Как «Первоцвет» встал на полки супермаркетов

Красноярская компания «Первоцвет» единственная в Восточной Сибири производит соки и нектары из дикоросов путем прямого отжима. Однако, по словам руководства предприятия, раньше о том, что они делают уникальный продукт, в крае знало лишь небольшое число людей. Чтобы повысить продажи, компания активно заходила в продовольственные сети. Для этого «Первоцвет» запустил маркетинговую кампанию и сменил упаковку. Бизнес, растущий «под ногами» «Первоцвет» изначально создавался как семейный бизнес. ВАСИЛИЙ ДЕМЕНТЬЕВ (собственник компании) в 2003 году купил промысловое хозяйство Крайпотребсоюза в Хакасии. «В советское время это было крупное предприятие. Оно в больших объемах занималось переработкой дикоросов. Однако когда мой отец купил его, оно было в плачевном состоянии: оборудование устарело, склады в запустении», — вспоминает Екатерина Дементьева.
Первое время ни о каком производстве соков прямого отжима не могло быть и речи. Первоцветовцы «поднимали хозяйство», зарабатывали тем, что собирали дикоросы и оптом их сбывали. «Фактически мы брали то, что росло «под ногами», — грибы, ягоды, папоротник, мед, орех — и продавали все это», — говорит г-жа Дементьева.
Уже через год дела у семьи Дементьевых пошли в гору. По словам директора компании, «дикоросное предприятие» стало приносить первую прибыль: «Оказалось, что на сборе и продаже ягод можно неплохо заработать. Когда мы получили первую «весомую» прибыль, решили не ограничиваться оптовыми поставками, а пойти в розницу».
Первым шагом в штурме розницы для «Первоцвета» стали поставки в магазины фасованного папоротника, орехов, повидла, протертой ягоды. Специально под эти продукты был разработан бренд «Таежный клад». Екатерина Дементьева: «Тогда, в 2004 году, мы очень легко договорились о поставке своей продукции в магазины. Просто, я думаю, было потому, что в городе тогда не так много компаний поставляло аналогичные продукты, а люди их любили, покупали, то есть спрос на них был».
Получив добро сетей на реализацию стартового продукта под брендом «Таежный клад», в «Первоцвете» стали думать над выпуском другого, более уникального, продукта. «Мы долго изучали рынок. Важно было понять, что интересного в сфере дикоросов мы можем предложить потребителю. Идея пришла случайно. В 2006 году я побывала на выставке World Food в Москве. Там познакомилась с представителями питерской компании «Живые соки», которая производит нектары на основе соков прямого отжима. Сначала возникла идея заняться дистрибуцией их нектаров в Красноярске, однако с учетом транспортных и прочих расходов соки для конечного покупателя становились очень дорогими. Пришлось отказаться от этой идеи. Зато в процессе переговоров с «Живыми соками» мы приобрели уверенность, что напитки на основе прямого отжима — перспективный продукт». По словам г-жи Дементьевой, тогда компания поняла, что вполне может «потянуть» этот бизнес: «Технология простая: берут дикорастущую ягоду, выжимают из нее сок и разбавляют его с водой. Собственное промысловое хозяйство есть, а недорогое оборудование по отжиму можно было купить. Придя к такому выводу, мы через некоторое время запустили свою линию по производству нектаров и напитков на основе соков прямого отжима под торговой маркой «Таежный клад».
Уже через полтора года после той самой выставки «Первоцвет» приобрел оборудование по отжиму ягод и выдуву пластиковых бутылок под соки. В месяц такая техника способна перерабатывать около 20 т ягод и производить 50-60 т готового сока. Екатерина Дементьева: «Мы сразу определились с ассортиментом. Вывели линейку из семи нектаров — голубика, жимолость, черника, брусника, клюква, облепиха, красная и черная смородина». Первую партию соков «Первоцвет» выпустил в 2008 г.
Найти потребителя через супермаркет С самого начала компания решила продвигать нектары через сети супермаркетов. «У нас уже был опыт работы с некоторыми из них по продуктам «Таежного клада» — папоротнику и орехам. Кроме того, прежде чем выходить на рынок, мы изучили свою целевую аудиторию. Это средний и выше среднего класс, в возрасте от 25 до 45 лет, который может себе позволить купить дорогой нектар стоимостью выше 70 рублей. Понятно, что путь к такому покупателю лежит не через оптовые базы и мелкие магазины, а через супермаркеты», — говорит Екатерина Дементьева.
По словам директора «Первоцвета», первоначальной задачей было зайти как можно в большее количество торговых точек. Торговых представителей «вооружили» специально выпущенными рекламными буклетами, прайс-листами и отправили во все крупные сети Красноярска. Однако там нового производителя никто не ждал с распростертыми объятиями.
«Поначалу продвигать нектары было очень непросто. Во-первых, не раскручена сама марка. Приходилось долго объяснять, кто мы и откуда. Многие не понимали, что за продукт мы предлагаем, где-то встречали даже с недоверием: «Что это у вас? Березовый сок? Бросьте, наверное, разбавили воду лимонной кислотой, и все», — вспоминает г-жа Дементьева.
Второй сложностью для «Первоцвета» были условия захода в сети: «входной билет» в некоторые супермаркеты мог доходить до 100 тыс. рублей. Екатерина Дементьева: «Такие деньги мы просто не готовы были платить».
Первой сетью, предложившей «Первоцвету» приемлемые условия для сотрудничества, стала сеть супермаркетов «Командор». Однако, по словам Екатерины Дементьевой, остальные супермаркеты не спешили следовать его примеру: «Причина была все та же: наш бренд мало знают».
Товар продает упаковка В «Первоцвете» пришли к выводу: первое, что нужно сделать для успешного продвижения в супермаркетах, — это разработать новый дизайн упаковки нектаров, чтобы выделить их на прилавке. Екатерина Дементьева: «Этикетка на наших напитках оставляла желать лучшего. Изначально мы печатали ее в типографии и наклеивали вручную на каждую бутылку. Дизайн самой этикетки особо никто не прорабатывал. По сути дела, она несла лишь информативную функцию — указывала производителя и наименование товара. По сравнению с красочной упаковкой конкурентов она выглядела блекло», — говорит Екатерина Дементьева.
На разработку дизайна этикетки у компании ушло около полугода. «Мы долго искали дизайнерское бюро. Потом, когда определились с разработчиком этикетки (им стала красноярская компания «Левый берег»), много времени ушло на утверждение эскизов. Нам важно было, чтобы покупатель, посмотрев на этикетку, сразу понял, что это за продукт. Для каждого сока мы подобрали цветовую гамму, которая бы ассоциировалась у потребителя именно с этим напитком», — вспоминает директор «Первоцвета».
Всего на переупаковку компания потратила около 1 млн руб. Основные средства ушли на печать этикетки. Екатерина Дементьева: «Оказалось, что в Сибири ни одна типография не изготавливает такую этикетку. Нам пришлось заказывать ее в Москве, а потом доставлять сюда. Кроме того, часть средств ушла на приобретение термоусадочного оборудования, без которого невозможно было наклеить этикетку на бутылку».
Плюс к этому в компании было решено продвигать продукт как полезный для здоровья. «Мы получили специальные сертификаты в Абакане, подтверждающие полезные свойства наших соков. Для привлечения потенциальной аудитории было решено указывать эту информацию на этикетке. Так потребитель мог сразу видеть, при каких заболеваниях особенно показано употребление того или иного напитка», — поясняет г-жа Дементьева.
В компании уверены, что новая этикетка сыграла важную роль в продвижении продукта в сети. «С ней уже не стыдно было пойти к сетям. По внешним параметрам она ничуть не уступала этикеткам федеральных соковых брендов», — говорит руководитель компании.
Без рекламы — никуда Однако, чтобы закрепиться в сетях, одной только красочной этикетки недостаточно, уверена Екатерина Дементьева. Поэтому вторым шагом в штурме супермаркетов стала кампания по продвижению продукта, которую «Первоцвет» запустил в поддержку обновленного товара. «Первое, что мы сделали, — поставили фирменные стойки в «Командоре». Если раньше сок стоял только на общей полке, то теперь еще и на фирменной стойке. Это позволяет убить сразу двух зайцев: выделить свой продукт на фоне других и увеличить его присутствие в торговой точке», — рассказывает Екатерина Дементьева.
Кроме того, в «Первоцвете» разработали масштабную рекламную кампанию обновленного продукта. «Это, прежде всего, баннерная реклама, растяжки на транспорте, проведение btl-акций и т.д. Всего на продвижение мы тратим 200-300 тысяч рублей в месяц», — отметила директор «Первоцвета».
По ее словам, в кризисное время нужно активно «висеть у всех на ушах». «Пока наши федеральные конкуренты снизили рекламную активность, мы, наоборот, ее увеличиваем. А это должно привести к росту продаж», — рассказала г-жа Дементьева.
Директор «Первоцвета» отмечает, что на продвижение нектаров работает весь коллектив компании. «В этот процесс вовлечен буквально каждый сотрудник. Мы всем постоянно рассказываем о нем, даем попробовать друзьям и близким. Например, у меня в машине всегда лежит упаковка наших нектаров, и я угощаю им людей, с которыми пересекаюсь в течение дня. Часто получаю обратную реакцию: звонят, спрашивают, где можно купить», — улыбается Екатерина Дементьева.
«Первоцвет» нацелен на private label По словам Екатерины Дементьевой, первым результатом штурма продуктовых сетей стало увеличение количества продукции «Первоцвета» на полках «Командора». Теперь для скрепления союза с супермаркетами в компании собираются осваивать изготовление для них private label (собственная торговая марка). Екатерина Дементьева: «Такая схема сотрудничества интересна и нам, чтобы попутно продвинуть свой продукт, и им, так как это дает возможность недорого продвигать их бренд». По словам г-жи Дементьевой, компания ведет переговоры по производству собственной торговой марки для продуктовой сети «Командор».
В планах «Первоцвета» зайти со своим продуктом во все крупные сети Сибири. «Сотрудничеством с нами уже заинтересовалась кемеровская сеть «Чибис». Есть контакты с новосибирскими дистрибьюторами. Возможно, в ближайшем будущем мы начнем поставлять им наш продукт», — говорит г-жа Дементьева.

мнение
Только масштабная рекламная кампания поможет попасть на полки супермаркетов

Мы заинтересовались соками «Первоцвета» потому, что у них действительно необычный, уникальный продукт. Но, на мой взгляд, сегодня, чтобы попасть на полки в продуктовые сети, одной уникальности недостаточно. Производитель продуктов питания должен постоянно устраивать btl-акции с дегустацией продукта, чтобы познакомить потребителя со всеми его вкусовыми качествами. Как говорят сами компании, после таких акций эффект очень высокий. У потребителя, после того как он попробовал продукт, с вероятностью 60% возникает желание купить его снова.
Помимо btl-акции, компания должна постоянно рекламировать свой продукт. Особенно если произошла смена упаковки или ребрендинг. Причем продвижение должно работать на всех фронтах — наружка, печатные СМИ, ТВ и радио.