Как заработать на празднике

Руководство сети супермаркетов «Командор» считает, что вкладываться в новогодние промоакции не имеет смысла. Разумнее сосредоточить усилия на предновогодней ассортиментной и ценовой политике, а также собрать армию персонала, который понадобится в «горячие» декабрьские дни. В «Командоре» в «поле» отправят всех, даже «белых воротничков».

Задва месяца до Нового года весь топ-менеджмент сети супермаркетов «Командор» начал разучивать вальс. На предстоящем праздничном корпоративном вечере руководители компании хотят удивить сотрудников красивым танцем. «Предновогодние дни — настоящее испытание для продуктовых сетей, выдержать его стоит больших трудов. От сотрудников требуется буквально свернуть горы. Поэтому и наградить их, порадовать праздником следует достойно, чтобы и в будущем году они были готовы на трудовые подвиги», — говорит генеральный директор сети «Командор» ОЛЕГ СИПЕТЫЙ.
Самое сложное — угадать с количеством и ценой
Глядя на предновогодний ажиотаж, царящий в продуктовых магазинах, невольно возникает мысль: вот кто сейчас гребет деньги лопатой — продуктовые сети. Однако Олег Сипетый иронично усмехается: он на собственном опыте убедился, что при неправильной подготовке на новогодних праздниках можно не только не заработать, но и потерпеть убытки. «Просчитаться можно на многом. Например, ошибочно спрогнозировать необходимое количество тех или иных товаров, и в результате возникнет дефицит или, что еще хуже, останется невостребованный товарный запас. Скажем, можно остаться с елками, которые будут лежать мертвым грузом до следующих новогодних праздников. Или закупить с избытком сувенирных тигров, символов будущего года, и не распродать их. Представляете, сколько лет они будут храниться на складе?» — улыбается Олег Сипетый. Между тем, по его словам, закупка товаров под Новый год — задача очень сложная. Олег Сипетый признается: угадать с объемом и ценой на все 100% у него еще ни разу не получалось. «Сейчас точность наших прогнозов где-то на уровне 90%. Люфта в 10% избежать не удается. Спрос — гибкая штука, даже на самые устойчивые группы товаров он колеблется из года в год», — говорит г-н Сипетый.
К слову, он вспоминает, как «Командор» впервые принимал покупателей в канун Нового года. «Это было в 2000 году. Мы к этому моменту проработали около года, и у нас уже сформировалось первичное понятие о сезонных всплесках покупательской активности. Например, мы знали, что перед праздниками и по пятницам в магазин приходит больше покупателей и увеличивается товарооборот. Естественно, перед Новым годом ожидали чего-то подобного, заранее запаслись товаром, вывели дополнительные смены сотрудников. Словом, подготовились, как нам казалось, во всеоружии», — говорит Олег Сипетый. Однако в компании даже представить не могли того, что произойдет 29 декабря. «Покупатели заполнили буквально всю свободную площадь магазина, многие дожидались своей очереди на улице, их пришлось запускать партиями. На каждой кассе работало по нескольку человек, чтобы успевать упаковывать товары, но и сообща они не справлялись. Мы впервые не знали, что делать, все руководство бегало в панике. В итоге товара нам не хватило, а в магазине царил постпраздничный «разгром»: кругом полупустые полки, беспорядочно разбросанные товары и ценники. Так мы встретили наш первый Новый год», — смеется г-н Сипетый.
Как не упустить клиента
Первый опыт подсказал руководству «Командора», что главная задача в новогодние праздники — справиться с резко возрастающим в короткий срок наплывом покупателей. Сезон потребительской активности начинается примерно 10 декабря, а основной поток приходится на последние несколько предновогодних дней. Однако готовиться к всплеску спроса надо начинать задолго до этого времени. Причем начинать надо даже не с самих магазинов, а с прилегающей территории. «Одна из насущных проблем в этот период — парковки. Если не обеспечить клиенту возможности удобно припарковаться, он может просто развернуться и уехать к конкуренту. Мы заранее заботимся о том, чтобы парковки были в период всплеска спроса расчищены, увеличиваем на это время количество регулировщиков. Самое трудное — договориться с жителями окрестных домов, чтобы они не оставляли свои автомобили на парковке супермаркета в предновогодние дни», — говорит Олег Сипетый.
В самих супермаркетах, чтобы увеличить пропускную способность магазинов, выставляют в торговых залах дополнительное оборудование (паллеты, корзины), договариваются с поставщиками о предоставлении мерчандайзеров для помощи продавцам, устанавливают мобильные кассы. Специальная касса работает для оптовых покупателей. Некоторые магазины переводятся в режим круглосуточной работы.
Работа всех подразделений компании, по словам г-на Сипетого, подчинена тому, чтобы справиться с повышенным спросом. «Например, раньше мы подводили итоги года в декабре-январе, составляли бюджеты на будущий. Делать это в предновогодней суете было очень тяжело. В этом году мы приняли решение перенести сроки финансовой отчетности компании на март-апрель», — рассказал г-н Сипетый.

Фьючерсы на овощи
Новогодние праздники вносят существенные коррективы в ассортиментный ряд супермаркетов. На основе прошлогодних отчетов о продажах специалисты компании прогнозируют необходимый объем тех или иных товаров и готовят их резервные запасы. Резервы необходимы не только для того, чтобы не возникло товарного дефицита в пик ажиотажа, но и чтобы обезопасить себя от скачков цен, которые на некоторые виды товаров в новогодние праздники могут происходить по нескольку раз в день. «Например, фрукты и овощи. В Новый год спрос на них вырастает многократно, магазины продают их по 20–30 т в день. Поставщик, пользуясь ситуацией, поднимает цену с каждой новой закупкой. У нас несколько раз были случаи, когда мы делали закупку уже по новой, более высокой стоимости, а ценник поменять не успевали, и в итоге продавали товар ниже себестоимости», — рассказывает Олег Сипетый. Чтобы такого не происходило, «Командор», по словам г-на Сипетого, начал использовать фьючерсную систему закупок: заранее, в начале декабря, резервируются и выплачиваются поставщику деньги за «фрукты-овощи». Он, в свою очередь, обязуется поставить определенный объем продуктов по фиксированной цене.
«Белых воротничков» — в «поле»
Особое внимание перед Новым годом в «Командоре» уделяют работе с персоналом, к которому в этот период предъявляются повышенные требования. «Анализируя прошлогоднюю ситуацию, каждый магазин и производственный цех составляет так называемый «график усиления». То есть выстраивает работу сотрудников так, чтобы успеть выполнить возрастающий объем производства и обслужить всех посетителей», — поясняет Олег Сипетый. В компании набирают дополнительный персонал для временной работы.
Традиция «Командора» — вывод в новогодние дни большинства офисных работников в «поле». Маркетологов, бухгалтеров и прочих «белых воротничков» ставят на подсобные работы — фасовку и упаковку, и только особо «талантливым» доверяют консультирование покупателей. В компании говорят, что эта традиция повелась еще со времени первого новогоднего «нашествия» покупателей на «Командор». «Такой подход позволяет нам ускорить процесс обслуживания покупателей, но он также работает на усиление командного духа в компании. Продавцы, кассиры, грузчики видят, что в особо горячую пору «небожители» — офисные работники — спускаются на землю и работают наравне с ними», — говорит директор «Командора».
Нагрузка на персонал в новогодние праздники увеличивается многократно. Поэтому в «Командоре» применяют дополнительные методы мотивации в этот период. Как общепринятые — оплата в двойном размере, премирование, подарки детям, так и довольно оригинальные. Например, «Новогодний экспресс»: топ-менеджеры компании наряжаются в Дедов Морозов и Снегурочек и ездят с подарками и поздравлениями во все подразделения сети. «Кроме того, у нас обязательный корпоративный «Новый год», который мы традиционно отмечаем в одном из ночных клубов. К нему каждый отдел готовит художественный номер. В том числе и руководство компании. В прошлом году мы специально записали песню, а в этом решили удивить сотрудников танцем — уже полтора месяца 2–3 раза в неделю репетируем вальс», — улыбается Олег Сипетый.
Промоакции в Новый год не нужны
Бюджет на привлечение покупателей в сеть в Новый год у «Командора» минимальный. Олег Сипетый объясняет это тем, что промоакции активно проводят поставщики, с которыми по контракту предусмотрен бюджет на эти цели. Поэтому самой сети нет необходимости дополнительно стимулировать покупателей. Традиционно «Командор» ограничивался тем, что дарил своим покупателям шампанское при покупке на определенную сумму, но в нынешнем году от этого решили отказаться. «В новогодние праздники у нас совершается свыше 120 тыс. покупок в день, и одаривать даже часть покупателей шампанским слишком накладно — бюджет подобных акций большой, а реагируют на них в основном не постоянные покупатели, а те, кто ищет сиюминутную выгоду», — говорит директор «Командора».
Кроме того, в компании считают, что традиционные методы привлечения потребителей теряют эффективность «Собственно, в чем состоят такие методы? Напечатать и распространить рекламные листовки или написать на щите «У меня самый дешевый майонез» и поставить его напротив конкурента. Вот и все. По нашей оценке, сейчас покупатель все реже реагирует на такие уловки. Гораздо эффективнее в течение всего года поддерживать контакт с покупателем, основанный на знании его потребностей, чем в конце года пытаться привлечь краткосрочными акциями», — уверен Олег Сипетый. Так, специально для повышения лояльности клиентов в «Командоре» задумали и совместно с компанией «Платежка» создали накопительную систему «Копилка». До этого в течение 8 лет в сети действовала дисконтная система, однако в прошлом году в компании пришли к выводу, что она изжила себя. «Система неплохо работала на лояльность, но обходилась компании слишком дорого. К тому же за годы работы она основательно «засорилась». Например, при проверке выяснилось, что в ней 20% «петровых» и «сидоровых», около 15% карт «no name» и великое множество «бесхозных» карт, имеющих «свободное хождение» в народе. Даже моя карта, которой я пользовался в течение 4 лет, оказалась зарегистрированной на другого человека. Это показало, что система работает неэффективно. Согласно опросам, большинство покупателей не оценивают реальных благ от нее, а мы терпим убытки», — говорит Олег Сипетый. Новая система, по его словам, позволит привести в порядок базу клиентов и установить с ними обратную связь: карты будут именными, а информация о каждой покупке будет заноситься в хранилище данных. «Это позволит нам анализировать вкусы покупателей и на основе этой информации персонально с ними взаимодействовать. То есть, например, под Новый год мы будем делать подарки не «ковровыми бомбардировками», одаривая всех одинаковыми сюрпризами, а «точечно» — подбирать подарок, исходя из предпочтений клиента. В частности, сможем предоставлять индивидуальную скидку на те товары, которые человек покупал больше всего в течение года», — заявил Олег Сипетый.
Алексей Хитров

Задва месяца до Нового года весь топ-менеджмент сети супермаркетов «Командор» начал разучивать вальс. На предстоящем праздничном корпоративном вечере руководители компании хотят удивить сотрудников красивым танцем. «Предновогодние дни — настоящее испытание для продуктовых сетей, выдержать его стоит больших трудов. От сотрудников требуется буквально свернуть горы. Поэтому и наградить их, порадовать праздником следует достойно, чтобы и в будущем году они были готовы на трудовые подвиги», — говорит генеральный директор сети «Командор» ОЛЕГ СИПЕТЫЙ.

Самое сложное — угадать с количеством и ценой
Глядя на предновогодний ажиотаж, царящий в продуктовых магазинах, невольно возникает мысль: вот кто сейчас гребет деньги лопатой — продуктовые сети. Однако Олег Сипетый иронично усмехается: он на собственном опыте убедился, что при неправильной подготовке на новогодних праздниках можно не только не заработать, но и потерпеть убытки. «Просчитаться можно на многом. Например, ошибочно спрогнозировать необходимое количество тех или иных товаров, и в результате возникнет дефицит или, что еще хуже, останется невостребованный товарный запас. Скажем, можно остаться с елками, которые будут лежать мертвым грузом до следующих новогодних праздников. Или закупить с избытком сувенирных тигров, символов будущего года, и не распродать их. Представляете, сколько лет они будут храниться на складе?» — улыбается Олег Сипетый. Между тем, по его словам, закупка товаров под Новый год — задача очень сложная. Олег Сипетый признается: угадать с объемом и ценой на все 100% у него еще ни разу не получалось. «Сейчас точность наших прогнозов где-то на уровне 90%. Люфта в 10% избежать не удается. Спрос — гибкая штука, даже на самые устойчивые группы товаров он колеблется из года в год», — говорит г-н Сипетый.
К слову, он вспоминает, как «Командор» впервые принимал покупателей в канун Нового года. «Это было в 2000 году. Мы к этому моменту проработали около года, и у нас уже сформировалось первичное понятие о сезонных всплесках покупательской активности. Например, мы знали, что перед праздниками и по пятницам в магазин приходит больше покупателей и увеличивается товарооборот. Естественно, перед Новым годом ожидали чего-то подобного, заранее запаслись товаром, вывели дополнительные смены сотрудников. Словом, подготовились, как нам казалось, во всеоружии», — говорит Олег Сипетый. Однако в компании даже представить не могли того, что произойдет 29 декабря. «Покупатели заполнили буквально всю свободную площадь магазина, многие дожидались своей очереди на улице, их пришлось запускать партиями. На каждой кассе работало по нескольку человек, чтобы успевать упаковывать товары, но и сообща они не справлялись. Мы впервые не знали, что делать, все руководство бегало в панике. В итоге товара нам не хватило, а в магазине царил постпраздничный «разгром»: кругом полупустые полки, беспорядочно разбросанные товары и ценники. Так мы встретили наш первый Новый год», — смеется г-н Сипетый.
Как не упустить клиента
Первый опыт подсказал руководству «Командора», что главная задача в новогодние праздники — справиться с резко возрастающим в короткий срок наплывом покупателей. Сезон потребительской активности начинается примерно 10 декабря, а основной поток приходится на последние несколько предновогодних дней. Однако готовиться к всплеску спроса надо начинать задолго до этого времени. Причем начинать надо даже не с самих магазинов, а с прилегающей территории. «Одна из насущных проблем в этот период — парковки. Если не обеспечить клиенту возможности удобно припарковаться, он может просто развернуться и уехать к конкуренту. Мы заранее заботимся о том, чтобы парковки были в период всплеска спроса расчищены, увеличиваем на это время количество регулировщиков. Самое трудное — договориться с жителями окрестных домов, чтобы они не оставляли свои автомобили на парковке супермаркета в предновогодние дни», — говорит Олег Сипетый.
В самих супермаркетах, чтобы увеличить пропускную способность магазинов, выставляют в торговых залах дополнительное оборудование (паллеты, корзины), договариваются с поставщиками о предоставлении мерчандайзеров для помощи продавцам, устанавливают мобильные кассы. Специальная касса работает для оптовых покупателей. Некоторые магазины переводятся в режим круглосуточной работы.
Работа всех подразделений компании, по словам г-на Сипетого, подчинена тому, чтобы справиться с повышенным спросом. «Например, раньше мы подводили итоги года в декабре-январе, составляли бюджеты на будущий. Делать это в предновогодней суете было очень тяжело. В этом году мы приняли решение перенести сроки финансовой отчетности компании на март-апрель», — рассказал г-н Сипетый.