«Наружку» выводят за рамки стандартов

эксперты
Екатерина Ганзина
руководитель Мастерской транзитной рекламы «Вездеход»
Александр Егоров
региональный директор по Восточной Сибири и Дальнему Востоку компании Gallery
Ольга Зольникова
директор рекламного агентства «Медиацентр»
Наталья Крат
руководитель отдела маркетинга и рекламы компании StarCom
Юрий Ларин
директор рекламного агентства «Паладин»
Наталья Ромашевская
руководитель отдела Дизайна и оформлений Бюро развлечений продюсерской группы «Эверант»
Светлана Сиренко
руководитель отдела продаж крупных форматов Мастерской рекламы «Вездеход»
Роман Сметанин
директор компании «Рекламное производство «Рим»
Сергей Титаренко
заместитель генерального директора, руководитель филиала в г. Красноярске компании News Outdoor

Специалисты полагают, что скоро ситуация изменится и у нас. Согласно новой редакции Закона о рекламе с 1 июля 2008 г. места под наружную рекламу в Красноярске будут выделяться по системе тендеров. Участники рынка уверены, что предпочтение тогда будет отдано наиболее оригинальным и органично вписывающимся в городской интерьер рекламоносителям.

Нестандартными большинство опрошенных экспертов называют все носители, которые отличаются от щитов «евростандарта» 6х3 м. По мнению Светланы Сиренко, для красноярского рынка рекламы такие носители в основном это реклама на фасадах зданий (брандмауэры), реклама на мостовых сооружениях (перетяжки), реклама на крышах зданий (крышные установки), светодиодные уличные экраны, суперборды (4х12 м), суперсайты (15х5 м), объемные стеллы, аэроконструкции (аэростаты, воздушные шары) и т.д.

Руководитель отдела маркетинга и рекламы компании StarCom НАТАЛЬЯ КРАТ рассказала, что размещение рекламы на стандартном щите стоит от 9 тыс. руб., минимальная же цена размещения на брандмауэре — около 20 тыс. руб. «Поэтому нестандартные рекламоносители мы используем редко — исключительно в имиджевых целях», — объясняет г-жа Крат.

Помимо прочего, нестандартные носители быстро теряют эффект новизны. Директор компании «Рекламное производство «Рим» РОМАН СМЕТАНИН приводит в пример ситуацию с призматронами: «Когда их было два во всем Красноярске — размещаться на них было в диковинку. Теперь, когда ими уставлен весь центр города, многие клиенты не хотят на них рекламироваться и выбирают стандартные щиты. Носитель уже воспринимается аудиторией как обычный, а за размещение на нем нужно платить больше».

«Масштабные нестандартные наружные рекламоносители могут себе позволить только рекламные агентства, имеющие собственную производственную базу и финансовые ресурсы», — говорит Светлана Сиренко.
По словам экспертов, процесс получения разрешения на установку таких конструкций довольно кропотливый: требует привлечения узких лицензированных специалистов, инженеров-проектировщиков, разработчиков и т.п., а их в городе единицы.
Важен и финансовый вопрос — по словам экспертов, нестандартная наружка — дело капиталоемкое и требует серьезных инвестиций от рекламного агентства. «Все, что необычно, стоит дороже, — говорит Александр Егоров. — Приходится привлекать дополнительных специалистов, в том числе и расчетные организации, которые проверяют проект на соответствие всевозможным нормам». Специалист приводит такие цифры: изготовление металлоконструкции стандартного щита 6х3 м стоит около 100 тыс. руб. Если же заказчик захочет не просто щит, а к примеру, объемный домик, то проект будет стоить в пять с половиной раз дороже.
Из-за своей дороговизны технически сложные носители долго окупаются. К примеру, по данным Романа Сметанина, средний срок окупаемости уличного светодиодного экрана — от пяти до десяти лет. Для сравнения: уличному щиту 6х3 м, расположенному в зоне повышенной проходимости, для этого понадобится около полугода.

Важным преимуществом нестандартных носителей эксперты назвали уникальность самого носителя — реклама заказчика будет «единственной в своем роде» и привлечет тем самым дополнительное внимание аудитории. Также изображение на таких носителях чаще всего увеличено. Наталья Крат рассказала, что именно по этим причинам ее компания и размещается на брандмауэрах: «Этот носитель не «заезжен», кроме того, у него большая рекламная площадь — все это обеспечивает больше контактов».
«Если использовать в качестве носителя общественный транспорт, то количество человеко-контактов увеличивается еще больше», — говорит руководитель Мастерской транзитной рекламы «Вездеход» ЕКАТЕРИНА ГАНЗИНА. К тому же, по словам г-жи Ганзиной, такой способ продвижения позволяет всегда быть представленным в самом рейтинговом районе Красноярска — Центральном. «Плюс ко всему необычный носитель сам по себе работает на имидж компании», — полагает Екатерина Ганзина.
Светлана Сиренко акцентировала внимание и на таком аспекте: стоимость 1 кв. м площади нестандартного рекламоносителя сопоставима со стоимостью аналогичной площади стандартного щита. «Например, стоимость квадратного метра щита в центре, на Маркса, чуть более полутора тысяч рублей, квадратный метр «бранда» в том же районе стоит на 100 рублей меньше. Просто площадь щита — 18 кв. м, а брандмауэра — 200 кв. м», — сказала г-жа Сиренко.

Роман Сметанин считает, что сегодня местный рынок уже созрел для капиталоемких нестандартных рекламных конструкций: «Возможно появление сети светодиодных экранов. В европейской части России такие сети уже есть. Практика показывает: все больше рекламных структур крупных городов инвестируют в подобные проекты. Значит, скоро они появятся в Красноярске».
Сергей Титаренко подчеркивает, что спрос на нестандартную «наружку» подтолкнут и законодательные изменения, предполагающие уже с середины следующего года выделение мест под «наружку» на конкурсной основе. «Можно предположить, что конкурсы выиграют те рекламно-производственные фирмы, которые предоставят наиболее оригинальный и органично вписывающийся в городской интерьер проект наружной рекламы. Особенно это коснется центра города. Таким образом, компании, желающие рекламироваться на центральных улицах, будут вынуждены обращаться к нестандартным носителям», — считает Сергей Титаренко.