Накопили на Big Data-операторство: красноярский кейс

Реальным кейсом со всеми подробностями поделились на площадке красноярского бизнес-акселератора «300 стартапов» основатель и управляющий партнер программы лояльности «Копилка», директор по маркетингу компании «Командор», сооснователь сервисов Clientradar и Mindсloud Дмитрий Полуянов и архитектор программы лояльности «Копилка», руководитель компании по разработке IT-продуктов Solution Factory, практикующий бизнес-консультант Анатолий Фомин. В течение двух часов аудитория бизнес-акселератора «300 стартапов» в подробностях расспрашивала спикеров о том, как с помощью внутреннего стартапа поднять на новый уровень действующий бизнес и найти «голубой океан».

Митап: нырнуть в практику

Проект «Копилка» стал очередным гостем митапа бизнес-акселератора «300 стартапов». Формат митапа — неформальной встречи для поиска новых идей — подходит тем, кто ищет ответы на вопросы о собственном бизнесе не в книгах теоретиков, а в общении с практиками, которые уже реализовали свои проекты и готовы поделиться не только кейсом успеха, но и факапами, без которых никто не обходится.

Во многом драйв на митапах «300 стартапов» задается особым стилем модерирования. Андрей Шевелёв, создатель бизнес-акселератора «300 стартапов» и модератор событий, «щедр» на провокационные вопросы. Вот и на этот раз благодаря модерированию «с подковыркой» разговор получился не просто «без галстуков», но и по-настоящему проблемным. По мнению Андрея Шевелёва, именно в таком формате встречи с создателями прорывных проектов становятся мощной мотивацией для начинающих стартаперов:

— Проект системы лояльности «Копилка» — один из интереснейших примеров выхода в «голубой океан» с ламповым бизнесом. Подобные примеры доказывают то, что для запуска мощного технологического стартапа необязательно находиться в Москве — ресурсы и возможности можно «накопать» и в Красноярске. Мы не просто так запустили ряд подобных встреч в формате сторителлинга — подобные мероприятия дают возможность предпринимателям увидеть реальное воплощение новых бизнес-технологий в классических, уже зарекомендовавших себя бизнесах. Мы приглашаем только успешных digital-предпринимателей, которые делятся своими успехами и «факапами», рассказывают, как они «запилили» идею, разрушили существующие стереотипы и навязали новые потребительские шаблоны. Так, мы ранее встречались с основателями «Платежки», где узнали всю кухню создания главного финтех-стартапа Сибири.

Магия персонального предложения

В сентябре 2018 года программа лояльности «Копилка» внедрила аналитический сервис Mindcloud для формирования персональных предложений владельцам карт лояльности. С этого момента Mindcloud стал анализировать каждого клиента индивидуально (740 тысяч активных пользователей). Внедрение сервиса позволило повысить релевантность индивидуальных предложений, что привело к росту числа откликнувшихся покупателей.

— Сервис Mindcloud формирует персональные предложения для каждого клиента, анализируя предпочтения каждого владельца карты, историю их покупок и сопоставляя каждого человека с группой «эталонных покупателей», — рассказывает Дмитрий Полуянов.

Что касается персональных предложений для покупателей, то они действуют в торговой сети «Командор» с 2017 года. Однако до сентября 2018 года использовался иной алгоритм. И максимальный отклик на акцию достигал 18 % в декабре 2017 года. В торговой сети «Командор» число владельцев карт «Копилка», откликнувшихся на персональные предложения, увеличилось с 15 % в августе до 56 % в сентябре. Анализ корзины владельцев карт лояльности, откликнувшихся на персональные предложения после изменения алгоритма в сентябре 2018 года, показал, что за месяц ими было куплено в среднем 3,6 % товаров с персональной скидкой. Эта цифра говорит о том, что покупки были сделаны клиентами осознанно.

— Мы тщательно тестируем новый сервис на различных площадках. Так, в торговой сети «Самбери» (Дальний Восток), где также работает «Копилка», по нашим замерам из тестовой группы на персональные предложения откликнулось 51,6 % (2 503 владельца карты «Копилка» из 4 853). В сентябре их траты в денежном выражении оказались на 4,4 % больше, чем в августе. Откликнувшиеся участники тестовой группы купили товаров (количество купленных SKU за месяц) на 2,3 % меньше, чем в августе. При этом участники контрольной группы в сентябре потратили на покупки в гипермаркетах на 6,4 %  меньше, чем месяцем ранее. Количество купленных контрольной группой товаров в сентябре сократилось по сравнению с августом на 13,7 %. Таким образом, применение аналитического сервиса Mindcloud на базе машинного обучения смогло изменить поведение более чем половины покупателей — 51,6 %. Они, в сравнении с участниками контрольной группы, потратили в рублях в сентябре на 10,8 % и купили на 11,4 % больше товаров (SKU), — говорит Дмитрий Полуянов.

В поисках альтернативы пластику

Создатели сервиса Mindcloud намерены внедрить его во всех магазинах сети «Самбери» до конца 2018 года. В сети «Командор» сеть запущена с сентября во всех магазинах.

Между тем вызывает вопросы сама пластиковая карта, которую многие горожане уже считают атавизмом.

— У нас была гипотеза, что будет удобно определять покупателя прямо по лицу с помощью технологии face recognition. Запустили пилотный проект в магазине на Взлетке. На стене висит инфокиоск, где можно сфотографировать лицо, и далее программный комплекс будет узнавать вас по лицу, необходимость прикладывать карту отпадает. Мы хотели на базе инфокиоска собрать биометрию покупателей (с их согласия) и понять, насколько люди готовы доверять такому сервису. На данной точке услугами инфокиоска пользуется порядка 1 000 человек. Из них оставило биометрию менее 1 %, — делится Анатолий Фомин.

Команда «Копилки» вела переговоры с приложением «Кошелек», что решило бы запрос аудитории, считающей, что пластиковая карта — морально устаревает. Однако договориться не удалось.

— «Кошелек» хотел иметь за свои услуги 300 тыс. руб. в месяц. Ситуация, когда мы должны платить за свою же базу клиентов, нам показалась странной. К тому же приложение устраивает далеко не всех. Встречные предложения — платить только за клиентов, пользующихся сервисом, а также за вновь приведенных в «Копилку», — были отклонены. Мы решили, что найдем более полезное применение в развитии своего сервиса. У нас, можно сказать, непаханое поле в работе с теми 75 % наших клиентов, которые могут потратить в нашей торговой сети больше, чем тратят сейчас. Понимая их продуктовую корзину, мы предполагаем, что некоторые категории товаров они покупают не у нас, — комментирует ситуацию Дмитрий Полуянов.

Что касается конкуренции со стороны банковских продуктов с кешбэком, которые сегодня активно запускаются на федеральном уровне, то создатели «Копилки» не видят пока здесь реальной угрозы.

— Наши скидки доходят до 50 %. Никакой оператор пластиковых карт такое себе позволить не может. Самообучающиеся алгоритмы находят консенсус и делают предложение, выгодное и для покупателя, и для торговой сети. Наша бизнес-модель позволяет это делать, прогнозируя расширение покупательского опыта и продвижение определенной категории товаров. Стоит задача не просто дать скидку 1–2 % на все товары. Мы ищем позицию win-win, чтобы выиграли обе стороны. По сути, «Копилка» не просто программа лояльности, а развитый маркетинговый инструмент, «умная» программа, которая анализирует поведение клиента, возможности торговой сети и поставщиков, помогая управлять покупательским опытом, — отмечает Анатолий Фомин.

«Копилка» для партнеров

«Копилка» — коалиционная программа. Один из примеров того, как это работает, — кейс с компанией БФК.

— БФК использовали «Копилку» как инструмент для продаж и привлечения новых клиентов. Дело в том, что «Копилка» хорошо понимает, кто в каком доме живет. БФК попросили найти людей, проживающих в пятиэтажках, в которых «пластик» штатно не устанавливался. Задача понятна. Мы выгрузили эту аудиторию, провели рекламную кампанию. Они увеличили свои продажи на несколько десятков процентов. Кроме того, мы выяснили, что покупатели, выбирая окна, посещали шоу-румы нескольких различных компаний. Качество и цены везде примерно одинаковые. Консультанты БФК фразой «а у нас еще «Копилка» есть» легко закрывали сделку. Клиентам был установлен кешбэк 2 % — небольшой в цифрах, но, учитывая стоимость комплекта окон, выходила неплохая сумма. Таким образом БФК зацепила большую часть аудитории «Копилки», — рассказывает Дмитрий Полуянов.

Случается, что партнеры не готовы к наплыву заказчиков, пришедших благодаря «Копилке».

— Показательный кейс с компанией, устанавливающей водосчетчики. После того как учет по приборам был вменен гражданам в обязательном порядке, открылся небольшой «голубой океан». К нам обратилась компания, решившая воспользоваться шансом заработать. Мы взяли аудиторию в старых домах и отправили сообщение. Заказчик звонит буквально через 20 минут и просит остановить рекламную кампанию. «Мы не успеваем справляться с заказами», — говорит он. Тут можно посоветовать только соразмерять свои возможности к наплыву клиентов после рекламной кампании. Такое ощущение, что многие заранее не верят в ее эффективность, — добавляет Анатолий Фомин.

Настолько персонализированный подход к клиенту может вызвать в том числе вопросы о защите персональных данных — становится как-то не по себе, когда понимаешь, насколько много о тебе знает «Копилка».

— Никаких персональных данных мы не раскрываем. Коротко о процессе. Обращается владелец салона красоты с просьбой провести рекламную кампанию для женщин от 25 до 38 лет, проживающих на Взлетке. Сервис находит таких клиентов и сообщает: «По вашему запросу нашли пять тысяч человек в Instagram, четыре тысячи — в ВК, две тысячи — в ОК. Через какую сеть хотите рассказать о себе?» Допустим, салон красоты выбирает сеть Instagram. Clientradar получает от «Копилки» хешированные (зашифрованные) данные и отправляет в Instagram. Если вы попали в эту целевую группу, то при входе в соцсеть увидите рекламу салона красоты, который находится рядом с домом, — объясняет технологию Дмитрий Полуянов.

Добавим, стоимость услуг оператора Big Data складывается из стоимости таргетированной рекламы по расценкам соцсетей плюс 10 % комиссия сервиса Clientradar.

Создатели «Копилки» намерены развивать линейку сервисов на технологиях Big Data. Это проекты, связанные с распознаванием лица и товаров, автотехники, запчастей на конвейере автопроизводителя. Есть проекты, связанные с блокчейном. Один из них делается по заказу московской кинопродюсерской компании. Блокчейн там используется как рейтинговая система, позволяющая с высокой степенью вероятности прогнозировать успех будущего фильма в прокате.

 P.S.

Более подробную информацию о предстоящих мероприятиях вы можете узнать на сайте и в таймпаде бизнес-акселератора «300 стартапов».