Михаил Вейсберг: «Деловой журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество»

Деловые издания превращаются в площадки общения бизнес-сообщества. Четко сегментируя аудиторию, журнал становится мощным инструментом влияния на развитие рынков. Михаил Вейсберг объясняет, как компания может использовать этот ресурс для продвижения своих продуктов и формирования репутации.

досье
Михаил Вейсберг предприниматель, бизнес-тренер, медиаконсультант.
Карьера:
Профессию журналиста освоил на Урале. В течение 12 лет был собственником и руководителем издательского дома на Украине, который выпускал деловой еженедельник «Галицкие контракты». Неоднократно избирался президентом Российской ассоциации издателей периодической печати. С 2002 г. является консультантом по стратегиям бизнеса и бизнес-тренером, специализируется на темах стратегий, личной эффективности руководителя, взаимоотношений бизнеса и СМИ. Регулярно проводит сессии стратегического планирования для крупных российских компаний, мастер-классы в России и Украине для издателей и редакторов. Автор популярных брошюр по редакционному менеджменту и рекламе.Сейчас возглавляет центр «Стратагема 37».

За последние 7-8 лет российские бизнес-журналы справилась с дефицитом информации, перестали быть частью игры больших бизнесменов, с трудом миновали соблазн стать частью какой-то выдуманной жизни. По словам Михаила Вейсберга, сейчас на рынке доминируют две содержательные модели, решающие разные типы задач: справочники (в их число входит периодика а-ля юридический или бухгалтерский вестник, товарные, отраслевые каталоги и т. д.) и деловые журналы, которые представляют читателю общую картину развития бизнеса, маркетинговые и менеджерские технологии, которые применимы как на федеральном, так и региональном уровнях. Иными словами, информацию стали приспосабливать к решению конкретных управленческих задач.

Чтобы быть востребованной, деловая пресса формирует бизнес-сообщество
Если не вдаваться в терминологию, то деловой журнал сейчас — информационный инструмент для четко сегментированной части аудитории, бизнес-сообщества, «тусовки». Здесь есть свои и чужие: свои — это люди, с которыми ты ведешь дела, следишь за их развитием, стремишься догнать, пытаешься применить их опыт; чужие — скорее всего, те, чьи компании либо чересчур велики, либо недостаточно масштабны — в общем, кто «тусуется» под «флагом» другого издания. И чем четче журнал видит «своего», тем он более эффективен как информационный канал и канал влияния.
Как, по-вашему, сейчас трансформируется читательская аудитория бизнес-изданий?
— Во-первых, она растет, потому что читать деловую прессу стало просто необходимо. С другой стороны, становится меньше «собственников-пионеров», которые поднимали бизнес 10-12 лет назад: большинство из них устали решать тактические задачи еще лет пять назад, они уже не «машут саблей» — предпочитают строить систему, выйдя из нее, выступать заказчиком развития. На смену им пришли «новые», молодые собственники, которые формируются в условиях рыночной игры и параллельных нерыночных вмешательств. Им конкретика и технологии необходимы так же, как и основной группе читателей бизнес-изданий. Это «наемники» с аппетитом карьеры, живчики, ощутившие вкус денег, растущие вместе со своей компанией и сегментом рынка. Им нравятся сегодняшние возможности, хочется самоутвердиться в профессиональной среде, видеть таких же «локомотивов», примерять на себя их поступки, быть среди них «своими».
Отдельно в читательской среде стоят маркетологи или менеджеры, совмещающие их функции. Задача сделать свой товар конкурентоспособным заставляет этих специалистов читать журнал профессионально: мониторить информационный поток, выявлять тенденции, следить за движениями игроков, их стратегией и техниками. Короче говоря, собирать данные, на основе которых руководитель может формировать стратегию развития фирмы.
В таком случае на какие вопросы должна отвечать деловая пресса?
— Думаю, там должно быть три вещи. Первое — «маркетинговая начинка»: профессиональные обзоры рынка, мониторинги трендов. Мне, директору фирмы, сложно узнать о деятельности конкурентов, со­брать их результирующие цифры, а журнал может это сделать — дать цельную картину, да еще и выстроить рейтинг игроков. Второе: журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество. Конечно, многие встречаются в клубах, казино, теперь еще и на тренингах, но какое там общение? Урывками, в лучшем случае, «за жизнь», и никакой конкретики. По этой же причине набирают популярность тематические конференции, дискуссионные клубы, организованные бизнес-изданиями. Есть и третья штука. Я наблюдал, как люди пролистывают журнал и параллельно у них возникают свои мысли: начинают на бумажке записывать, секретарше звонить Чтобы сгенерировать идею, я должен принять асану и произнести мантру? Нет, я читаю деловой журнал, он заставляет фокусировать мозги на развитии моего бизнеса: выделяю полезный для себя опыт, возникают ассоциации, которые становятся катализатором идей. Очень зажигают рассказы о том, как фирма столкнулась с проблемой и так-то ее решила («Ага, у нас похожие сложности»), или истории успеха конкретных людей, когда читатель эмоционально присоединяется и думает, как бы сам поступил на месте героя.
У региональных изданий больше возможностей быть независимыми
Михаил Вейсберг уверен: чтобы соответствовать интересам своей аудитории, деловые журналы вынуждены проводить независимую редакционную политику. В противном случае очень велик риск потерять доверие читателей, влияние на рынке, а в конечном счете — деньги рекламодателей. Г-н Вейсберг полагает, что отчетливее всего такую тенденцию иллюстрирует активно растущая в последнее время региональная деловая пресса.
С чем связан повышенный интерес инвесторов к региональным рынкам и местным деловым СМИ? Ведь даже федеральные издания, не так давно довольствовавшиеся Москвой и «Россией как-то в целом», сегодня запускают региональные приложения, чтобы заполучить аудиторию, ранее им не интересную
— Невозможно в Москве издавать журнал, эффективный для всех. Я уж не говорю, что Москва — весьма специфический конгломерат. Экономические связи, отношения, как правило, ограничены: там мало рынков федерального масштаба. Победы, поражения, фланговые атаки, отступления, партизанские вылазки происходят сегодня на рыночном рельефе конкретной территории. Региональная пресса, возможно, проигрывая федеральной в финансовом ресурсе, всегда выигрывала в том, что была здесь и сейчас, была конкретной, говорила со своей аудиторией в узнаваемом контексте. «На минувшей неделе на перекрестке улиц X и Y открылся деловой центр Z. Его строительство обошлось г-ну N во столько-то. Эксперты полагают, что появление нового игрока отразится на рынке офисных и торговых площадей так-то» — вот разговор, который стоит вне конкуренции. И сегодня, на мой взгляд, отобрать это преимущество у местных бизнес-изданий невозможно, если они сами не отдадут его из-за лени, глупости или желания быть «как в Москве»...
Еще один момент: столичный журналист может написать о каком-то местном предприятии, но сделает он это, скорее всего, поверхностно. Его группа оценки — собственные, московские коллеги. Группа оценки регионального журналиста — те, о ком он пишет. Он с ними сталкивается на презентации, конференции, в частном диалоге. Это заставляет его быть более точным, аккуратным и конкретным.
Вместе с тем, немногие в регионах воспринимают редакционную политику местных деловых СМИ как независимую. Подобные стереотипы рождают претензии: «Кто заказал эту статью?», «Мне не нравится, как обо мне написали, я же размещаю рекламу в вашем издании, поэтому снимайте материал!».
— Бизнесмены — люди умные, но они не специалисты на медиарынке, поэтому и рассуждают на эту тему, как обыватели. На самом деле деловая пресса первая в медийной зоне начала вести себя, как независимый бизнес. Она поняла, что может продавать не свою позицию, но продавать сервис, информацию и при этом оставаться независимой. Есть еще один распространенный миф: мол, федеральное СМИ может позволить себе быть независимым, а вы тут сидите и не рыпайтесь, мы же вас кормим. В реальности же ситуация чуть ли не противоположная: «москвичи» живут под «увеличительным стеклом» властей, а регионалами пока мало кто «интересуется всерьез», поэтому у них гораздо больше возможностей быть независимыми, а значит, интересными и востребованными читателями. И потом, у деловой прессы нет задачи обличить власть, сформировать оппозиционные настроения — она обслуживает информационные и эмоциональные потребности своих читателей, и ей не важно, есть ли группы, которые могут ее поддерживать.
Как грамотно «пиариться» в деловых СМИ
Деловые СМИ сегодня все чаще воспринимаются бизнесменами как возможность PR-поддержки своей компании, причем бесплатной. Поскольку издание дает картину, а иногда и формирует тенденции развития рынков, планомерная выдача информации о деятельности конкретной фирмы, рассказ о менеджерских и маркетинговых технологиях, которые в ней применяются, дают кумулятивный эффект ее продвижению. «Засветившись» как ньюсмейкер, компания, не потеряв связи с журналом, может легко превратиться в эксперта рынка, а далее — в его лидера. Михаил Вейсберг говорит, что такой инструмент влияния готовы взять на вооружение далеко не все компании: одни не знают, как стать интересными изданию, другие по-прежнему стараются «делать деньги в тишине», предпочитая лишь читать о конкурентах, не заявляя о себе. В результате рискуют остаться в проигрыше.
Почему компании так неохотно и неумело генерируют информационные поводы?
— Генерируют-то они охотно, просто многие считают, что написать пресс-релиз и разослать его в СМИ — это уже подвиг, достойный внимания! На поверку это оказывается не так. Недавно я был на конференции, где собрались представители деловой прессы и маркетологи компаний. Там одна активная редактор, обращаясь к залу, сказала: «Вы уж извините, но ваши пресс-релизы инсайтов в редакции не вызывают!». Это действительно так. Зачастую в редакции присылают «новости» вроде такой: «очередное достижение нашей компании — полученный диплом на выставке, что лишний раз доказывает наши лидирующие позиции на рынке». Сразу видно, что начальнику было некогда думать о подаче информации, а исполнитель не знал, что писать, и старался, чтобы начальник не разозлился. Получилось очень обтекаемо и не о чем. Ньюсмейкер должен по­ставить себя на место редакции, которая хочет, чтобы опубликованная информация была интересной и полезной читателю из другой фирмы, с другого рынка, из другого бизнеса. Новость должна заинтриговать: компания придумала оригинальный ход или продукт, обогнала, завоевала, пошла поперек тенденции... Ну и конечно, редакцию всегда интересуют столкновения интересов игроков, рыночные конфликты и прогнозы.
Однако хороший информационный повод не гарантирует бизнесмену появления лояльной статьи. Дьявол скрыт в мелочах, журналист их должен выкопать, а подробности и оценки порой оказываются не всегда положительными.
— Эти мелочи должны быть адекватными и объективными. Система работы со СМИ подразумевает четкое разделение полномочий не только по выдаче информации, но и дальнейшей работы с материалом. Для журналиста это действительно процесс: надо сначала услышать, потом проверить у внешних экспертов, взвесить мнения и получить ответную реакцию ньюсмейкера. Если кто-то негативно отзывается о компании, журналист должен дать ей возможность высказаться в ответ, опровергнуть или подтвердить.
Вообще-то, принцип «не публиковать непроверенные данные и неподкрепленные мнения третьих лиц» — давно уже «гигиеническая норма» для качественных деловых изданий.
— Профессиональное деловое издание не вправе вставать на сторону того или иного респондента, оно как бы «не играет, но ведет счет». С другой стороны, пресса обязана быть преданной своей аудитории и не исключать себя из нее: вот, мол, эти бизнесмены опять что-то натворили, сейчас мы всех разоблачим! «Мы все глядим в Наполеоны, видя бой со стороны». А этот бой — пот, риск, драма людей, кто занимается бизнесом. Нужно иметь уважение к их мужеству, в ситуации неопределенности ставить на кон деньги, людей, жизнь. А бизнесмены, в свою очередь, должны понимать, что запираться, обижаться и угрожать бессмысленно — все равно журналист раскопает и напишет так, как надо его читателю. Здесь можно лишь стараться сделать заметку более адекватной и правдивой, без лишних разночтений.
Выходит, компания, желающая получить эффект от PR в авторитетном издании, должна быть готова заплатить тем, что о ней напишут все, не исключая нежелательных подробностей?
— Делая выбор в пользу того или иного журнала, бизнесмен должен понимать, почему он доверяет журналу и уважает его. Ему дают возможность высказать свою позицию, но если бы дело ограничилось только комплиментами, он сам перестал бы его любить. Если любишь, глупо закрываться. На этом и должна строиться информационная политика фирмы. Знаю, что невозможно сделать так, чтобы картина мира всех читателей и героев статей совпала: к единому знаменателю ее приводит редакция, основываясь на опыте, отзывах читателей и профессионализме авторов и редакторов. Это ее версия событий, с ней нужно считаться, вписывать ее в свою стратегию продвижения.