Дамир Халилов: СММщики знают обо всех ваших действиях не только в соцсетях, но и в жизни

Маркетингом в социальных сетях Дамир Халилов начал заниматься в 2006 году, основав SMM-агентство GreenPR. Сегодня он один из ведущих специалистов по продвижению в соцсетях, создатель «Школы эффективного интернет-маркетинга», автор книги «Маркетинг в социальных сетях», которая стала настольной для SMM-маркетологов, тренер, собирающий аудиторию по всей стране.

То, что было эффективно в работе с соцсетями еще вчера, сегодня уходит в прошлое. Какие изменения произошли за год в этой сфере?

 — В 2017 году социальные сети сделали мощный рывок в технологиях. Соцмедиа поменялись с точки зрения структуры, соотношения популярности и многого другого.

Например, мы привыкли, что есть два лидера — Вконтакте и Facebook, но теперь ситуация в корне меняется. Очень быстро развивается Instagram. В 2017 в России он обогнал по популярности Facebook, что беспрецедентно. И подбирается уже к Одноклассникам и в Вконтакте. Что особенно интересно, Instagram стал очень хорошо продавать. Даже появился новый «класс» Instagram-предпринимателей, они продают только через Instagram.

С другой стороны, быстро, еще быстрее Instagram, растет Youtube. У него есть все шансы стать самым популярным сайтом в России. Не соцсетью даже, а именно сайтом.

Второе важное изменение. Соцсети стали очень универсальным инструментом. Еще несколько лет назад какой-нибудь дорогой, глубоко промышленный В2В-бизнес, занимающийся строительством, реализацией нефтяного оборудования, грузовыми перевозками, почти не мог продвигаться через социальные сети. Аудитория очень узкая: скажем, всего 700 директоров по всей России. Сейчас ситуация меняется, и меняется она за счет двух факторов. Во-первых, соцсети практически ставят знак равенства между разными слоями населения в России. Проникновение соцсетей довольно высокое — около 80 % россиян пользуется хоть одной площадкой. Это значит, что почти любого человека можно найти в социальных сетях! Во-вторых, появилась возможность работать с аудиторией точечно. То есть мы можем выбирать директоров заводов и доносить информацию до них. Можем выбирать микросегменты, например, «финансисты нефтегазовой отрасли».

Третье изменение — продолжается рост популярности видеоконтента. Сейчас это один из наиболее важных и перспективных инструментов во всех соцсетях. Дело в клиповости мышления.

Четвертое изменение — социальные сети все активнее заменяют компаниям сайт. У некоторых бизнесменов даже возникает вопрос: а действительно ли мне нужен сайт? Кстати, я считаю, что все-таки нужен.

Еще одна важная тенденция — все активнее работают высокие технологии, такие как big data, искусственный интеллект, нейросети. Они теперь знают про каждого пользователя все: какой именно человек, в какое конкретно время и какой из многих контентов предпочитает. Соцсети быстро подстраиваются под каждого из нас. Например, если человек любит по утрам смотреть смешные видео, соцсеть ему будет их показывать. Это дает большие возможности для рекламы и продвижения, возможность четко нацеливать рекламную кампанию на поведение человека. Причем, не только в онлайне, но и в офлайне. Это одна из главных тенденций 2018 года — сращивать онлайн и офлайн. Социальные сети сейчас знают обо всех ваших действиях офлайн: где вы бываете, где живете, где находитесь сейчас. И всю онлайн-рекламу можно под это подстраивать.

Многих людей это пугает…

— Да, это дает почву для развития параноидальных настроений (смеется). Но обычно об этом знают маркетологи, не обычные люди. Когда они на тренингах об этом узнают, сначала пугаются. Но, знаете, это рефлекс — кажется, боже, как страшно. Однако мир изменился, и это необратимый процесс. По факту задача цифрового мира — сделать твою жизнь удобнее и лучше. Все под тебя подстраивается. Так и жить веселее. Есть способ все отключить, стать невидимым для маркетинговых кампаний. Но вам будет скучно жить. Представьте, что вы — мужчина средних лет, который любит хоккей, а вам реклама будет настойчиво предлагать купить женские сапожки и билеты в театр.

 

Есть ли смысл работать с несколькими социальными сетями или стоит понять, где находится твоя целевая аудитория и бить целенаправленно в эту точку?

— Смысл есть, ведь каждый пользователь должен иметь возможность читать вас там, где ему это удобно. Можно предположить, что ваша аудитория в Facebook, однако она же найдется и в Одноклассниках, и в Youtube. Ваша целевая аудитория не будет специально для вас интегрироваться в другую соцсеть. Другой вопрос, что активно заниматься нужно одной-двумя сетями, где наибольшая концентрация вашей целевой аудитории. В остальные соцсети можно просто хотя бы дублировать контент.

 

Новые возможности старых мессенджеров

Становятся все популярнее новые видеоформаты: лайф-видео и сторис. Как эффективно использовать их в продвижении?

— Это очень актуальные инструменты сегодня, учитывая современную тенденцию к клиповости мышления. Они еще до конца не сформированы, поэтому в их работе постоянно происходят изменения. Разработчик ищет верный путь. Не всегда находит. Например, у создателей этого формата была гипотеза, что людям необходим одноразовый контент — виден сутки, а потом исчезает полностью. Гипотеза оказалась нежизнеспособной, потому что людям хочется информацию хранить и пересматривать. Поэтому и были введены такие форматы, как хайлайт, хранение сторис, сохранение записи лайвов. Формат хайлайт сейчас один из самых важных, он позволяет создать в вашем профиле красивую и удобную навигацию. Их потом можно переименовывать, поэтому этот формат может быть использован для хранения портфолио.

Формат сторис сам по себе становится все интереснее людям. Я вижу, насколько больше стало интересных, классных и качественных сторис. Раньше компании, даже крупные, снимали сторис а-ля «что вижу, то пою». Сейчас сторис перестали быть спонтанными. Все чаще это обработанные, хорошо снятые, профессионально смонтированные видео или профессиональные фото. Это очень многообещающий формат. Даже не обещающий, а уже дающий хороший эффект. Дело в том, что появилась уже категория людей, которые не листают ленту инстаграма, а только смотрят сторис. Просмотр сторис затягивает, его уже можно отнести к таймкиллерам.

Есть ли способ обойти ограничения в приоритете показов в соцсетях?

— Да, есть. По умолчанию соцсети ограничивают показ, но с помощью различных методик можно охват увеличивать. В первую очередь, для этого нужно публиковать контент в том формате, который приоритетен в этой социальной сети. В Facebook это (в порядке от самого весомого к менее весомому) лайвы, видео (причем, закачанное на Facebook, а не ссылка с Youtube), фото. В соцсети Вконтакте — подборки фото, подборки видео, лайв.

Второе. Каждому посту на старте нужно давать импульс. В первый час пост должен собрать 20–30 социальных действий — лайков, комментариев, репостов. Привлекайте сотрудников компании, друзей к лайкам и репостам. Для соцсети отклик аудитории в первый час после публикации — сигнал, что людям это интересно, и приоритет показа растет.

И третье — нужно постоянно стимулировать взаимодействие с аудиторией, реагировать на каждый комментарий.

 

Telegram легко обойдет Facebook. Если не заблокируют окончательно

В прошлом году вы говорили о том, что мощный рывок совершит Telegram. Оправдал ли он надежды?

— Telegram на 100 процентов оправдал ожидания, он дает очень хороший коммерческий эффект. Показывает устойчивый рост. Вопрос в другом: не заблокируют ли его окончательно в ближайшее время. Если он останется, то легко обойдет Facebook на несколько шагов. С точки зрения маркетинга у Telegram совершенно безграничные перспективы. Viber и WhatsApp, к сожалению, в плане развития стоят на месте. В WhatsApp фактически нет коммерческого функционала. Там есть списки рассылки, но это ограниченный формат: 256 человек, плюс к тому — чтобы человек получил вашу рассылку, его номер телефона должен быть забит в записную книжку вашего телефона.

Viber пошел по очень порочному пути открытой массированной рекламы: баннеры после окончания разговора, баннеры в десктопной версии в интефейсе… Очень специфический формат, и он себя не оправдывает. У нас были партнеры, которые пробовали продвигаться через Viber. Надежд не оправдал. Они так и не сделали открытой регистрацию в публичных чатах. Это дикость: в XXI веке писать руководству Viber письмо, чтобы тебе открыли публичный чат, тогда как в Телеграмм это делается двумя кликами.

Канал на Youtube: кейс от Дамира Халилова

Зачастую компаниям сложно работать с Youtube. Особенно, если нечего показать на видео. Как им выстроить качественную работу через этот канал?

— На сегодняшний день Youtube — единственная социальная сеть, в раскрутку и продвижение которой можно вообще не вкладывать деньги. У Youtube есть свои формулы, которые он использует для ранжирования видео. Популярность видео здесь зависит от таких факторов, как регулярность (например, вы два раза в неделю стабильно выкладываете видео) и интерес аудитории к этому видео. Интерес проявляется в первую очередь в проценте удержания. Не столько в количестве лайков, сколько в количестве просмотров. Лайки тоже имеют значение, но их важность на третьем месте. Если видео смотрят и лайкают, Youtube считает его интересным и откручивает потом годами. Это, кстати, главное отличие Youtube от прочих социальных сетей: в Facebook, ВКонтакте, Instagram контент одноразовый, уже через три дня пост никто не увидит. А в Youtube жизнь контента гораздо дольше, она измеряется годами.

Чтобы понять, как развивать канал компании, которой, на первый взгляд, нечего показывать, возьмем за пример магазин. Пусть он продает, допустим, мебель. Есть несколько видов контента, которые можно использовать. В первую очередь, гиды по выбору: как выбирать мебель для какой-то определенной ситуации или определенного помещения. В Youtube чисто продающие видео несостоятельны, поэтому видео должно быть в первую очередь прикладным. Стопроцентно рекламный ролик просто не будут смотреть. Еще один вариант контента — обзор каких-то моделей, их плюсы и минусы. Причем обзор должен быть честным, содержащим как плюсы, так и минусы. Продающий элемент в данном случае «вшивается» в видео, но на первый план обязательно должна быть вынесена практическая ценность контента. На Youtube видео смотрят только в том случае, если оно ценно. Также интересны будут такие форматы, как гиды по выбору, рекомендации по уходу за мебелью. В Youtube хорошо работают форматы краш-тестов: попробовать эту мебель сломать, уронить, то есть проверить в экстремальных условиях. Это один из любимых форматов аудитории Youtube, ролик будут смотреть. Большой популярностью пользуется видео процесса производства, зрители очень любят ответ на вопрос «как это устроено?». Правильный и качественный контент важно регулярно выкладывать и обеспечивать первоначальную хотя бы реакцию — просите друзей и коллег смотреть и лайкать ваши ролики сразу после выхода.

 

…На прощание Дамир Халилов признался: вместе с изменениями в соцсетях меняемся и мы. Привыкаем, что соцсети о нас знают больше, чем друзья.

— Это не хорошо и не плохо. Это меняющаяся реальность. И мы все рано или поздно научимся с ней работать. Сейчас мы активно избавляемся от слова «маркетинг». Ведь что такое маркетинг? То, чем занимаются маркетологи. Что-то сложное, с формулами. А SMM — одна из простых его ипостасей. Владелец небольшой компании, разбирающийся в продвижении, закидывает небольшую сумму на счет в Facebook, получает несколько лидов и продаж. Сам, без маркетологов. Он может это делать в любой момент, и это не так сложно, как может показаться. Поэтому предпринимателей на моих тренингах становится все больше. Несколько лет назад к нам ходили маркетологи, а теперь это в основном владельцы бизнеса. Даже если они не будут работать с соцсетями сами, они хотят знать и понимать механизмы работы с соцмедиа, отдавать себе отчет в том, что маркетинговая служба делает все правильно, а не просто «сливает» бюджет.