МНЕНИЕ Сергей Спивак: «Откуда появился и сколько стоил ваш новый клиент из интернета?»

Сергей СПИВАК, тренер по интернет-рекламе:

Когда в бизнесе не отслеживают эффективность рекламных кампаний, отдел маркетинга начинает жить с закрытыми глазами. Бюджет куда-то ушел, а на выходе получили какое-то количество клиентов. Но в итоге невозможно понять, какой канал продвижения был лучше, а какой – хуже. В результате невозможно оптимизировать бюджет.

Если отслеживать эффективность каждого канала и инструментов внутри него, можно понять, какой канал выгоднее и усиливать именно его. Например, такой вариант: нам казалось, что канал продаж хороший, померили, оказалось нет. Стали разбираться почему, полезли в настройки, и нашли в них ошибки. Подкрутили, опять измерили, видим существенное улучшение. Начинаем еще улучшать, опять замерять. Да, это постоянная работа! Этого часто не понимают руководители.

Есть простой тест для руководителя: взять любой заказ и из аналитики посмотреть: по какому рекламному каналу он появился, во сколько обошлось привлечение именно этого клиента. Ответы на эти два простых (и одновременно сложных!) вопроса показывают, насколько в компании умеют считать затраты на маркетинг.

Когда в компании начинают детально заниматься отслеживанием трафика в конверсии, приходит понимание, как реклама конвертируется в клиента, а клиенты в деньги. Появляется возможность наконец-то связать затраты с доходами. Руководителю становится понятно, где усиливать работу и затраты, а где сокращать. И чаще всего интернет-каналы начинают выигрывать у классических, ведь современный покупатель постоянно использует компьютер и телефон для выбора товаров, магазинов, изучения цен и отзывов.

Настраивайте свои каналы трафика, тогда поток клиентов из интернета будет существенным, а вместе с ним и обороты по этому направлению бизнеса.

Совет собственникам существующих торговых сетей и магазинов. Интернет-торговля как бизнес лишь частично похожа на оффлайн. Но у нее есть несколько серьезных отличий. Так, необходимо ежедневно заниматься закупкой трафика (посетителей на сайт), и конкуренция лежит именно тут. Не получится открыть магазин в «проходном» месте и всю оставшуюся жизнь получать проходящих мимо покупателей. Все онлайн магазины равноудалены от покупателя на расстояние одного клика. И за этот клик приходится ежедневно бороться с конкурентами - это борьба опыта, знаний и интеллекта. Чей интернет маркетолог (и его команда) сильнее, тем больше и дешевле покупателей получит его работодатель.

Я знаю несколько примеров, когда история бурного развития компании начиналась так: молодые ребята сидели в квартире и привлекали трафик, конвертировали его, учились делать это эффективнее. Трафик рос помаленьку и, наконец, вырос серьезно. На этом потоке заказов уже начинает появляться бизнес. Они умеют находить клиентов, а под клиентов всегда найдется поставщик товара или услуги. Больше заказов, больше закупка – ниже цена закупки. А потом оказывается, что несколько молодых ребят уже завоевали существенную долю рынка и продолжают расти. Ведь у них сильные компетенции в интернет-маркетинге, они постоянно пробуют новое и идут впереди других игроков. Классические магазины просто не могут их догнать в интернет-пространстве, потому что только успевают повторяют их прошлогодние шаги.

На экспертах по продвижению сэкономить не получится, сильный эксперт стоит дорого. Но должно быть равновесие. Эксперт по продвижению — это человек, который обслуживает рекламный бюджет. Этот бюджет должен коррелировать с затратами на его обслуживание. Например, если ваш рекламный бюджет 30 тыс. рублей, а сотрудник, который его обслуживает, стоит 50 тыс. рублей, значит, в вашем мире что-то неправильно, что-то поломалось. А ведь так бывает: сидят несколько человек в рекламном отделе с бюджетом 120 тыс. руб. и героически сражаются с конкурентами. Сами при этом «съедая» в 4 раза больше. Нормальная пропорция – 10-15% от суммы бюджета должно уходить на эксперта, его обсуживающего. Это, правда, плохо работает на маленьких цифрах, и это знак, что выгоднее аутсорсить такую работу. Ну и, конечно, чем больше бюджет, тем меньше процент затрат на его обслуживание. Борьба в электронной коммерции — это борьба умов, бюджетов и цен.