Лучшее за год: опыт красноярской компании «Ёбидоёби»

Компания «Ёбидоёби» запустила доставку суши и роллов в Красноярске в конце января 2016 года. Они заходили на перенасыщенный рынок — в городе работает не менее 200 доставок японской еды. Спустя месяц «Ёбидоёби» нарастили выручку на 30% и запустили продажу франшиз. Эпатажной торговой маркой (в переводе с японского «ёбидоёби» означает «день недели — суббота») заинтересовались предприниматели не только из крупных городов России, но и из Лондона и Нью-Йорка.

Не «Имбирный день»

Создать в Красноярске еще одну фирму по доставке японской еды решились двое молодых людей — КОНСТАНТИН ЗИМЕН и ДМИТРИЙ ПРАДЕД. Первый шесть лет занимается рекламой и маркетинговыми коммуникациями, владеет названным собственным именем агентством. Второй «на ты» со сферой общепита — он учредитель компании «Томат и Чеддер», занимающейся доставкой пиццы. Продвижением компании и общением с прессой предсказуемо занимается именно Константин Зимен — он и рассказал «ДК» о том, почему бизнесменов привлекла доставка суши и роллов.

— Все просто. У моего партнера есть опыт работы в общественном питании с точки зрения технологических процессов: кухня, оборудование, упаковка, повара. А у меня — с точки зрения продвижения, среди клиентов моего маркетингового агентства было много доставок еды. И мы в какой-то момент подумали, что можем наши умения и знания чудным образом совместить. Вторая причина, почему именно доставка суши — этот рынок в Красноярске высококонкурентный. Значит, есть спрос. Фирмы, занимающиеся изготовлением и доставкой японской еды есть уже практически в каждом доме, особенно в новых кварталах типа Покровки. Но при этом подойди сейчас к любому молодому человеку на улице и попроси назвать хотя бы 5-10 доставок роллов — даже те, кто часто заказывает, вряд ли столько назовет.

Не страшно было заходить на рынок, где такая высокая конкуренция?

— Когда мы только задумали этот бизнес, мне многие знакомые говорили: «Зачем? Не надо идти в эту сферу. Вы разоритесь, через два месяца закроетесь и убежите в ужасе». Но я был уверен: если есть люди, которые этот продукт едят, значит надо просто сделать так, чтобы они ели его у нас. Вот и все. Такая простая задача.

Нужно было изначально выделиться, и вы решили это сделать с помощью названия?

— Мы начали искать название примерно за четыре месяца до открытия, привлекли к этому процессу всех друзей и знакомых. Мы могли называться «Имбирный день» — это тот вариант, который мы уже рассматривали, как самый вероятный, и уже даже написали техзадание дизайнеру на разработку фирменного стиля. Но вот однажды мы с друзьями сидели, курили кальян и под руку попался японский словарик. Листали его и наткнулись на это словосочетание: «день недели — суббота». Честно скажу, мы серьезно сомневались, насколько допустимо такое название, хотя мы не закладывали в него нецензурный смысл, в чем нас теперь многие обвиняют. Протестировали на друзьях. Половина сказали «Вы с ума сошли», а вторая половина: «Да, классно, это взорвет рынок».

Какая была реакция на название у потребителей?

— Я помню день, когда я зашел во «Вконтакте» и переименовал группу из «Открываем доставку вместе» в «Ёбидоёби». Потом была публикация о нашем открытии на DK.RU, потом на Lenta.ru. И начался ад: в тот день у меня на сотовом было 900 пропущенных входящих вызовов, еще примерно на 300 звонков я смог ответить. Звонили разные люди — предлагали купить туалетную бумагу, полотенца, столы, ножи… Причем были такие, кто говорил: «Ребят, мы вот тут в Москве сидим, нам так ваше название понравилось — мы всем даем две недели бесплатного доступа к нашему сервису, а вам сделаем полгода». Но вот в первый день работы самой доставки — 25 января — звонков было гораздо меньше. В 10 утра мы «открылись», сели все вокруг телефона и ждали, когда он зазвонит. В первый день у нас было всего восемь заказов. Как только пошли отзывы в соцсетях: «Я попробовал — вкусно», число заказов стало расти. Во второй день их уже было около 25. Сейчас, спустя два месяца работы, мы выполняем от 20 до 50 заказов в день. Я думаю, эти показатели значительно лучше, чем у многих красноярских доставок, которые уже давно работают на этом рынке.

Каковы финансовые показатели первых двух месяцев работы?

— До момента открытия мы вложили в бизнес примерно 1 млн 200 тысяч рублей. Но надо понимать, что вот мы открылись, и на следующий же день потребовалось купить новую «морозилку» — поэтому инвестиции продолжились. Мы вообще решили изначально вложиться в оборудование — например, ножи у наших поваров стоят по 10 тысяч рублей. Рисоварку мы заказывали в Европе и долго ждали — но нам нужна была именно она, несмотря на стоимость — 50 тысяч рублей. 1,2 миллиона — это немного. Нам повезло с помещением, куда практически не потребовалось вложений. Спустя два месяца работы об окупаемости говорить, конечно, рано. У нас есть четкий план — мы должны вернуть себе первоначальные инвестиции за 10 месяцев, и к этому, я думаю, придем. Сейчас мы очень довольны показателями, которые имеем. В марте у нас прирост выручки на 30%  по сравнению с февралем. В тот момент, когда мы запускались, еще трое моих знакомых тоже открывали доставку роллов. Так вот: они уже закрылись.

К вашему названию относятся по-разному: кто-то считает это удачным маркетинговым ходом, кто-то брезгует заказывать еду в «Ёбидоёби». Кто он — ваш потребитель?

— Наши клиенты — молодые, в основном, до 25-30 лет, и обеспеченные люди. Они понимают, что крайне сложно сделать вкусные роллы «Филадельфия» за 170 рублей. У нас они стоят 335 рублей. Мы делаем суши и роллы только из охлажденной, а не замороженной рыбы. Охлажденная рыба стоит около 1000 рублей за килограмм, а «заморозка» — 450 рублей. И рис у нас из Японии, а не краснодарский. Я иногда сам развожу заказы, чтобы как раз посмотреть, какой он — наш клиент, на кого мы работаем. Недавно забавная история произошла. Я повез большой заказ, два пакета на улицу Светлогорскую — и мне открывает девушка в одном нижнем белье. И говорит: «Блин, Константин, если бы я знала, что вы сами мне роллы привезете, то я бы другое белье надела». Некоторые люди удивляются, что руководитель компании развозит роллы. А мне кажется, что каждый бизнесмен должен так делать.

 

Эпатаж по-японски: плюсы и минусы

О возможных проблемах с «различными инстанциями» из-за неоднозначного названия Константина Зимена предупредили задолго до запуска знакомые маркетологи из Москвы и Санкт-Петербурга. И они оказались правы. Еще за три дня до открытия заместитель руководителя управления архитектуры администрации Красноярска АЛЕКСЕЙ АКСЮТЕНКО разместил на своей странице в Facebook фотографию вывески «Ёбидоёби» и прокомментировал: «Конструкция размещена самовольно. Вынесем предписание собственнику. Если не выполнит, демонтируем. Изображение будет направлено в УФАС для рассмотрения».

— В итоге городское управление архитектуры действительно написало жалобу в УФАС. С нами они не общались. Вывеску они сняли до решения «антимонопольщиков», причем нам не приносили никакие уведомления, хотя по закону должны были это сделать. И 19 февраля состоялось заседание в УФАС. Нашу вывеску признали именно вывеской — то есть конструкцией, на которую закон о рекламе не действует. Получается, демонтировали ее незаконно. Но мы уже разместили новую.

У вас ведь и другие сложности есть, даже с соцсетями.

— Некоторые социальные сети указывают на нарушение закона о рекламе, работа в этом направлении ведется, с кем-то уже удалось договориться и все объяснить. Но есть более глобальная проблема, по поводу которой мы много общались с техподдержкой «Вконтакте», а на прошлой неделе даже написали письмо их генеральному директору. Суть в том, что во многих городах создали клонов «Ёбидоёби». Мы просим удалить группы этих клонов, а у нас требуют свидетельство о регистрации товарного знака. Но его надо делать полтора года! Вот, недавно подали документы на регистрацию. Ждем.

Поэтому вы решили, что пора начать продавать франшизы?

— Еще в начале января мне друзья сказали: «Костя, вы будете дураками, если не сделаете франшизу». Я тогда так отреагировал: «Шутите что ли? Чтобы продавать франшизы, надо самим хоть какое-то время поработать». И вот я 21 января переименовал группу во «Вконтакте» на «Ёбидоёби», а 22 января уже пришла первая заявка на франшизу из Санкт-Петербурга. Мы еще не работали даже! В течение первого месяца нашей работы заявки сыпались постоянно, из всех крупных российских городов: от Владивостока до бывшей территории Украины. Также есть ребята, которые интересуются франшизой «Ёбидоёби» в Нью-Йорке и Лондоне. И мы решили, что надо с этими заявками что-то делать. Сформировали полный пакет для продажи франшиз: все инструкции, технологические карты. Стоимость франшизы «Ёбидоёби» — 390 тысяч рублей, хотя все обсуждаемо и индивидуально.

Когда будет подписан первый договор?

— Сейчас наиболее предметный разговор идет с Хабаровском. Я думаю, именно он станет первым городом, где мы откроем «Ёбидоёби» по франшизе. Там крайне мало доставок роллов. Мы сразу начинаем думать: почему? Что-то не так, значит, есть какие-то трудности.Выясняется, что там проблемы с оборудованием. И даже элементарные пластиковые контейнеры там закупить нельзя — возможно, придется возить их из Красноярска. Особенностей масса. Вот Хабаровск меня спрашивает: «А какую рыбу вы используете? Лосось? А у нас нет лосося». Я не понимаю: в смысле? Как может в Хабаровске не быть лосося? Они говорят: «А у нас семга». В моем представлении это один вид рыбы, а они меня уверяют, что абсолютно разные.

Какие еще города предметно интересуются франшизой?

— Санкт-Петербург на прошлой неделе у нас уже спросил, куда деньги отправить? Мы такие: «Подождите! Мы хотим сначала пообщаться». Вообще, из Питера и Москвы много заявок. Но мы не хотим отдавать в эти города по 10 франшиз по 390 тысяч, чтобы там были хаос и каша. Скорее мы найдем одного партнера, договоримся за миллион-два, но он уже будет единоличным владельцем бренда на весь город. В Москве есть человек, который хотел бы сразу сделать сеть доставки «Ёбидоёби». Там удобнее иметь много точек, чтобы быстро доставлять — город очень большой. Пообщаюсь с этим человеком, посмотрим, что из этого может получиться. Также в ближайшее время собираюсь встретиться с бизнесменами из Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону и Перми. Это те, с кем разговор уже идет серьезный.Из Екатеринбурга у нас шесть заявок на франшизу, но конкретных договоренностей ни с кем пока нет. Мы предупреждаем сразу, что открывать франшизу «Ёбидоёби» — не самый простой путь. Возможно, лучше купить франшизу известной федеральной компании. Но одно гарантируем: «Ёбидоёби» определенно интереснее.

Собственную сеть — в Красноярске или других городах — планируете развивать?

— Да, мы планируем открывать филиалы. В Красноярске — на правом и еще один на левом берегу. Возможно, это произойдет уже в этом году, возможно, в следующем. Все зависит от темпов роста числа заказов. Еще есть вероятность, что в Новосибирске мы запустимся «пятьдесят на пятьдесят» с местными ребятами. Абакан, Томск — интересные города. Но конкретных планов по самостоятельному развитию сети там пока нет — с Красноярском бы разобраться.

В любом случае, для компании, существующей всего два месяца, планы наполеоновские.

— Если мы в ближайшее время поймем, что у нас нет ограничений по рекламе, либо они незначительны, то практически сразу развернем широкомасштабную рекламную кампанию и заберем себе еще часть аудитории. Знаете, когда мы только открылись, и о нас написали СМИ, была шумиха. Я тогда подумал — классно, но повторить подобное уже невозможно. Но мы повторили потом еще дважды: когда по нам выносило решение УФАС и когда начали продавать франшизы. Сейчас если в поисковик забить запрос «Ёбидоёби», то он выдаст около 30 страниц. Про нас написали все крупные новостные издания, все паблики в соцсетях. Пока молчат только паблик «MDK» и Forbes. Ну, вот мы сейчас продадим первые франшизы — пора будет и Forbes что-то про нас уже написать.

 

Мнения

Алексей Аксютенко, заместитель руководителя управления архитектуры администрации Красноярска:

- Мы демонтировали не вывеску, а рекламную конструкцию. Существуют требования закона «О защите прав потребителей», в котором четко обозначено, что есть вывеска. В данном случае компания с уникальным названием повесила все-таки не вывеску, а рекламную конструкцию. А любая рекламная конструкция, независимо от ее содержания, должна иметь разрешение на размещение. Разрешения у компании «Ёбидоёби» нет — они за ним не обращались, с жителями дома, на котором конструкция размещена, не согласовывали. Поэтому был проведен демонтаж.

Причем на данной рекламной конструкции не было обозначено, кому она принадлежит. А управление архитектуры не наделено функциями поиска предпринимателей, которые нарушают закон. У нас существует постановление, по которому конструкции, собственник которых неизвестен, мы демонтируем без предписаний.

В связи со специфическим содержанием данного баннера, мы направили в ФАС письмо с просьбой дать разъяснения, насколько оно законно. Красноярское УФАС решило, что данная информация соответствует закону. Мы с этим решением согласимся, наверное. Но это никак не отменяет того, что конструкция размещена незаконно. И повторное размещение рекламной конструкции на том же месте — это повторное нарушение законодательства. Безусловно, она будет демонтирована второй раз. Причем на втором баннере появилась информация о собственнике, поэтому мы направили в адрес компании предписание — у них есть один месяц, чтобы самостоятельно демонтировать рекламную конструкцию. Иначе этим займется подрядная организация. И так будет до тех пор, пока не будет выдано разрешение на ее размещение.

Как чиновник, я не вижу препятствий для размещения подобных названий в рекламных конструкциях, если УФАС считает, что это допустимо. Но как житель Красноярска и как отец двоих детей, я считаю, что это не самая лучшая информация для размещения на фасадах зданий. Например, по-испански вопрос не пахнет ли розой звучит так: «Al huele pido rosa?». Теоретически, можно так назвать цветочный магазин в Красноярске. И будет Красноярск самым веселым городом в мире. Но у каждого человека свой уровень внутренней цензуры. Для меня такие названия — недопустимы.

Данила Юсьма, владелец и главный редактор копирайтерского агентства «Твердый знак»:

— Свою задачу нейм «Ёбидоёби» решает прекрасно: попадает в целевую аудиторию, обеспечивает запоминание, вызывает эмоцию, имеет легенду, тесно связанную с уникальным торговым предложением. А то, что он одновременно нарушает и не нарушает традицию называть доставки суши японоязыко, — это вообще супер.

В то же время, такой нестандартный нейм, как «Ёбидоёби», крайне уязвим для плохого продукта и сервиса. Стоит компании под такой вывеской пару раз «лажануть» со сроками доставки или, не дай Бог, отравить кого-нибудь икрой тобико, как пользователи в соцсетях и на «Флампе» быстро переименуют её во что-нибудь с гораздо худшим смыслом, чем в оригинале. Это тот риск, который зашит в нейме изначально. Так что основателям конторы нужно быть настолько же серьезными в организации бизнеса и контроле качества, насколько они несерьезны в коммуникации.

Автор: Елена Машегова
Фото: Ольга Кравцова (Колибри Professional)