На потребительских рынках растет спрос на «тайных агентов»
эксперты Ирина Антипова генеральный директор студии «PROпеллер» Ольга Быкова директор агентства маркетинговых коммуникаций Adberry Виктория Жестовская специалист по маркетингу сети гаст
В условиях усиливающейся конкуренции красноярские ритейлеры и производители ужесточают контроль за деятельностью своих компаний. Местные бизнесмены активно используют методику Mystery Shopping для коррекции работы персонала и стимулирования продаж, а также для «легального» рыночного шпионажа. Эксперты прогнозируют, что в недалекой перспективе на рынке появятся специализирующиеся на этой услуге агентства.
По оценке экспертов, сейчас лишь 5% красноярских компаний прибегают к услугам шопперов, но спрос на этих специалистов непрерывно растет. По словам директора агентства маркетинговых коммуникаций Adberry ОЛЬГИ БЫКОВОЙ, количество заказов от красноярских компаний значительно увеличилось за последний год: «Раньше нам приходилось вести переговоры с клиентами, убеждать их провести акцию. Сейчас они, наоборот, рады сотрудничать с нами. Мы вместе разрабатываем механику акции». «Федеральные же программы как шли, так и идут, они видоизменяются, модернизируются, усложняются», — добавляет генеральный директор студии «PROпеллер» ИРИНА АНТИПОВА.
Чаще всего «таинственных покупателей» заказывают сети магазинов розничной торговли (продукты питания, медикаменты, оргтехника), салоны сотовой связи, банки, кафе и рестораны — в целях проверки работы персонала, а также производители.
Генеральный директор РГ «ОНИКС» ОЛЕГ КОЦАРЬ не считает метод «таинственного покупателя» применимым исключительно для бизнеса, ориентированного на потребителя: «Компании, работающие в секторе B2B, тоже используют «засланных казачков». Но они в большинстве своем предпочитают проводить исследование самостоятельно, без привлечения сторонних агентств. Круг потенциальных заказчиков в этой сфере узок, соответственно, количество объектов для проверки небольшое. Кроме того, специалисты внутри компании лучше знают специфику самого предприятия, а работников агентства, предоставляющего услуги «таинственных покупателей», еще нужно знакомить со всеми этими нюансами».
«Тайных агентов» можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения с конкурентами. Сравнивать можно уровень сервиса, ассортимент, цены и т. д. Олег Коцарь: «Нас часто просят собрать информацию о деятельности конкурентов. Нельзя сказать, что это «таинственный покупатель» в чистом виде, но такие заказы поступают регулярно».
Лучший шоппер — представитель целевой аудитории
Агентства-исполнители отмечают, что клиент стал более требователен как к самой акции, так и к подбору персонала для ее проведения. Основные критерии отбора «шпионов» — опрятный внешний вид, умение общаться, вести себя естественно, быстрота реакции, хорошая зрительная память. Человек должен ориентироваться в городе, чтобы без труда найти нужную торговую точку.
Перед тем как приступить к работе, «тайные агенты» проходят кастинг, следом за которым идет ряд тренингов. В ролевых играх отрабатываются возможные ситуации. Для каждого «шоппера» (агента, участвующего в акции) прописывают свою «легенду», согласно которой он действует во время посещения торговой точки. «Например, когда мы проводили акцию для сети магазинов дверей, для каждого «таинственного покупателя» перед визитом в точку оговаривалась индивидуальная «легенда»: какая у него квартира, сколько дверных проемов, какой интерьер, цветовые предпочтения, состав семьи и уровень доходов», — рассказывает Ирина Антипова.
«Лучший «тайный покупатель» — реальный представитель целевой аудитории, — считает Максим Корсаков. — Человек должен разбираться в предмете оценки и соответствовать социальному статусу потребителей. Важно не образование, а индивидуальная предрасположенность — артистизм, хорошее воображение».
«Таинственный покупатель» помогает ритейлерам понять реальных клиентов
Ритейлеры привлекают «таинственных покупателей» с четкой целью — выявить реальное качество обслуживания в торговой точке в конкретное время. «Проверке может подвергаться любое звено компании, где работают с клиентами по телефону, лично — на месте реализации товаров или оказания услуг, или косвенно, например, в охране», — отмечает Максим Корсаков.
Обычно такие акции заказывают владельцы торговых точек, желающие выяснить, что ожидает среднестатистического покупателя, заходящего в магазин. ВИКТОРИЯ ЖЕСТОВСКАЯ, специалист по маркетингу сети гастрономов «Красный Яр»: «Mystery Shopper позволяет контролировать качество сервиса, раскрывает необходимость дополнительного обучения и развития персонала».
В вопросе, должны ли продавцы знать о проведении акции, мнения экспертов разошлись. Олег Коцарь не видит ничего плохого в том, что работодатели предупреждают свой персонал о готовящейся проверке: «Важно не предупреждать о прекращении такой работы. Профессиональному сотруднику должно быть, по большому счету, все равно, он обязан одинаково качественно работать как на «таинственного покупателя», так и на обычных, которых большинство».
Ольга Быкова считает, что информированность о визите «таинственного покупателя» вводит продавцов в состояние стресса и это может отразиться на их работе. Максим Корсаков: «Бывает, что персонал одной точки, узнав «таинственного покупателя», звонит в другую, чтобы предупредить о предстоящей проверке. Такие ситуации напоминают пьесу «Ревизор», так как желание предупрежденного продавца угодить «тайному покупателю» доходит до абсурда». «Кроме того, качество обслуживания улучшается только в период проведения акции. После ухода «шпиона» все возвращается на свои места», — добавляет г-жа Быкова.
Акцию могут сорвать продавцы
Эксперты отмечают, что компании-производители активно используют методику Mystery Shopping при выводе нового продукта на рынок. «Таинственный покупатель» — один из видов Trade Promotion , который направлен на стимулирование сбыта. Он способствует продвижению товара по всей торговой цепочке «производитель — дистрибьютор — продавец — конечный потребитель», что, в свою очередь, обеспечивает рост продаж», — поясняет клиент-менеджер РГ «ОНИКС» ОКСАНА КАЛЯГИНА.
Суть акции проста: производитель-заказчик акции стимулирует работу продавцов денежными премиями или призами, чтобы они рекомендовали покупателям конкретную торговую марку. Шопперы периодически появляются в торговых точках, выясняя, насколько персонал справляется с поставленными задачами. Оксана Калягина: «Мы проводили акцию для завода пищевых продуктов «Томский». На рынок выводился новый водочный бренд — «Регион-24». Изготовили купоны в виде пятидесятирублевых купюр. Если продавец лояльно относился к новой марке, соблюдал все требования и рекомендовал покупателям продвигаемую марку, он получал такой купон. В течение акции продавец мог заработать приличную сумму».
По словам экспертов, большинство торговых точек в Красноярске охотно участвует в программах «таинственный покупатель». Между тем, г-жа Антипова отмечает: «Некоторые сети бытовой техники чересчур «избалованы» механикой Mystery Shopping, они могут отказаться от участия, если их не устраивают условия проведения акции». Оксана Калягина добавляет, что акцию могут сорвать плохие отношения продавца с торговым представителем компании: «Это влечет за собой негативное отношение к товару. Следовательно, продавец не станет его рекомендовать».
Эффективность акции зависит от правильной оценки результатов
Периодичность и продолжительность акции «таинственный покупатель» определяются индивидуально для каждой фирмы. Например, компания Braun&DURACELL в Красноярске использует «мистера шоппера» уже на протяжении четырех лет. Акция проводится два раза в год, ее продолжительность — 3 месяца. Руководитель отдела продаж компании ВАДИМ ТАПТУН: «Мы проводим срез продаж во всех торговых точках, выявляем магазины, где есть проблемы со сбытом, туда и отправляем «шпионов». «У нас акция «таинственный покупатель» проходит ежемесячно. По итогам проверки сотрудникам начисляются премии», — делится опытом Виктория Жестовская.
По мнению Олега Коцаря, метод «таинственного покупателя» не должен быть карающим по отношению к персоналу. «Иногда бывает достаточно оглашения негативных моментов, выявленных в процессе проверки, на общей планерке и убедительной просьбы к персоналу исправить эти моменты», — подтверждает руководитель отдела маркетинга торговой сети «Каравай» МАКСИМ МАМИНОВ.
Эксперты единодушны: положительный эффект от проведения акции «таинственный покупатель» налицо. Г-н Маминов: «Результаты, безусловно, есть. Продавцы обращают гораздо больше внимания на распоряжения, четко соблюдают принятые в компании стандарты обслуживания покупателей». По оценке Оксаны Калягиной, регулярные визиты «тайных покупателей» способны повышать продажи на 10-15% в месяц. Вадим Таптун считает, что эффективны и разовые акции: «Myster Shopping за один день может сделать месячные продажи».
Специалисты подчеркивают: эффективность акции зависит не от бюджета, потраченного на нее, а от профессионализма высшего звена компании. «Дорогостоящее исследование с подробными выводами может пропасть в руках неграмотного менеджера», — предупреждает г-н Корсаков.
Шопперов будут готовить специализированные агентства
С развитием розничной торговли и культуры потребления спрос на услуги «таинственных покупателей» в Красноярске будет расти, особенно на высококонкурентных рынках, полагают эксперты. «Скорее всего, это будет происходить постепенно. Заказчики должны осознать потребность в такой услуге, что невозможно без должного уровня распространения информации о ней», — отмечает Максим Корсаков.
По мнению Олега Коцаря, к услугам рекламных агентств (подрядчиков) будут прибегать лишь крупные компании: «В Красноярске их не так много. Следовательно, рынок потенциальных заказчиков Mystery Shopping невелик». Ирина Антипова придерживается иного мнения: «Услуга будет востребована как крупными, так и мелкими компаниями, которые осознают важность и необходимость непредвзятого профессионального мнения со стороны.
Ольга Быкова не исключает, что в будущем в Красноярске появятся специализированные агентства, которые будут предоставлять услуги «тайных агентов» на качественно ином уровне.
По мнению г-на Корсакова, говорить о новых формах услуги пока рано: «Так или иначе, акция разрабатывается под конкретные нужды заказчика. Если в рамках какого-либо исследования появится необходимость новой формы Mystery Shopping, мы ее разработаем».
«Таинственного покупателя» будут использовать компании, которые понимают, что BTL-мероприятия — это мощный двигатель, это действительно серьезный инструмент, способный при правильно выбранной механике приносить головокружительный результат», — резюмирует Ирина Антипова.
эксперты
Ирина Антипова
генеральный директор студии «PROпеллер»
Ольга Быкова
директор агентства маркетинговых коммуникаций Adberry
Виктория Жестовская
специалист по маркетингу сети гастрономов «Красный Яр»
Оксана Калягина
клиент-менеджер РГ «Оникс»
Максим Корсаков
директор агентства маркетинговых коммуникаций «Брэнд-Лидер»
Олег Коцарь
генеральный директор РГ «Оникс»
Максим Маминов
руководитель отдела маркетинга торговой сети «Каравай»
Вадим Таптун
руководитель отдела продаж компании Braun&DURACELL в Красноярске
Р одина «таинственного покупателя» — США. В Америке этот метод контроля работы персонала и бизнеса успешно практикуется с 1970-х годов, в Европу он пришел только семь-десять лет назад. В России его всерьез начали использовать лишь с 2003 года. Сегодня в США, Европе и России эту методику практикуют более 80% всех компаний, работающих на потребительских рынках. Директор агентства маркетинговых коммуникаций «Брэнд-Лидер» МАКСИМ КОРСАКОВ утверждает, что часть красноярских бизнесменов уже давно проводит подобные акции, прибегая к помощи родственников и знакомых: «Полноценным исследованием такие проверки не назовешь, однако это лучше, чем ничего».
По оценке экспертов, сейчас лишь 5% красноярских компаний прибегают к услугам шопперов, но спрос на этих специалистов непрерывно растет. По словам директора агентства маркетинговых коммуникаций Adberry ОЛЬГИ БЫКОВОЙ, количество заказов от красноярских компаний значительно увеличилось за последний год: «Раньше нам приходилось вести переговоры с клиентами, убеждать их провести акцию. Сейчас они, наоборот, рады сотрудничать с нами. Мы вместе разрабатываем механику акции». «Федеральные же программы как шли, так и идут, они видоизменяются, модернизируются, усложняются», — добавляет генеральный директор студии «PROпеллер» ИРИНА АНТИПОВА.
Чаще всего «таинственных покупателей» заказывают сети магазинов розничной торговли (продукты питания, медикаменты, оргтехника), салоны сотовой связи, банки, кафе и рестораны — в целях проверки работы персонала, а также производители.
Генеральный директор РГ «ОНИКС» ОЛЕГ КОЦАРЬ не считает метод «таинственного покупателя» применимым исключительно для бизнеса, ориентированного на потребителя: «Компании, работающие в секторе B2B, тоже используют «засланных казачков». Но они в большинстве своем предпочитают проводить исследование самостоятельно, без привлечения сторонних агентств. Круг потенциальных заказчиков в этой сфере узок, соответственно, количество объектов для проверки небольшое. Кроме того, специалисты внутри компании лучше знают специфику самого предприятия, а работников агентства, предоставляющего услуги «таинственных покупателей», еще нужно знакомить со всеми этими нюансами».
«Тайных агентов» можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения с конкурентами. Сравнивать можно уровень сервиса, ассортимент, цены и т. д. Олег Коцарь: «Нас часто просят собрать информацию о деятельности конкурентов. Нельзя сказать, что это «таинственный покупатель» в чистом виде, но такие заказы поступают регулярно».
Лучший шоппер — представитель целевой аудитории
Агентства-исполнители отмечают, что клиент стал более требователен как к самой акции, так и к подбору персонала для ее проведения. Основные критерии отбора «шпионов» — опрятный внешний вид, умение общаться, вести себя естественно, быстрота реакции, хорошая зрительная память. Человек должен ориентироваться в городе, чтобы без труда найти нужную торговую точку.
Перед тем как приступить к работе, «тайные агенты» проходят кастинг, следом за которым идет ряд тренингов. В ролевых играх отрабатываются возможные ситуации. Для каждого «шоппера» (агента, участвующего в акции) прописывают свою «легенду», согласно которой он действует во время посещения торговой точки. «Например, когда мы проводили акцию для сети магазинов дверей, для каждого «таинственного покупателя» перед визитом в точку оговаривалась индивидуальная «легенда»: какая у него квартира, сколько дверных проемов, какой интерьер, цветовые предпочтения, состав семьи и уровень доходов», — рассказывает Ирина Антипова.
«Лучший «тайный покупатель» — реальный представитель целевой аудитории, — считает Максим Корсаков. — Человек должен разбираться в предмете оценки и соответствовать социальному статусу потребителей. Важно не образование, а индивидуальная предрасположенность — артистизм, хорошее воображение».
«Таинственный покупатель» помогает ритейлерам понять реальных клиентов
Ритейлеры привлекают «таинственных покупателей» с четкой целью — выявить реальное качество обслуживания в торговой точке в конкретное время. «Проверке может подвергаться любое звено компании, где работают с клиентами по телефону, лично — на месте реализации товаров или оказания услуг, или косвенно, например, в охране», — отмечает Максим Корсаков.
Обычно такие акции заказывают владельцы торговых точек, желающие выяснить, что ожидает среднестатистического покупателя, заходящего в магазин. ВИКТОРИЯ ЖЕСТОВСКАЯ, специалист по маркетингу сети гастрономов «Красный Яр»: «Mystery Shopper позволяет контролировать качество сервиса, раскрывает необходимость дополнительного обучения и развития персонала».
В вопросе, должны ли продавцы знать о проведении акции, мнения экспертов разошлись. Олег Коцарь не видит ничего плохого в том, что работодатели предупреждают свой персонал о готовящейся проверке: «Важно не предупреждать о прекращении такой работы. Профессиональному сотруднику должно быть, по большому счету, все равно, он обязан одинаково качественно работать как на «таинственного покупателя», так и на обычных, которых большинство».
Ольга Быкова считает, что информированность о визите «таинственного покупателя» вводит продавцов в состояние стресса и это может отразиться на их работе. Максим Корсаков: «Бывает, что персонал одной точки, узнав «таинственного покупателя», звонит в другую, чтобы предупредить о предстоящей проверке. Такие ситуации напоминают пьесу «Ревизор», так как желание предупрежденного продавца угодить «тайному покупателю» доходит до абсурда». «Кроме того, качество обслуживания улучшается только в период проведения акции. После ухода «шпиона» все возвращается на свои места», — добавляет г-жа Быкова.
Акцию могут сорвать продавцы
Эксперты отмечают, что компании-производители активно используют методику Mystery Shopping при выводе нового продукта на рынок. «Таинственный покупатель» — один из видов Trade Promotion , который направлен на стимулирование сбыта. Он способствует продвижению товара по всей торговой цепочке «производитель — дистрибьютор — продавец — конечный потребитель», что, в свою очередь, обеспечивает рост продаж», — поясняет клиент-менеджер РГ «ОНИКС» ОКСАНА КАЛЯГИНА.
Суть акции проста: производитель-заказчик акции стимулирует работу продавцов денежными премиями или призами, чтобы они рекомендовали покупателям конкретную торговую марку. Шопперы периодически появляются в торговых точках, выясняя, насколько персонал справляется с поставленными задачами. Оксана Калягина: «Мы проводили акцию для завода пищевых продуктов «Томский». На рынок выводился новый водочный бренд — «Регион-24». Изготовили купоны в виде пятидесятирублевых купюр. Если продавец лояльно относился к новой марке, соблюдал все требования и рекомендовал покупателям продвигаемую марку, он получал такой купон. В течение акции продавец мог заработать приличную сумму».
По словам экспертов, большинство торговых точек в Красноярске охотно участвует в программах «таинственный покупатель». Между тем, г-жа Антипова отмечает: «Некоторые сети бытовой техники чересчур «избалованы» механикой Mystery Shopping, они могут отказаться от участия, если их не устраивают условия проведения акции». Оксана Калягина добавляет, что акцию могут сорвать плохие отношения продавца с торговым представителем компании: «Это влечет за собой негативное отношение к товару. Следовательно, продавец не станет его рекомендовать».
Эффективность акции зависит от правильной оценки результатов
Периодичность и продолжительность акции «таинственный покупатель» определяются индивидуально для каждой фирмы. Например, компания Braun&DURACELL в Красноярске использует «мистера шоппера» уже на протяжении четырех лет. Акция проводится два раза в год, ее продолжительность — 3 месяца. Руководитель отдела продаж компании ВАДИМ ТАПТУН: «Мы проводим срез продаж во всех торговых точках, выявляем магазины, где есть проблемы со сбытом, туда и отправляем «шпионов». «У нас акция «таинственный покупатель» проходит ежемесячно. По итогам проверки сотрудникам начисляются премии», — делится опытом Виктория Жестовская.
По мнению Олега Коцаря, метод «таинственного покупателя» не должен быть карающим по отношению к персоналу. «Иногда бывает достаточно оглашения негативных моментов, выявленных в процессе проверки, на общей планерке и убедительной просьбы к персоналу исправить эти моменты», — подтверждает руководитель отдела маркетинга торговой сети «Каравай» МАКСИМ МАМИНОВ.
Эксперты единодушны: положительный эффект от проведения акции «таинственный покупатель» налицо. Г-н Маминов: «Результаты, безусловно, есть. Продавцы обращают гораздо больше внимания на распоряжения, четко соблюдают принятые в компании стандарты обслуживания покупателей». По оценке Оксаны Калягиной, регулярные визиты «тайных покупателей» способны повышать продажи на 10-15% в месяц. Вадим Таптун считает, что эффективны и разовые акции: «Myster Shopping за один день может сделать месячные продажи».
Специалисты подчеркивают: эффективность акции зависит не от бюджета, потраченного на нее, а от профессионализма высшего звена компании. «Дорогостоящее исследование с подробными выводами может пропасть в руках неграмотного менеджера», — предупреждает г-н Корсаков.
Шопперов будут готовить специализированные агентства
С развитием розничной торговли и культуры потребления спрос на услуги «таинственных покупателей» в Красноярске будет расти, особенно на высококонкурентных рынках, полагают эксперты. «Скорее всего, это будет происходить постепенно. Заказчики должны осознать потребность в такой услуге, что невозможно без должного уровня распространения информации о ней», — отмечает Максим Корсаков.
По мнению Олега Коцаря, к услугам рекламных агентств (подрядчиков) будут прибегать лишь крупные компании: «В Красноярске их не так много. Следовательно, рынок потенциальных заказчиков Mystery Shopping невелик». Ирина Антипова придерживается иного мнения: «Услуга будет востребована как крупными, так и мелкими компаниями, которые осознают важность и необходимость непредвзятого профессионального мнения со стороны.
Ольга Быкова не исключает, что в будущем в Красноярске появятся специализированные агентства, которые будут предоставлять услуги «тайных агентов» на качественно ином уровне.
По мнению г-на Корсакова, говорить о новых формах услуги пока рано: «Так или иначе, акция разрабатывается под конкретные нужды заказчика. Если в рамках какого-либо исследования появится необходимость новой формы Mystery Shopping, мы ее разработаем».
«Таинственного покупателя» будут использовать компании, которые понимают, что BTL-мероприятия — это мощный двигатель, это действительно серьезный инструмент, способный при правильно выбранной механике приносить головокружительный результат», — резюмирует Ирина Антипова.
детали
Что оценивает «таинственный покупатель»
По условиям акции, агенты, прошедшие специальную подготовку, совершают регулярные визиты в розничные подразделения торговой сети под видом обычных клиентов. Они оценивают внешний вид и манеры сотрудников, навыки продаж, поведение персонала в конфликтных ситуациях, компетентность продавцов в знании товара, соблюдение корпоративных стандартов обслуживания, организацию торгового пространства, атмосферу в торговом зале, внешнюю организацию торговой точки (наружная реклама, удобство нахождения) и многое другое.
Источник: «ДК»
цифры
В Красноярске услугами «таинственных покупателей» пользуются 5% компаний.
Примерно 40% заказчиков обращаются с просьбой провести повторную проверку.
Стоимость одного визита «тайного агента» в Красноярске — 100-250 рублей, разработка анкеты — от 3500 рублей.
В целом, полноценное исследование с аналитической запиской укладывается в 10 тыс. рублей.
Акция «таинственный покупатель» может длиться от 3 дней до полугода.
Источник: «Бренд-Лидер», «PROпеллер», Braun&DURACELL в Красноярске
Самое читаемое
Сергей Скорович: «Без доверия между игроками и тренером команду построить не получится» 
Минобрнауки заявило об изменениях в процедуре сдачи ЕГЭ с 2025 г. 
Федор Федоров, МИРБИС: «Внешние факторы делают бизнес-образование более востребованным» 
Арбитражный суд Москвы удовлетворил претензии «УДР–Екатеринбург» к итальянским партнерам 
«Ваша Татьяна Ким». Глава Wildberries вернула девичью фамилию и рассказала о своих планах