Подписаться
Курс ЦБ на 16.11
63,88
70,41
Деловой квартал / Новости / Как повысить продажи интернет-магазина: кейс. – Евгений Шустов, «Первый Бит»
Как повысить продажи интернет-магазина: кейс. – Евгений Шустов, «Первый Бит»
Источник: DK.RU

Как повысить продажи интернет-магазина: кейс. – Евгений Шустов, «Первый Бит»

Самое читаемое
  • К концу месяца в Красноярске серьезно изменится схема движения на ул. Шахтеров К концу месяца в Красноярске серьезно изменится схема движения на ул. Шахтеров
  • Красноярцев приглашают обменять мелочь на юбилейные монеты и «Бременских музыкантов» Красноярцев приглашают обменять мелочь на юбилейные монеты и «Бременских музыкантов»
  • Мэрия Красноярска показала фото преображения правобережной набережной Мэрия Красноярска показала фото преображения правобережной набережной
  • Бывший красноярский министр перешел на работу в администрацию Кемеровской области Бывший красноярский министр перешел на работу в администрацию Кемеровской области
  • Прокуратура проверит законность открытия «Макдоналдса» на Волочаевской в Красноярске Прокуратура проверит законность открытия «Макдоналдса» на Волочаевской в Красноярске
15:46   23.10.2019

Евгений Шустов разбирает кейс ценообразования с машинным обучением для модного интернет-магазина: как это работает и как применить у себя.

время чтения: 7 мин.

Блоги DK.RU

Евгений Шустов, директор макрорегиона СИБИРЬ в компании «Первый Бит»:

Разберемся для начала, каким бывает динамическое ценообразование. Самый традиционный вариант — когда продавец назначает цену в зависимости от таких очевидных переменных, как сезон. Допустим, разместить рекламу в СМИ дешевле в июле, чем в сентябре. На российских поездах дороже всего кататься во время летних школьных каникул. Здесь действует простой принцип: «чем выше спрос, тем выше цена». Для такого ценообразования необязательно иметь аналитиков, не то что роботов. Особенно если у компании почти нет конкурентов.

Некоторые интернет-магазины ориентируется исключительно на конкурентов. К примеру, настраивают ценники так, чтобы «быть на 100 рублей дешевле, чем ближайший конкурент на маркетплейсе» или «всегда быть вторым по стоимости в этом городе». Магазины, злоупотребляющие такими настройками, рискуют начать работать в минус или используют полулегальные схемы. Их основной инструмент — мониторинг цен, и это тоже можно устроить без алгоритмов.

Еще один тип динамического ценообразования — с машинным обучением. Оно имеет смысл, когда у продавца большой ассортимент и полно конкурентов. Его основная задача — найти оптимальную цену. Или справедливую, если хотите. То есть цену, которую покупатель готов заплатить прямо сейчас, и которая позволяет продавцу работать в плюс, не нарушая закон. Примеров такого ценообразования в российском онлайн-ритейле почти нет. Насколько я знаю, наш пилотный проект, начавшийся весной 2018 года, был первым подобным опытом.

Прежде чем узнать его результаты, посмотрите на простом примере, как в принципе работает «машинное» динамическое ценообразование.

Простой пример: магазин модных рубашек.

Магазин работает в торгово-развлекательном центре. В пятницу поступила новая коллекция летних рубашек: синих, зеленых и красных. Всех рубашек — одинаковое количество. В субботу рубашки выставили на продажу. Вечером в воскресенье подвели итоги: за выходные купили шесть синих рубашек, три зеленых и одну красную.

Как повысить продажи интернет-магазина: кейс. – Евгений Шустов, «Первый Бит» 1

 

 

Синие рубашки популярны, а красные имеют отличный шанс остаться на складе до следующего лета. Система ценообразования магазина анализирует эти данные и предлагает повысить стоимость синей рубашки на 15%, чтобы не допустить быстрого вымывания. Стоимость зеленой и красной рубашек — оставить на прежнем уровне. Директор магазина соглашается. В понедельник и вторник результаты такие: три синих, две зеленых и одна красная рубашка. Неплохо, учитывая, что в будни спрос в два раза ниже.

Как повысить продажи интернет-магазина: кейс. – Евгений Шустов, «Первый Бит» 2

Система снова ищет справедливую цену, чтобы спрос был сбалансированным, а маржа — на запланированном уровне. Новые цены пробуют в среду и пятницу. Наконец, к выходным, на которые вся надежда, система находит идеальный баланс: снизить стоимость зеленых рубашек на 7%, стоимость красных — на 15%. Результаты выходных: четыре синих, пять зеленых и четыре красных рубашки. Товар вымывается равномерно, купили на 30% больше, чем в прошлые выходные, маржа на запланированном уровне. Ура.

Как повысить продажи интернет-магазина: кейс. – Евгений Шустов, «Первый Бит» 3

В этом примере система работает с такими переменными, как скорость продажи товара, остатки на складе, возвраты, сезонность, день недели. Всего-то! В онлайн-магазинах система знает, сколько миллисекунд пользователь смотрел на товар, как долго колебался, наведя курсор на кнопку «в корзину». Если немного поколдовать с cookies, система будет учитывать, на какие ресурсы ваши покупатели ходят, что покупают в других магазинах и по какой цене. С такими данными можно грамотно корректировать цены хоть каждые десять минут, как это практикует Amazon, например.

Кейс: пилотный проект в большом интернет-магазине

Разберем кейс для аутлета модной одежды, обуви и аксессуаров. Не Amazon, но больше 100 тысяч артикулов. Как у любого магазина, есть скидки, распродажи, акции. Все это отлично генерирует трафик, но плохо сказывается на марже.

Группа аналитиков магазина не справляется с объемом работы: пересмотр цен начинается, если товар лежит мертвым грузом 30 дней. Акции и скидки на группы товаров часто назначаются примерно с таким обоснованием: «Давайте снизим на 25% цены на лыжные костюмы, потому что скоро весна, ну и конкуренты так делают». В итоге аутлет никак не может выйти из операционного минуса.

Какая задача. Главная задача — настроить ценообразование так, чтобы выйти в операционный плюс, не теряя долю на рынке. Можно в десятки раз увеличить штат аналитиков. Они ежедневно будут анализировать каждый артикул и отвечать на вопросы: «правильная ли цена у этого товара?», «какую скидку поставить на этот товар и почему?» Но элементарные расчеты показывали, что это не выход: магазин будет работать только ради финансового благополучия аналитиков, а потом тихо закроется. Или громко.

Что предложили. Внедрить систему динамического ценообразования, которая работает в сотни раз быстрее аналитиков. Она будет ежедневно менять цены на каждый товар и «смотреть» отклики. Так система научится понимать, какой товар можно продать дороже (и на сколько), а на какой сделать скидку. Мы договорились с аутлетом, что пилотный проект будет считаться успешным, если маржа на экспериментальной выборке товаров вырастет на 10%.

Товары для проекта предложили выбрать максимально объективно: просто взять артикулы, которые заканчиваются на ноль. В случайную выборку попадают товары всех сезонов. Для мужчин, женщин и детей. Пуховики, носки, зонты, блузки, колготки, ремни — большинство видов товаров, всего около 5 000 артикулов.

Как делали. Чтобы система определяла оптимальную цену, ей сначала надо объяснить, что мы, люди, понимаем под оптимальностью. Еще ей нужно задать рамки. Например, снижать цену сразу на 25% нельзя, даже если все цифры говорят, что это правильно.

 

В общем виде действовали так:

1. Взяли существующую статистику продаж аутлета. На ограниченной выборке (несколько сотен товаров) проанализировали реакцию покупателей на изменения цен. Так мы выяснили, какие товары были недооценены, а какие переоценены.

2. Проверили несколько гипотез о психологии покупателей, чтобы помочь алгоритму быстрее находить оптимальную цену. Выяснилось, к примеру, что для покупателя аутлета стоимость 2500 рублей является психологическим барьером. Если рубашка стоит 2500 рублей, повышение на 200 и даже 300 рублей почти никто не заметит. А если рубашка стоит 1500 рублей, повышение на 100 рублей для большинства — стоп-сигнал.

3. «Скормили» данные алгоритму. Алгоритм анализирует данные всего пилотного ассортимента. И дает рекомендации, типа: на этот джемпер можно накинуть 100 рублей, а эти босоножки лучше удешевить на 50 рублей.

4. Рекомендации обновляются ежедневно, они зависят от отклика покупателей. Это не так часто, как в Amazon, но и не раз в месяц, как было раньше.

Какие результаты. Наш эксперимент длился почти шесть месяцев. Маржа в рамках проекта выросла на 12%, что лучше, чем планировалось. Заказчик признал проект успешным.

Что было после эксперимента. В магазине случились организационные перемены, и ценообразование с помощью умной машины оказалось не самой приоритетной задачей. Короче говоря, масштабирования не было. Значит ли это, что спрос на такое ценообразование у российских интернет-магазинов не сформировался? Нет, не значит — судя по запросам  игроков рынка, интерес есть, и не только у продавцов товаров, но и услуг. Не хватает только решимости пойти дальше пилотного проекта, даже удачного; это ощущается и в отношениях бизнеса с другими технологиями, например, RPA. Но я готов поспорить, что уже в 2020 году решительных станет гораздо больше.

 

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.

Новости

Россия передает Украине корабли, задержанные год назад. Почему это важно? Россия передает Украине корабли, задержанные год назад. Почему это важно?
На «Южном берегу» в Красноярске появилось созвездие из 25 светящихся звезд
В «Бобровом логу» запустился открытый каток в преддверии горнолыжного сезона
ЧП выходного дня: пожар в Минусинском кадетском корпусе
Россияне стали реже досрочно гасить кредиты. Почему это плохой признак?
Билл Гейтс снова занял первое место в рейтинге миллиардеров
Красноярская «Ёбидоёби» откроет филиал в Екатеринбурге

Бизнес

Все номинанты премии «Человек года»: «Человек года в бизнес-образовании и инфобизнесе» Все номинанты премии «Человек года»: «Человек года в бизнес-образовании и инфобизнесе»
Все номинанты премии «Человек года» в Красноярске: номинация «Культура: частные проекты»
Все номинанты премии «Человек года» в Красноярске: «Ресторатор. Лучший новый проект»
Все номинанты премии «Человек года» в Красноярске: номинация «Застройщик года»
Все номинанты премии «Человек года» в Красноярске: номинация «Человек года в IT-сфере»
«В российском бизнесе все просто». Евгений Шароварин: об уходе в найм, космосе и свободе
Все номинанты премии «Человек года» в Красноярске: номинация «Банкир года»

Свое дело

«Завтра придет ФСБ, стукнет по голове и скажет — переписывай компанию. И 10 млн уплыли» «Завтра придет ФСБ, стукнет по голове и скажет — переписывай компанию. И 10 млн уплыли»
«Увидел первый миллион на счёте в 20 лет. Чувствовал себя шейхом, но потом корона слетела»
В Красноярске появился «Проспект Руставели»
Андрей Кузяев: «ЭР-Телеком» стал лидером без госучастия»
Сделать вклад: как красноярские бизнесмены меняют город к лучшему
«Шальных денег больше не будет». Как из стартапа получился бизнес с оборотом 1,2 млрд
Год без зарплаты: как запустить бизнес, когда денег почти нет, а прежний проект закрылся

Качество жизни

Куда сходить в Красноярске 18-24 ноября Куда сходить в Красноярске 18-24 ноября
«Бизнес только выигрывает от отсутствия интереса государства». Илья Осипов о жизни в США
Устрицы, шампанское и Шкода:как журналист DK.RU тестил обновленный Skoda Superb во Франции
«Растить девочек для того, чтоб выдать замуж? И сегодня это разумно. Но подходит не всем»
«Когда дети делают не то, чего мы от них ожидаем, наша любовь начинает растворяться»
Пять книжных новинок для людей бизнеса на КРЯКК
Магниты большого города: любимые места красноярцев

Мнения

«Режим самозанятых — первый шаг к тотальному контролю за доходами населения» «Режим самозанятых — первый шаг к тотальному контролю за доходами населения»
«Котиков любят все. Аэрофлот не любит никто». Почему всех возбудила история Я/ТЫТолстыйкот
Как не превратить важный маркетинговый инструмент в чемодан без ручки
Куда сходить 11-17 ноября в Красноярске
«Сотрудников не нужно мотивировать. Астронома ведь никто не заставляет искать звезды»
Воронка качества жизни: считаем личные итоги года. — Алексей Молчанов, «Вusiness&Вusiness»
Регистратура против бота. Кейс частной клиники, которая хотела больше клиентов

Лайфхаки

Вездеходы, но не джипы: лучшие кросс-версии автомобилей, представленные в России Вездеходы, но не джипы: лучшие кросс-версии автомобилей, представленные в России
Как открыть бизнес, который принесет деньги. Пять важных факторов
«Отстаньте от детей! Это ваши страхи потери работы и комплексы неполученных профессий»
Не можете добиться успеха? Вам мешает мозг. Чем вы умнее — тем хуже ситуация
«Одного интересуют только деньги, другой сеет доброе и вечное. Вам не нужны оба»
Не идите в бизнес в 30 лет. Доказано, что свое дело в 40+ куда более успешно
Две минуты в день. Именно столько нужно, чтобы начать идеально контролировать свой мозг
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.