Как заработать на культуре: "Каменка", "Театр на крыше" и еще один бизнес-проект

Проект «Каменка» стал одним из самых ярких культурных событий последних лет. На месте бывшего ДК «Сибтяжмаш» было создано принципиально новое культурное место. Сосредоточив на одной территории молодых бизнесменов и сделав ставку на event‑составляющую, идеологи «Каменки» первыми в Красноярске воплотили столичный тренд на арт‑пространство. 

«Театр на крыше» — проект, который стартовал в 2012 г. Спектакли играли на крыше одного из офисных зданий в центре, а потом на крыше торгового комплекса с видом на Енисей. За три года работы рамки проекта расширились — команда «Театра» запустила еще и «Музыку на крыше». 

В марте 2014 г. в Красноярске открылся книжный магазин «Федормихалыч». Он начал работать в новом для города формате бук‑кафе — здесь можно не только купить книги, но и выпить чашку кофе. В июне проект был тиражирован — в развлекательном центре Dreamland появился магазин «Корнейиваныч», ориентированный на детей и их родителей. В ближайшее время сеть пристает еще одной точкой — «Антонпалыч», она откроется на «Каменке». 

 

Из «голубого океана»

Все «культурно‑бизнесовые» начинания объединяет одно — для их создателей это «дело для души». Более того, инициаторы проектов готовы нести финансовые риски, руководствуясь принципом «лучше сделать и пожалеть». 

Руслан Токмаков, "Каменка"

 

Руслан Токмаков, event‑куратор культурного пространства «Каменка»: История нашего проекта началась, когда мы — я, Михаил Егошин, Анна Иванова — начали думать над новым логотипом для Красноярского краевого дворца молодежи, где мы работаем PR‑специалистами. Очень скоро поняли, что нужно менять не логотип, а суть: использовать пространство Дворца молодежи для того, чтобы собрать там предпринимателей в сфере креативного бизнеса. Чтобы они тесно общались, помогали друг другу, чтобы была такая коллаборация. Само название «Каменка» связано с историей города — Дворец молодежи стоит на месте, где раньше текла одноименная речка. Как только мы выбрали название, стали думать, какое определение точнее всего отразит новую суть пространства — креативный инкубатор, креативный кластер. В итоге пришли к названию «культурное пространство «Каменка». Так мы вписались в общий тренд — появление проектов на стыке бизнеса и культуры.

 

Юрий Калашников, учредитель книжных магазинов «Федормихалыч», «Корнейиваныч»: Думаю, корректнее говорить даже не «вписались», а «обозначили». Потому что сейчас, на мой взгляд, «Каменка» — одно из самых ярких воплощений этой тенденции — единения бизнеса и культуры. 

 

Руслан Токмаков: Да, мы действительно хотели задать тренд. Когда запустили проект в апреле 2013 г., думали, как выйти в народ и рассказать о новом месте. Решили сделать это через условно закрытое мероприятие, где мы собрали трендсеттеров. Людей, которые помогли нам сделать «Каменку» модной, интересной, людей, которые рассказывали о нас — стали нашими послами. Тогда мы предположили, и очень скоро убедились в этом на практике — в Красноярске есть прослойка молодежи, которой уже не интересны клубы, кинотеатры, им хочется чего‑то нового. Мы как раз и хотели создать место для такой аудитории. Сегодня на «Каменке» пытаемся совместить несколько направлений — бизнес‑инкубатор, открытое рабочее пространство — коворкинг, галерею и место, где проходят необычные мероприятия. 

 

Валерия Березкина, соорганизатор проекта «Театр на крыше»: У нас в чем‑то похожая история. Наша команда — я, Лена и Илья (Елена Городецкая и Илья Рождественский*. — Прим. ред.) работаем в телекомпании ТВК, тоже в PR‑отделе. В какой‑то момент мы поняли, что хочется заняться чем‑то новым. Я к тому моменту была влюблена в театр, причем именно документальный. Побывала в «Театре DOC», поняла, что есть совсем другой театр — современная драма, молодые талантливые актеры. Лена во время командировки в Москву посетила Artplay, рассказывала, как это ее впечатлило. Так мы и вышли на тему крыши и театра. О том, почему такие проекты появляются, у меня абсолютно примитивное мнение. Мне кажется, что есть люди, которым скучно делать одно и то же, которым хочется, чтобы жизнь вокруг них и у них самих была интереснее. Это единственная причина. Уже потом ты попадаешь в какую‑то струю, вписываешься в тренд. У всех, наверное, есть такой переломный момент: ты думаешь — в Москву/Питер, за границу или здесь? И когда решаешь, что здесь, тогда и появляются мысли, что надо что‑то делать, потому что никто другой этого не сделает.

 

Юрий Калашников: У меня был другой сценарий. На старте, да и сейчас, для меня «Федормихалыч», «Корнейиваныч» — это бизнес‑эксперимент. Так бывает в жизни, что хочешь делать что‑нибудь, но нет времени, денег, дети заболели, поломалась машина, случилась еще какая‑то беда — все время чего‑то не хватает. А тут совершенно случайно все совпало: образовались деньги, время — была завершена огромная четырехлетняя работа в основном бизнесе, энергоаудите. Я понял, какой именно проект хочется сделать. В голове возникла идея книжного магазина, где есть чай/кофе, разные штуки, которые сделаны в Красноярске, где есть книжки, которые читаю я и мое окружение. Никогда не был в магазинах подобного формата — писал проект с чистого листа. Поставил себе цель — открыться к 23 февраля, иначе мы бы попали в весеннюю яму, которая переросла бы в летнюю пропасть, и в лучшем случае к октябрю проект раскачался. Открылись, правда, к 8 марта, но все равно: времени на то, чтобы переживать, думать, взвешивать — не было. При случае смело смогу сказать: «Да, ребята, было неудачно, но я это сделал!» 

На вопрос, почему появляются такие проекты, я бы ответил так: потому что мы олицетворяем поколение, которое ничего не умеет делать руками. Мы не умеем варить сталь, мы не умеем… 

 

Валерия Березкина: …варить борщ… 

Юрий Калашников: …да, даже это. Мы выросли в новом информационном пространстве — мы люди гуманитарного склада, единственное, что умеем, — думать. А это не самая капитализируемая способность, по крайней мере, в нашем индустриальном обществе. Сейчас наше поколение приходит к каким‑то деньгам, возможностям, поэтому и появляются подобные проекты.

Есть у этой темы еще один важный аспект — почему это может быть интересно именно с точки зрения бизнеса, как точка инвестиций. Как мне кажется, потому, что мы работаем в сфере, которую Чан Ким и Рене Моборн обозначили термином «голубой океан» как противовес «красному океану». «Красный океан» — это бизнесы с высокой конкуренцией, например, автозаправочная станция, где рынок четко поделен. А есть сферы, которые практически не освоены. Таким до начала «нулевых» был интернет. Такими сейчас для Красноярска являются проекты, которые работают на стыке культуры и бизнеса. Спрос на них есть, и он довольно широкий, потому что люди нуждаются в сложных текстах — в широком смысле слова. Произносимая речь — то, что мы видим в «Театре на крыше», когда мы сами что‑то делаем своими руками — это как раз «Каменка», когда можно поговорить о написанном тексте — это, например, наш проект. В сфере «голубого океана» низкая маржинальность, но довольно высокая инвестиционная привлекательность, потому что конкуренция минимальна, а спрос есть.

 

Есть «Контакт»

Участники беседы говорят: они не знают, что такое «рекламные бюджеты». Дело не в экономии ресурсов, а в том, что у них нет необходимости в прямой рекламе. Самый эффективный канал коммуникации с ключевой аудиторией — социальные сети. 

 

Юрий Калашников: Поскольку я создавал магазин не только как культурное пространство, но и как бизнес‑проект, сразу равнялся на определенную аудиторию с определенной потребностью. Тот образ, который был нарисован, сейчас подтверждается трафиком и статистикой, которую мы собираем. Ключевой клиент — это молодые мамы с высшим образованием, у которых есть один или два ребенка. Эта аудитория нам интересна, близка идеологически, с ней можно делать какие‑то общие вещи, и именно эта аудитория готова покупать книги.

 

Руслан Токмаков: У нас примерно так же — в итоге мы попали на ту аудиторию, с которой и задумывали работать. Это молодые люди, среди них много тех, кто хочет первым участвовать в чем‑то новом. Большая часть тех, кто посещает наши мероприятия, — гуманитарии. Специалисты по связям с общественностью, журналисты, маркетологи. Это костяк. 

Валерия Березкина: Когда начинали, мы тоже рассчитывали на такую аудиторию: 25‑35 лет, пиарщики, маркетологи. Это наши друзья, друзья друзей, была какая‑то такая тусовочка. Нам это нравилось, мы и хотели делать проект именно для этих людей. Но потом процесс начал жить своей жизнью. Уже в этом году наша аудитория поменялась на 70% — пришло много новых людей. Расширился возрастной ценз — до 40‑50 лет, некоторые берут с собой детей. Костяк — это именно любители театра, они интересуются классической школой и оценили то, что показывают у нас. Думаю, это и есть та аудитория, на которой должно все держаться. 

 

Юрий Калашников, "Федормихалыч"

 

Юрий Калашников: У нас ситуация другая. Книжный бизнес в целом очень сложный и капризный. Если мы будем работать на всех, значит, мы будем работать ни на кого. Нам нужно будет загрузить магазин мусором, который не читается, не покупается и сильно разбавляет ценность продукта. Мы выбрали ключевую аудиторию и работаем на нее. Безусловно, у нас появляются и другие покупатели — преподаватели гуманитарных специальностей, студенты, школьники старших классов. В этом смысле и наша аудитория расширяется. Но при этом мы не забываем, что делаем бизнес. У нас есть ключевой клиент, тот, кто приносит 80% денег, и мы должны соответствовать его потребностям. 

 

Руслан Токмаков: Наша аудитория тоже меняется, хотя и незначительно. Особенно хорошо это видно во время мероприятий. Вход на них свободный, поэтому от раза к разу туда приходят все новые люди — дети, бабушки, но в основном все же молодежь. Нам самим интереснее работать именно с молодежью. Именно они развивают нас — пишут отзывы, что‑то советуют, включаются в процесс на уровне соорганизации. Плюс, расширяется круг резидентов «Каменки», и это тоже привлекает новых посетителей. Конечно, многое зависит от каналов коммуникации, которые ты выбираешь для выхода на свою аудиторию. В нашем случае это, в первую очередь, социальные сети. Хотя на одном из последних мероприятий, «Чисто.Сердечно», было много взрослых людей, которые, я уверен, узнали о нем из телевизора.

 

Валерия Березкина: Но ведь это наверняка была не реклама, а информационный сюжет? Это тоже очень важно. Подобные мероприятия, проекты настолько интересны, что от тебя не требуется денежных вливаний в рекламу — тебе и так обеспечены эфиры, публикации. 

 

Юрий Калашников: Это как раз к вопросу свободного рынка. Новый формат подкупает не только нашу аудиторию, но и журналистов. Когда стартовал «Федормихалыч», со стороны СМИ был очень высокий интерес. Фактически раз в неделю в течение полугода у нас в магазине была камера. Это очень хороший показатель, и ни разу мы не платили за рекламу. При этом те, кто заходит к нам в первый раз, на вопрос «Откуда вы о нас узнали?», отвечают «Социальные сети», так говорят 56% людей. 

 

Валерия Березкина: Для меня, человека, который изучал PR, это, наверное, самое главное удивление. Потому что и у нас аналогичная ситуация. Сделай группу во «ВКонтакте» и все, больше ничего не надо. Конечно, при условии, что ты делаешь качественный продукт. 

 

Ноль рублей, ноль копеек

Ни для кого из участников разговора проект в сфере культуры не стал основной площадкой для заработка. Кто‑то говорит, что пока не готов коммерциализировать свое дело — боится, что это убьет творческое начало. Кто‑то уверен, что начать зарабатывать можно, только тиражируя продукт. Однако с тем, что в сфере культуры может быть рентабельность, согласны все. 

 

Валерия Березкина: И когда начинали, и сейчас мы не думали о том, чтобы зарабатывать. Собственно, и сама экономика проекта была довольно зыбкой — у нас вообще не было «живых денег». Мы пользовались поддержкой наших информационных партнеров — телекомпании ТВК. У нас была какая‑то цена на билеты, именно эти деньги мы после мероприятия и выплатили актерам, арендодателям и т.д. По сути, наш бюджет был ноль рублей, ноль копеек. Но уже в первый год мы понимали, что такие вещи, как нарисованная по дружбе афиша, — это единовременная мера, людям надо платить за работу. Второй год также сработали в ноль. В этом году ситуация поменялась: мы повысили цену на билеты, и по итогам сезона осталась небольшая «подушка безопасности», которую можно использовать через год. Если говорить о нас, организаторах, сами мы по‑прежнему не зарабатываем. 

 

Юрий Калашников: Ты говорила, что у вас сменилась аудитория. Как раз, повысив цену на билет, вы сами и инициировали этот процесс. 

 

Валерия Березкина: Это правда. С одной стороны, это плохо. К примеру, у нас был концерт группы Limebridge, билеты на который продавались неплохо, но не так хорошо, как хотелось бы. Уже после поняли, что цена нашего билета для той аудитории была высокой. С другой стороны, это очевидный выбор — либо поднимать цену и терять какую‑то часть публики, либо радовать тех, кто не готов платить много и в итоге закрыться. Наверное, в этом сезоне сделан первый шаг в направлении какого‑то бизнеса. 

Мы пробовали обратиться за поддержкой к государству, спонсорам, но в итоге это не приносило каких‑то результатов. Но, скорее, это наша проблема. Когда выбираем, как потратить время — на составление коммерческого предложения, заявки на грант или творческие переговоры, выбираем в пользу последнего. 

 

Руслан Токмаков: Нас как раз поддерживает государство. Мы относимся к министерству спорта и молодежной политики края. Получаем зарплату, иногда из бюджета выделяются средства на какие‑то мероприятия, например, ремонт. Плюс, у нас очень хороший опыт в получении грантов. Мы выиграли грант на парк, грант на оборудование и экран для кинолужайки. Однако для 90% нашей команды «Каменка» — это не основное место заработка, скорее, это место, где мы может творить. Но есть примеры, даже в соседнем Новосибирске, когда проекты, подобные нашему, полностью коммерческие. Поэтому нельзя говорить, что они не могут быть главным источником прибыли для организаторов. 

 

Юрий Калашников: Я думаю, это очень неоднозначный вопрос. С одной стороны, не ясна экономическая ситуация в стране. Ралли, которое сейчас происходит в экономике, не дает возможность прогнозировать хотя бы лет на пять вперед. Понять бы, что будет в ближайший месяц. Нет адекватного горизонта планирования. С другой стороны, все зависит от отношения к тому, что ты делаешь. Это как в притче. Люди несли камни, у первого спросили: «Что ты делаешь?» — «Я несу камень». Второй ответил: «Я деньги зарабатываю», а третий сказал: «Я храм строю». В этом смысле важно именно наше отношение, мы можем заниматься бизнесом, а можем — культурными проектами. С третьей стороны есть такая вещь, как тиражируемость. Мне кажется, культурные проекты могут окупаться только в этом случае. Когда твой продукт — это не книжки, а книжный магазин, тогда ты сможешь зарабатывать. 

Валерия Березкина, "Театр на крыше"

 

Валерия Березкина: Вопрос заработка, наверное, самый больной, ты постоянно решаешь его то в одну, то в другую сторону. Для начала приведу пример, а потом выводы. В этом году впервые была ситуация, когда мы стояли перед конкретным выбором: две большие компании предлагали нам сделать коммерческое мероприятие на крыше, именно театр. Их интересовал формат в чистом виде, мероприятие они хотели провести для своих клиентов. Было много факторов, но в итоге ни один из вариантов не случился, хотя для нас это была реальная возможность заработать. И мы в итоге решили, что это и к лучшему — иначе мы бы точно ушли от строительства храма к деланию денег. Мы этого не хотим: все задумывалось для души и до сих пор приносит нам моральное и творческое удовлетворение. Конечно, хочется перевести это дело на рельсы бизнеса, но мы сами еще не подошли к этой черте. Пока наш способ — увеличение количества зрителей, увеличение цен на билет, что не мешает творчеству. Это честнее, чем делать чисто коммерческий театр. И, конечно, есть проблема, о которой сказал Юра: ты не знаешь, что будет завтра в стране. Ты выстроишь процессы, создашь бизнес‑модель, а завтра все накроется медным тазом. 

 

Юрий Калашников: Просто Красноярск — это типичный пример людей, которые живут в индустриальном обществе. А зарабатывать деньги на интеллектуальных продуктах, в том числе продуктах на стыке культуры и бизнеса, возможно только в постиндустриальном обществе. Красноярск достаточно маленький город, чтобы в нем была сильно развита конкуренция в сфере культурно‑бизнесовых проектов. Но и достаточно большой, чтобы у нас вообще этот рынок существовал. У нас есть прослойка людей с высшим образованием и потребностью в культуре более сложной, чем «Камеди клаб». И они готовы за это платить. Работать в этом направлении может быть интересно не только с точки зрения творчества, но и бизнеса. Главное, правильно выбирать форматы и прикладывать творческое начало. 

Все фото в материале - Илья Матушкин.