» банк адаптировал линейку продуктов. Ставка уже не делалась исключительно на кредитование. «Мы добавили депозитное предложение. Ввели несколько видов вкладов. Ведь коренные греки в основном воспринимают банк как место, где можно сохранить и приумножить свои сбереже- ния», — отметила Надежда Колофидина.
Победить конкурентов процентом
В «Кедре» признаются: важным в освоении Запада было изучение конкурентной среды. В Европе конкуренция среди банков очень жесткая. В той же Греции работают такие «титаны» мирового финансового рынка, как «Райффайзенбанк», City Bank. «Конкурировать с ними, мягко говоря, не просто. Мы это понимали, поэтому внимательно изучили их предложения», — рассказала г-жа Колофидина. Что-то уникальное, по ее словам, было сложно придумать: те же продукты, так же сделан акцент на депозиты.
Выход оказался прост. «Мы предложили ту же депозитную линейку, что и у всех, по тем же срокам, — только процент увеличили. Сделали его примерно на полтора-два пункта выше, чем у конкурентов», — говорит Надежда Колофидина.
Этот факт заметили. «Нас сразу увидели и конкуренты, и клиенты. Меня даже вызвали на беседу в Центральный банк. Греческий председатель правления ЦБ сетовал: мол, что же вы так обижаете наших именитых банкиров? Наши конкуренты не ожидали такой активности от сибиряков», — вспоминает Надежда Колофидина.
В итоге к концу первого года работы в Греции «Кедру» удалось сформировать пассивы на сумму около 90 млн евро. А число клиентов увеличить. «С такими пассивами филиал стал одним из эффективных в нашей сети», — отметила Надежда Колофидина.
Опутать Грецию сетью
В планах «Кедра» и дальше наращивать пассивы. Для этого в ближайшее время банк планирует начать активно развивать в Греции ипотеку. «Здесь, в первую очередь, мы рассчитываем на клиентов из России, которые не прочь приобрести недвижимость в Греции. Тем более что греческое правительство этому не препятствует, а наоборот, помогает. Если ты решил купить недвижимость под строительство спортивного комплекса или отеля, греческое правительство со временем готово будет вернуть 70% его стоимости», — рассказала г-жа Колофидина. Кроме того, в планах банка открыть свои офисы еще в двух городах Греции — Салониках и Пелопоннесе. По словам Надежды Колофидиной, единственное, что может помешать этому, — кризис, который только подступил к берегам Эллады: «До этого экономическая обстановка в стране была стабильной. Не было такого падения рынка ценных бумаг, снижения покупательской способности, как в Америке или Европе. Сейчас же фактически Греция находится на грани экономического дефолта. И как дальше будут разворачиваться события, одному богу известно».
При этом в «Кедре» говорят, что краха экономики Греции они не боятся — все риски учтены. «У банка нет рискованных вложений в экономику Греции. Мы решили — пока не стабилизируется обстановка в стране, с осторожностью формировать там свои активы», — резюмировала Надежда Колофидина.

Контрольный пакет «Кедра» — у красноярцев
Красноярский коммерческий банк «Кедр» создан в 1991 г. Входит в сотню крупнейших банков России.
На 1 января 2010 г. собственный капитал банка составляет 2,7 млрд руб.
Чистые активы — 22,7 млрд руб. Контрольный пакет акций принадлежит менеджменту банка. Игорь Стернин — 24,35%, Галина Федорова — 15% и Надежда Колофидина — 12,1%.
Источник: «Кедр»