Как «СТР» Shell удивили

Чтобы увеличить продажи автомобильного масла, компания Александра Камакаева «Современные технические решения» («СТР») не стала расширять сеть торговых точек. Вместо этого она запустила сеть станций по замене автомасла. Результаты проекта вдохновили российское представительство Shell, сейчас оно рекомендует всем своим дилерам тиражировать идею «СТР».

Председатель Совета директоров группы компаний «Современные технические решения» («СТР») АЛЕКСАНДР КАМАКАЕВ говорит, что в бизнесе важно мыслить творчески, нестандартно, а не ехать «по накатанной». Только так, по его мнению, в наше время можно найти действительно эффективное бизнес-решение. Поэтому в его компаниях важные вопросы решаются методом «мозгового штурма», когда сотрудники высказывают и обсуждают даже самые неожиданные и даже, казалось бы, нелепые идеи. Тем не менее в результате таких «штурмов» зачастую рождаются вполне разумные, выгодные бизнес-схемы. Так случилось с проектом маслозаменных станций Shell.
Одна из компаний «СТР» является местным дистрибьютором смазочных материалов Shell для легкового транспорта. Перед ней стояла задача увеличить продажи автомобильного масла. Очевидным решением было бы расширить торговую сеть, однако в «СТР» пошли другим путем. В компании придумали запустить сеть маслозаменных станций, чтобы за счет дополнительной услуги нарастить сбыт масла.
Идея оправдала себя на все двести процентов — продажи масла через сеть станций пошли столь бойко, что «СТР» даже закрыли свое розничное направление — за ненадобностью. Александр Камакаев рассказал «ДК», как развивался проект маслозаменных станций, который так понравился представительству Shell в Москве, что оно стало рекомендовать его всем дилерам в своей зоне ответственности — на территории России, Молдовы, Украины и Беларуси.

Дали клиенту цивилизованное предложение
Первую станцию по замене масла Shell «СТР» запустили в 1999 г. На тот момент у компании было два налаженных канала продаж автомасел в городе — оптовые поставки и два розничных магазина. В «СТР» стали прикидывать, каким способом еще можно продвигать продукт, и пришли к идее открыть в городе сеть станций по замене масла. По задумке дополнительная услуга привлекла бы новых потребителей и тем самым стимулировала продажи. Как говорит Александр Камакаев, они оттолкнулись от того, что в городе на тот момент не было специализированных станций по замене масла. «Вспомните рынок автосервиса конца 90-х — он был абсолютно дик. Мастерские, «шиномонтажки» располагались, как правило, в гаражных массивах, у обочин дорог. Отработанные масла и расходные материалы «утилизировались» тут же — просто выливались и тара выбрасывалась прямо за гараж. В самом гараже непременно работал «авторитет» — механик «дядя Вася». К нему шли, как к семейному врачу. Порой надо было еще и выстоять очередь. В общем, найти тогда автосервис, где бы ты получил быструю квалифицированную помощь, было очень проблематично», — говорит Александр Камакаев. В компании решили, что появление специализированных автостанций будет своевременным — потребитель устал от дикого рынка и с энтузиазмом воспримет цивилизованное предложение. «При этом мы сразу определили для себя, что будем специализироваться исключительно на замене масла — не делать ни шиномонтаж, ни мелкосрочный ремонт, только менять масло. Мы поставили задачу достичь экспертного уровня в этом бизнесе и по возможности максимально занять данный сегмент рынка автоуслуг», — рассказывает Александр Камакаев.
Главный принцип — информационная открытость
В «СТР» понимали, что привлечь клиента можно в первую очередь скоростью обслуживания. «Один из наиболее раздражающих факторов в автосервисах — очереди. Зная это, мы первую же свою станцию оборудовали тремя постами, и на всех последующих у нас их не менее двух. Два-три поста — оптимальное количество, оно позволяет избежать как очередей, так и простоя станций», — говорит г-н Камакаев.
Оперативное обслуживание обеспечила и узкая специализация бизнеса. «Поскольку наши механики занимались исключительно заменой масла, то спустя некоторое время они достигли очень высокого уровня в этом деле. Плюс к тому мы с самого начала целенаправленно обучали их данной работе, повышали квалификацию», — говорит Александр Камакаев. В итоге сейчас замена масла на станциях Shell занимает в среднем 15 минут, а каждый мастер компании способен обслуживать в день до 20 автомобилей.
Помимо этого на каждой маслозаменной станции ввели должность менеджера по работе с клиентами. «Присутствие менеджера — ключевой элемент клиенто-ориентированности. Человека встречает не механик в грязной робе, а опрятно одетый сотрудник, который принимает автомобиль и заполняет сервисную книжку», — рассказывает Александр Камакаев. По его словам, наличие менеджера — один из главных факторов, привлекающих клиентов. Кстати, г-н Камакаев утверждает, что и сервисная книжка для такой услуги — тоже ноу-хау «СТР». Они первые в городе начали выдавать их клиентам. Причем, по словам г-на Камакаева, поначалу клиенты воспринимали книжки исключительно как элемент основательности и серьезного подхода к делу, не придавая им особого практического значения. Сейчас же это стандарт работы городских автосервисов.
Кроме того, одним из главных факторов привлечения клиентов на станции Shell стала полная информационная открытость. «Скажем, в некоторых сервисах клиента не пускают в сервисную зону, и он не может видеть, что происходит с его автомобилем. У нас в сервисной зоне установлены видео-камеры: человек может наблюдать, какие операции с его машиной производит механик. У клиента возникает доверие к нам, соответственно, повышается лояльность», — говорит Александр Камакаев.
Дешевле, чем в рознице
Комфорт и скорость обслуживания, безусловно, — одни из важнейших факторов для привлечения клиента. Однако все же наиболее важную роль для него играет цена вопроса. Запустив маслозаменные станции, «СТР» смогли в них сделать клиенту более выгодное ценовое предложение, чем в рознице. «Многие автовладельцы до сих пор считают, что менять масло на станции дороже, чем купить и заменить его самостоятельно. На самом деле это не так. Масло в канистре стоит на 30-40% дороже, чем в бочке. Защищаясь от подделок, производители выпускают все более технологичную и, соответственно, дорогостоящую тару. В себестоимость также включается розлив, упаковка, особые условия хранения и т. д. В итоге обслуживание на станции, где масло наливают из бочек, выходит экономичнее», — поясняет г-н Камакаев.
Магазины стали не нужны
Руководитель «СТР» говорит, что с запуском этого проекта компания значительно увеличила сбыт продукции Shell. «Прежде всего, это произошло за счет оттока клиентов у конкурентов — торговцев автомаслами, кустарных автосервисов и даже авторизованных автоцентров», — говорит Александр Камакаев. При этом он признает, что с запуском маслозаменных станций компания создала конкурента и собственной рознице. «С открытием станций наши розничные магазины стали испытывать дефицит клиентов. Как оказалось, они начали постепенно перетекать на обслуживание на станции. Получилось, что мы открывали станции как дополнение к рознице, а в итоге они ее вытеснили. На определенном этапе мы поняли, что держать магазины больше нет смысла, и попросту закрыли их», — говорит Александр Камакаев. Он признается, что, запуская станцию, на такой эффект не рассчитывал, однако клиент сам сделал выбор.
Александр Камакаев уверен: сеть розничных маслозаменных станций помогает компании продвигаться на оптовом рынке. «СТР» в настоящее время осуществляют поставки индустриальных смазочных материалов на многие крупные предприятия региона — «Ванкорнефть», «Полюс Золото», ГЭС, алюминиевые заводы и др. «Многие сотрудники этих компаний обслуживают свои личные автомобили на наших станциях. Я уверен, хорошая репутация на рынке частных потребителей помогает нам продвигаться в корпоративе», — говорит г-н Камакаев.
Выгоднее развивать сеть франчайзи
Российское представительство Shell, оценив проект красноярской компании, приняло решение внедрять его в других регионах России и странах СНГ — Беларуси, Украине, Молдове. «На определенном этапе мы стали продавать больше продукции Shell, чем другие дистрибьюторы в России и за рубежом. Поэтому российский дилер компании стал пристально наблюдать за нашим проектом, а потом и подключился к его реализации. К нам приезжали представители российского Shell, совместно с которыми мы разработали методологию, стандарты работы станций по замене масла. Все это оформлено в специальном руководстве. Сейчас всем дистрибьюторам в зоне ответственности российского дилера Shell рекомендовано внедрять наш опыт бизнеса по продажам и замене масла», — рассказал Александр Камакаев.
В настоящее время собственная сеть «СТР» насчитывает 6 маслозаменных станций Shell: три в Красноярске, две в Хакасии и одну в Тыве. Кроме того, в крае работает франчайзинговая сеть, насчитывающая 45 станций, причем 25 из них работают в самом Красноярске. «Мы совместно с московским Shell оказываем им помощь — поставляем оборудование, световые короба, рекламную поддержку», — отмечает Александр Камакаев. Он также добавил, что его компания думает о расширении собственной сети станций, однако на данный момент ей выгоднее развивать сеть франчайзи. «Главная причина — удорожание строительства в последнее время. Даже небольшое здание, которое требуется под маслозаменную станцию, обойдется в миллионы рублей. Причем основные затраты, порядка 50%, идут на согласование проекта, а не собственно на строительные работы», — рассказал г-н Камакаев.

Сеть станций по замене масла «СТР» в цифрах:

1999 г.

запуск первой станции

6 станций

собственная сеть компании «СТР»

10 минут

минимальный срок замены масла на станции Shell

10 автомобилей

в день в среднем обслуживает один механик станции Shell

Источник: «Современные технические решения»

«СТР» на рынке более 15 лет

1994 г.

основана компания

12 компаний

входят в структуру ГК «СТР»

8 брендов

международных компаний представляют «СТР» в регионе (ISUZU, Shell, Scania и др.)

Источник: «Современные технические решения»