Клиентоориентированность: необходимость, которую трудно осознать

Клиенто­ориентированность стала сейчас чем-то вроде заклинания. Многие компании провозглашают себя «клиентоориентированными», считая, что такая самопрезентация автоматически приведет к успеху и росту доходов. На очередной встрече Дискуссионного клуба «Делового квартала» эксперты оценивали этот инструмент развития бизнеса.

эксперты
Максим Багаев
начальник отдела продаж компании «Аверс»
Владимир Владимиров
ресторатор
Сергей Ковтунов
генеральный директор КЦ «М.О.И. Стратегии»
Игорь Медведев
директор по развитию компании «Новософт-Железногорск»
Евгений Першуков
заместитель председателя правления «Стромкомбанка»
Олег Сипетый
генеральный директор сети супермаркетов «Командор»
Виктор Соломоник
директор компании «1С: Бухучет и Торговля»

Прежде всего эксперты определили, что значит клиентоориентированность для их компаний. Солидарное мнение первым выразил Игорь Медведев, директор по развитию компании «Новософт-Железногорск»: «Для нас даже не стоит вопрос, нужна или нет клиентоориентированность. Нам нельзя без этого работать». Заместитель председателя правления «Стромкомбанка» Евгений Першуков дал свое определение клиентоориентированности: «Это наше видение клиента, понимание его проблем и предоставление обслуживания такого качества и сервиса, которое удовлетворяет потребности всех клиентов». Ресторатор Владимир Владимиров перевел эту идею на язык, более близкий его бизнесу: «Мы рады любому клиенту».
Генеральный директор КЦ «М.О.И. Стратегии» Сергей Ковтунов тут же предостерег от создания безоговорочного культа из обычной разновидности маркетингоориентированного менеджмента. Клиентоориентированность — не панацея, она полезна для бизнеса лишь тогда, когда выгодна. Клиент хочет чего-то от компании, компания стремится что-то получить от клиента. Необходимо проводить границу между взаимными желаниями. Руководитель должен четко осознавать этот рубеж, на котором возникает договоренность между клиентом и компанией. «Если договоренности нет, мы заведомо можем предупреждать потенциального потребителя нашего продукта или услуги: вы не являетесь нашим клиентом. Пожалуйста, рынок открыт для всех наших конкурентов. Возможно, они учтут то, что хотите именно вы», — отметил г-н Ковтунов.

Молодой бизнес особенно дорожит клиентами
Начальник отдела продаж компании «Аверс» Максим Багаев уверенно заявил, что клиентоориентированность — очень сильный маркетинговый инструмент, который должен использовать каждый бизнесмен, выходящий на рынок и не занимающий сразу позицию монополиста.
Если компания предоставляет стандартный товар или услугу, это не освобождает ее от необходимости учитывать интересы клиентов. В данном случае клиентоориентированность остается способом выделиться, более явно и четко заявить о себе, обратить на себя внимание.
Евгений Першуков отметил, что при глубинном понимании клиентоориентированности неизбежен выбор стратегии: стандартизация или персональный подход. В банковском секторе эта проблематика наиболее ярка. «В банках выявился сегмент private-banking — обcлуживание частных клиентов, которые заинтересованы в нестандартных продуктах. Возник вопрос, готовы ли клиенты платить за такого рода услуги. И отклик рынка был таков: большинство банков стандартизировали свои услуги. Притом что все декларируют свое стремление к клиентоориентированности».
Виктор Соломоник, директор компании «1 С: Бухучет и Торговля», назвал еще одну причину возможного отказа от клиентоориентированного подхода — неограниченный бюджет на рекламу. В этой ситуации текучка клиентов — не проблема.
Сойдясь на том, что клиентоориентированности найдется место практически в любом бизнес-сегменте, эксперты обсудили фактор ее востребованности, в зависимости от стадии развития компании.
Не вызвал споров тезис Сергея Ковтунова: «Когда мы выходим на рынок, мы должны определиться, нужны ли мы вообще клиенту. Клиент на начальной стадии является мерилом, и, соответственно, на этом этапе клиентоориентация должна быть максимальной. Но как только продукт становится действительно интересным, всякая клиентоориентация, по большому счету, нас только сдерживает. Наша задача — производствоориентированность, сбытоориентированность, нам сеть торговую развивать надо. Наше мышление должно быть занято совсем другим, нежели только клиентом».
Олег Сипетый, генеральный директор сети супермаркетов «Командор» возразил: «Ослабление клиентоориентированности сразу ведет к потерям. Сейчас, когда высока конкуренция на рынке, борьба идет за каждого клиента».
Таким образом, когда рынок насыщается, конкуренция накаляется, сервис снова становится одним из главных конкурентных преимуществ. Спираль клиентоориентированности возвращается в исходную точку. Олег Сипетый: «Если к нам вдруг придут такие монстры, как «Ашан», нам останется только общение с покупателями, контакт с ними».
Качественное обслуживание — еще не клиенто­ориентированность
Гость встречи, директор «Школы антропоники» Мария Миркес задала экспертам конкретный вопрос: «Каков процент компаний Красноярска, действительно клиентоориентированных»?
Максим Багаев предложил универсальный ответ: если компания успешна, значит, она клиентоориентирована. Игорь Медведев привел результаты опроса, проведенного его фирмой, чтобы выяснить, сколько компаний понимают и приветствуют эту идеологию. В опросе участвовали 650 компаний. Половина из них — не против воспринимать информацию от клиентов. Но лишь четверть готова внедрять технологию клиентоориентированности в свой бизнес.
Сергей Ковтунов дал пессимистичную оценку — 1-2%. Он жестко разделил понятия «качественный сервис» и «клиентоориентированность». «Компаний, готовых изменить свои бизнес-процессы под клиента, — единицы. У всех остальных — нормальная компетенция. Компаний же, которые лидируют в сервисе, в ведении новых обслуживающих характеристик — сотни. Они занимаются тем, что умеют, делают это хорошо. Но это — не клиентоориентация, это производственная ориентация».
Евгений Першуков предположил, что в этом отчасти виноваты и сами потребители: «Готов ли наш клиент к тому, чтобы компания, с которой он сотрудничает, была клиентоориентирована? Ответ абсолютно неочевиден, потому что среднестатистический российский человек в достаточной степени зажат и закомплексован. Эмоции по факту приобретения товара или услуги обсуждаются в семье, наедине с собой, и очень редко — с представителем компании».
В этот момент Олег Сипетый вступил в спор в роли оптимиста: «Я отдаю машину в сервис, одеваюсь в магазинах разных и чувствую: хорошо все в этом отношении. Я довольно лоялен к компаниям, с которыми я работаю. Семимильными шагами мы движемся, 60% компаний в разной степени клиентоориентированы».
Сергей Ковтунов напомнил: качественное обслуживание — обязательная характеристика сервиса. «То, что вам позвонил из магазина менеджер, у которого вы попадаете под какие-то параметры, и предложил купить только что пришедший костюм — специально под вас, — не означает, что у него в принятии решения доминирует ваше отношение. Это — сбытоориентация. Ему нужно костюм продать».
Г-н Сипетый попросил привести пример в чистом виде клиентоориентированной компании. Сергей Ковтунов назвал одного из лидеров местного оконного рынка: «Мы внедряли у них систему оценки удовлетворенности клиента. Она настроена буквально по каждому из этапов. Даже оплата менеджеров зависит от того, как клиент оценил работу». Олег Сипетый парировал: «Моя супруга услышала разговор между двумя установщиками окон: «Когда же боссы наши наедятся. Мы такую гадость устанавливаем. А они все рекламируют и рекламируют». Я надеюсь, мы говорим о разных компаниях, но это — тоже один из лидеров оконного рынка».
Идеология начинается с головы
Эта житейская сценка перевела дискуссию в плоскость практической реализации идеологии клиентоориентированности. Провозгласить можно все что угодно, но нужно еще донести это до всех сотрудников. Как выразился Виктор Соломоник, «каждая уборщица в компании должна понимать ее идеологию. Вопрос в том, какими технологиями в голову уборщицы будет внедряться, что мы — клиентоориентированы, и она не должна подметать в то время, когда в офисе клиент».
Игорь Медведев привел пример из своего бизнеса: «Если мы начнем применять технологию разработки ПО без идеологической настройки, мы разойдемся в середине и никогда не сойдемся к концу. Если же мы вплетаем эту идеологию в процесс, мы постепенно приближаемся к нужным результатам. Нельзя разрабатывать серьезные проекты, не опираясь на идеологию. Профессор Преображенский говорил: разруха начинается в головах. Клиентоориентированность тоже начинается с головы».
Сергей Ковтунов обратил внимание аудитории на важность обратной связи с клиентом. Технология может быть спущена до нижних уровней принятия решений только в том случае, когда в каждом из уровней есть обратная связь. Когда менеджеры всех звеньев слышат реакцию клиентов. «Если директор, находясь в торговом зале, не интересуется, что происходит между продавцами и покупателями, значит, продавцы могут себе позволить подумать: наше руководство о клиентах-то и не заботится».
Эксперты единодушно отметили ценность клиентских жалоб. Г-н Ковтунов предложил видеть в них прежде всего предложения — как улучшить бизнес, как отстроить процессы. «Упрямые», «трудные» клиенты нужны компаниям. Именно они обеспечивают их развитие. По мнению г-на Ковтунова, «очень лояльный клиент — необходим. Но когда его слишком много — это действительно вредно. Некая перчинка должна быть, но не перерастать в ложку дегтя. Если мы позволяем клиентам становиться ложкой дегтя, которая портит наше отношение к нашему бизнесу Лучше сказать: ребята, вы не наши клиенты, мы не можем и не хотим вас удовлетворять, найдите, кто будет деготь гнать. Но если вы перчинка — это только улучшает наше блюдо».
Сотрудникам, желающим сохранить лояльного клиента, часто приходится выходить за рамки корпоративных стандартов. В российской традиции — идти ради клиента на подвиги, никак не предусмотреные внутренними стандартами. Олег Сипетый: «Пример из моего мебельного бизнеса. Клиент требовал: сделайте мне именно такую мебель. Мы в ответ: слишком длинные полки, не выдержат и просто упадут вам на голову. Нет, хочу и все. Естественно, это и произошло. В супермаркете был пример: для любимого клиента заказали из Москвы ящик канадского кленового сиропа, потому что он блинчики любит с этим сиропом. Одну бутылку продали за полгода».
Западные компании руководствуются иными принципами. «Был опыт работы в иностранной компании — American Express, — рассказал Евгений Першуков. — Их логотип — голубой квадрат — символизировал благоприятное отношение к клиентам. Внутренние процедуры были прописаны очень подробно и жестко. Думаю, если б возникла ситуация, связанная с необходимостью удержать клиента, но выйти за рамки корпоративных стандартов, могло бы быть даже увольнение».
Сергей Ковтунов заявил, что большую часть западных стандартов нужно адаптировать для России: «У нас не американская мечта, у нас русская душа. Американскую мечту очень легко можно описать. А русскую душу понять никто не может до сих пор».
Г-н Першуков остался при своем мнении: «Рано или поздно мы все равно будем дотягивать уровень корпоративного общения с клиентом до стандартов, сопоставимых с западными».
Дискуссию подытожил Владимир Владимиров. Отвечая на вопрос из зала, как реагировать на откровенное хамство клиентов, он произнес абсолютно клиентоориентированную фразу: «Хамство всегда чем-то вызвано. Скорее всего — действиями сотрудников или качеством обслуживания».