Кирилл Гуревич: «Размещение рекламы — сложный продукт»

Рассказывая о рекламном рынке Красноярска, соучредитель Рекламно-консалтингового агентства «Медиа-Спутник» Кирилл Гуревич проводит аналогию с поведением человека, часто страдающего кашлем. «В первый раз больной со своей проблемой обращается к врачу, получает рецепт и покупает в аптеке назначенное лекарство. Но при повторном появлении кашля человек уже не считает нужным идти к врачу, он направляется сразу в аптеку. Покупает те же таблетки, и вроде они ему помогают. В третий раз в аптеке советуют другие таблетки от кашля — опять вроде все прошло. Так можно жить долго, но наступит время, когда состояние ухудшится, и таблетки перестанут помогать. А врач уже уволился, и фармацевт в аптеке не знает, чем помочь…». Через эту ситуацию Кирилл Гуревич описывает поведение рекламодателей, которые не желают обращаться за помощью к профессионалам, ошибочно полагая, что экономят время и деньги. Но в итоге только ухудшают положение дел.

Война без победителей

Старожилы рекламного рынка Красноярска, к которым можно отнести Кирилла Гуревича, помнят его бурный рост начала 2000-х. Еще весной 2008 года эксперты «ДК» прогнозировали сохранение таких темпов роста. Но случился кризис, который больно ударил по отрасли.

— Падение было мгновенным и сильным, рынок рухнул на 30 %. Только в 2011 году он вышел на докризисный уровень. Легкая и счастливая жизнь не началась в 2012 году, конечно. Это было время серьезных изменений. Менялся потребитель, его поведение на рынке, его реакция на рекламу. В 2015 году случился новый удар. И спустя уже почти три года говорить о восстановлении рекламного рынка не приходится. Например, по предварительным оценкам, телевизионный рынок в 2018 году отстает от 2014 года примерно на 17 %. Сказать, что ситуация постепенно улучшается, язык не поворачивается. Все тот же рынок телевизионной рекламы, если повезет, то вырастет на 3 %. А если говорить конкретно о его локальном сегменте (учитывать только местных рекламодателей, исключая московские бюджеты в местных блоках), то речь идет о падении на 1 %. Такими темпами мы будем восстанавливаться еще очень долго.

Какова сейчас структура местного рекламного рынка?

— С точки зрения структуры и количества игроков у красноярского рынка рекламы начались проблемы еще в начале 2000-х. Определенное поведение некоторых игроков в те годы привело, по сути, к фатальным изменениям. Рынок был очень молодой, рос бурными темпами — по 30–50 % в год. Естественно, такой рост не мог держаться вечно и начал падать. А аппетиты рекламораспространителей оставались прежними. Пошла борьба за рекламодателя. Высокая медиаинфляция послужила дополнительным катализатором. Вот в этот момент коммерческие отделы СМИ допустили ошибку. Чтобы увеличить свои доходы, они попробовали выйти на клиентов напрямую, в обход рекламных агентств. Они решили, что таким образом получат прямой доступ к рекламным бюджетам и смогут управлять ими. Они сказали клиентам: «Давайте мы отдадим вам комиссию, которую платили рекламным агентствам, а вы будете работать с нами напрямую».

И рекламодатели стали соглашаться?

– Естественно, почему бы не сэкономить. Только вот «управление бюджетом» оказалось мифом. Управлять бюджетами им никто не дал. А за бюджет побольше попросили и скидку побольше. Вот и понеслось. В 2008–2009 годах демпинг среди СМИ достиг катастрофических размеров. Скидки на рекламу доходили до 95 %! Временная выгода привела в результате к потерям, которые оценить-то сложно. По нашим оценкам, рынок до 2008 года ежегодно терял по 100–200 млн руб. в год.

Это привело к вытеснению рекламных агентств с рынка?

— Да. Но в этой войне вообще не было победителей. Рекламные агентства уходили с рынка. СМИ теряли деньги из-за демпинга. Клиенты лишились качественного оказания услуг. СМИ просто не могут выполнять роли рекламного агентства. Нет, они отнюдь не плохие, просто это не их роль.

Сколько же сейчас игроков на рынке?

— Сейчас мы чуть ли не единственное медиаагентство на нашем красноярском рынке. Агентство, которое способно действительно грамотно спланировать и разместить рекламу. Лично мой опыт работы в медиапланировании и с данными медиаисследований начинается с 1997 года. Пожалуй, я самый старый пользователь. Те, кто начинали со мной, уехали из Красноярска или же работают в нашей команде. Мы единственное рекламное агентство в городе, подписанное на данные Mediascope по проекту Radio Index, у кого стоит полная версия базы данных с программным обеспечением, позволяющим заниматься полноценным медиапланированием на радио.

Разве у вас совсем нет конкурентов?

— Как для медиаагентства да. В данном сегменте рекламного рынка получается практически нет игроков. Вот рекламодатель и мечется между СМИ. Но на рынке есть и другие игроки — BTL-агентства, продакшн-студии, креативные агентства.

Профессионализм — безусловное требование

К рекламным агентствам, занимающимся размещением рекламы, в Красноярске сформировалось предвзятое отношение. Рекламодатели считают, что через агентства размещаться дорого. Кирилл Гуревич опровергает это мнение.

— Действительно, было время, когда СМИ работали с агентствами по другим прайсам. Завышали ценник, аргументируя это тем, что «ну нам же вам надо платить комиссию». К счастью, с этой проблемой мы с нашими партнерами СМИ в большинстве случаев справились. Но ситуацию подогревает некорректное сравнение размещений, предлагаемых рекламодателю агентством и напрямую СМИ. Размещение рекламы — сложный продукт. Нельзя просто сравнить стоимость выхода, как это часто делают. Даже с поправкой на рейтинг. Нельзя просто сравнивать размер скидки. Далеко не все так просто, как кажется на первый взгляд. По факту размещение от рекламного агентства хоть и кажется более дорогим, но является более эффективным, соответственно, и денег в перспективе принесет больше.

И все же, размещаться через агентство — это дорого?

— Нет, с правильным агентством не дорого. Вы платите агентству отдельно за услугу, которую оно оказывает. Это реальная работа, которою для вас делают профессионалы, и она стоит денег, как любая другая работа, в том числе и ваша. А за размещение вы платите ровно столько, сколько оно стоит в СМИ. Добросовестное рекламное агентство не накручивает на размещение свои проценты.

Часто руководители компаний против работы через агентства, потому что в штате есть собственные специалисты по рекламе.

— Да, есть такое заблуждение: «Чем они тогда будут заниматься и за что я им буду платить деньги?» Но надо понимать, что, обратившись за услугами к профессионалам, вы лишь снимете со своего сотрудника или рекламного отдела рутинную работу. Работы у них не убавится. Размещение — это лишь часть работы по продвижению компании. Корректно поставить задачу перед рекламным агентством, оценить эффективность проделанных мероприятий — все это требует очень немало времени и усилий.

С какими еще сложностями вам приходится сталкиваться?

— Когда-то красноярский рынок рекламы был одним из самых продвинутых в России, не считая Москву и Санкт-Петербург. Но мы остановились в своем развитии, а в некоторых сферах откатились назад. И вытеснение с рынка рекламных агентств — одна из причин. Периодически разговаривая с рекламодателями, обнаруживаю массу проблем, связанных с рекламой. Чего только стоит проблема оценки эффективности. Вопросы в самопальных анкетах «Откуда вы о нас узнали?» и «На каком канале вы видели нашу рекламу?» уже набил оскомину, я устал объяснять, почему это неправильно. Да, человек узнал о вас пять лет назад, как вы думаете он помнит, откуда? А сколько он роликов видел и слышал вчера? И что, запомнил каждый ролик и на каком канале он его видел? Да человек может в деталях описывать, как ему нравятся новости на канале «Афонтово», а потом окажется, что это новости на канале «СТС-Прима».

Несмотря на проблемы, которые переживает этот рынок, рекламодателям стоит обращаться в рекламные агентства?

— Стоит, просто нужно внимательнее выбирать партнера. Если ваша компания на регулярной основе размещает рекламу или, например, запускает новый проект, которому требуется продвижение, — это повод обратиться к специалисту. Начните с малого: можете не отдавать сразу весь бюджет в распоряжение агентству, попробуйте хотя бы с консалтинга. Это не будет стоить колоссальных денег. Специалист проанализирует вашу ситуацию и поможет откорректировать рекламную стратегию. Или поможет спланировать кампанию на старте проекта, определит бюджет и способы продвижения на первоначальном этапе.

Клиенты агентств — это только крупные компании?

— Вовсе нет. Конечно, всем нравятся крупные клиенты, но работать можно со всеми. Все зависит от того, под какие задачи заточена структура агентства. Мы прежде всего медийное агентство и заточены на планирование и сопровождение регулярных рекламных кампаний. Ограничений по бюджету мы не ставим, но чаще к нам обращаются клиенты с месячным бюджетом от 200 тыс. рублей. Но мы можем помочь рекламодателям и с меньшими бюджетами. В данном случае вопрос в готовности таких рекламодателей не только платить за услуги агентства, но слышать рекомендации. Возможно, наши потенциальные клиенты боятся, что мы хотим вытянуть побольше денег, но это совершенно не так. Нам интересен не ваш сегодняшний бюджет, а сотрудничество на год, пять лет и более.

Профессионализм — то, что гарантируют серьезные агентства?

— Для нас профессиональное оказание услуг — это безусловное требование. Мы не позиционируем себя, как профессионалы. Это само собой разумеющееся, а иначе просто быть не может. Разве можно оказывать услугу не на должном профессиональном уровне? Мы стремимся к другому. Приходя в магазин, банк, к автодилеру мы сталкиваемся с «формализмом». Все действия персонала формализованы внутренними правилами, все направлено на то, чтобы получить с вас денег. Бизнес очень прагматичен, особенно большой, ведь он должен зарабатывать деньги. Общество тоже накладывает модели поведения, массу стереотипов. Мне кажется, что сейчас людям не хватает искренних человеческих чувств, положительных эмоций. Поэтому мы стремимся дать нашему делу человеческое лицо. Наделить его настоящими человеческими ценностями, искренними и честными чувствами, человеческим теплом. Правило одно — быть человеком, быть искренним. Такие отношения с клиентами гораздо более прочные и плодотворные для обеих сторон. Возможно, кто-то скажет, что это нежизнеспособная бизнес-модель. Но наш опыт показывает иное. Более того, те теплые и искренние слова, которые мы слышим в свой адрес, стоят больше и дают уверенность в том, что мы все делаем правильно.