Как не превратить важный маркетинговый инструмент в чемодан без ручки

Блоги DK.RU

Дмитрий Полуянов, «Maxbonus»

«Жалею, что внедрил программу лояльности всего три месяца назад, столько времени работал вслепую»,  — сказал в разговоре один из наши партнеров. Сейчас 80% всех его продаж приходится на клиентов, участвующих в программе лояльности. Он знает их историю покупок, общается с покупателями через чат-боты и отправляет им сообщения бесплатно. Настроил для участников программы лояльности триггерные акции, которые возвращают около 35% «засыпающих» клиентов. Теперь предприниматель разделяет лояльных и пассивных клиентов, что дает ему возможность работать с каждой группой покупателей по-разному.

Но каких усилий стоило несколько месяцев назад убедить этого предпринимателя внедрить программу лояльности. Я задумался, почему подавляющее большинство розничных компаний не имеет программы лояльности.

Проанализировав все встречи и общение с представителями малого и среднего бизнеса, я выявил три основные причины.

1. Выбор программ большой, очень сложно определиться.

Если в любом поисковике написать запрос «программа лояльности», то появится более 15 предложений. А если покопаться, то можно найти еще больше. Общеизвестно, что выбор  — это огромный стресс для человека. Более того, определить партнера для внедрения программы лояльности, это не яблоки купить. Если яблоки оказались кислыми, то и выбросить не жалко. А переводить программу лояльности от одного партнера к другому, это сложный и болезненный процесс. Мучаясь с выбором партнера, многие предприниматели настолько устают от постоянных терзаний, что решают на время отложить внедрение программы лояльности. А, как известно, нет ничего более постоянного, чем «временное». Работали ведь как-то без программы лояльности и не закрылись до сих пор.

2. Нет убедительных аргументов у продавцов программ лояльности.

Один из наших партнеров выбирал программу лояльности 6 месяцев. Изучил презентации нескольких компаний, но никак не мог определиться. Решение о необходимости программы лояльности было принято давно, но остановиться на одном из предложений никак не мог. «Нам продавали программное обеспечение, хорошие отчеты, удобный личный кабинет, мобильное приложение, но не решение наших задач», поделился своей болью предприниматель. А задачи простые: привлечь новых покупателей, вернуть ушедших, увеличить средний чек и т.д.

На просьбы поделиться реальными примерами с цифрами (которые предприниматель мог бы проверить), слышали ответ: «Мы не можем раскрывать коммерческую тайну других компаний. Вы только скажите нам, какие именно акции вы хотите, и наша программа все сделает».   

Предпринимателей мало интересует набор инструментов, они хотят получить ответ, что именно надо сделать для роста трафика и среднего чека. Продавцы программ образно говорят: «мы даем вам технологичную удочку, а рыбу ловите сами». Однако проблема заключается в том, что предприниматели не рыбаки и с трудом представляют себе, что именно надо дальше делать с этой технологичной удочкой для хорошего улова.

3. Некому работать с программой лояльности.

Если предприниматель проходит два предыдущих этапа, далее перед ним возникает третий вопрос: а кто в моей компании будет работать с программой лояльности? Нанять маркетолога в штат, значит увеличить расходы. А как их увеличить, когда дела идут не лучшим образом? Буду заниматься сам, решает предприниматель. В крайнем случае, попрошу жену (дочь, сестру и т.д.) помочь.

Если предприниматель подошел к третьему вопросу, значит он практически готов к внедрению программы лояльности. Тем не менее, для 30% предпринимателей третий вопрос является важным и без ответа на него программа лояльности не внедряется. И с моей точки зрения это абсолютно правильно.

Зачем создавать еще одну «головную боль», от которой будет сложно избавиться. Ведь закрытие программы лояльности всегда вызывает недовольство покупателей.

Что же происходит в 95% компаний малого и среднего бизнеса после внедрения программы лояльности:

1. Нет понимания эффективности проводимых акций и программы лояльности в целом.

2. Предприниматель с момента запуска ни разу не заходил в CRM-программу и ничего в ней не делал. А ведь в ней можно посмотреть отчеты и создать новые акции, напоминают продавцы программы лояльности.

3. Из-за непонимания эффективности программы лояльности, расходы на ее обслуживание начинают восприниматься как очередные не эффективные траты.

Таким образом, для многих компаний малого и среднего бизнеса программа лояльности становится «чемоданом без ручки», который тяжеловато нести, но и выбросить сложно.

Но не все так печально для малого и среднего бизнеса. Уже есть программы лояльности, которые являются для предпринимателя внештатным маркетологом. Многие акции настроены по принципу триггерных механик, которые один раз настроил, а дальше они работают сами. Ежемесячно CRM сама формирует отчеты по каждой акции и показывает предпринимателю их эффективность. CRM-программа интегрирована с социальными сетями, что позволяет реализовать принцип «одного окна».  Пусть это еще не 100% аналог маркетолога, но уже огромный шаг в удобстве использования программы лояльности для предпринимателя и понимания ее эффективности. То ли еще будет!