Николай Иваненко: «Брендинг против разделения»

Как брендинг региона увеличивает его инвестиционную привлекательность? Есть ли перспектива у туристического бренда Красноярского края? Чем реально могут гордиться красноярцы?

Дизайнер Николай Иваненко предлагает собственные варианты ответов. 

Николай Иваненко: «Брендинг против разделения» 1Одной из горячих тем этой весны стало обсуждение бренда Красноярского края. Еще в 2015 году был объявлен конкурс на его разработку. Однако впоследствии его отменили: заявилось слишком мало участников. Для создания туристического бренда региона был найден подрядчик на безальтернативной основе — компания Smart Heart. Этим вопросом заинтересовались антимонопольщики. На КЭФ-2017 министр культуры края Елена Мироненко объявила, что по результатам интернет-голосования в основу бренда ляжет концепция «Земля контрастов».

Красноярский дизайнер Николай Иваненко один из тех, кто пытался участвовать в отмененном конкурсе, поделился с «ДК» своим видением регионального брендинга. 

 

«Диагноз ясен: мы ничего о себе не знаем»

 

Говоря о бренде края, важно определить исходную точку: что это такое? Что входит в это понятие? Есть ощущение, что многие понимают под этим некий гайдбук, набор картинок. Николай Иваненко предлагает начать с вопроса, который возник уже на старте обсуждения темы бренда Красноярского края. 

— А что вообще в нашем крае есть интересного? Есть ли чем гордиться? Есть ли чем хвастаться перед другими? Есть ли вообще что любить? Брендинг как явление, как методика и начинается с этого, и основывается на этом. Не на картинке.

Сели вы в машину, которая называется Mercedes, и почувствовали себя богатым. Сели в BMW — почувствовали в себе силу, волю. Брендинг — это такое содержание, которое делает человека лучше, чем ему дано небом, дарит человеку силы жить, бороться с окружением, часто агрессивным, с неурядицами. Вот что такое методика брендинга по сути.

К сожалению, выяснилось, что люди в Красноярском крае ничего особенно интересного не видят. Я разговаривал с огромным количеством людей, среди них весьма известные красноярцы, все говорят: а что у нас такого? Чем мы лучше? Да ничем! Вот действительно вопрос! Так ли это?

Банально, но никто не осознает, что такое за чудо наш Енисей. Это ведь не просто пятая в мире по полноводности река, которая покрывает территорию региона. Енисей пронизывает все природные зоны, которые существуют в стране по имени Россия. Заснеженные горы, степи, переменный лес, распашные земли, черноземье, тайга, тундра… Все, что в России есть, через это «все» протекает Енисей.

А какие люди, какие народы здесь живут! Буддисты, мусульмане, православные, старообрядцы, коренные народы, которые исповедуют самые древние религиозные обряды. Опять же вся страна во всей своей многообразности, во всей пестроте.

Видите, оказывается, у нас не просто течет река. Вот, кстати, сказал: течет река, и сразу — Волга. Короче, диагноз ясен: мы мало, если не сказать больше, мы ничего о себе не знаем. Мы не осознаем, не понимаем про себя чего-то важного, того, что дает возможность встречать новый день с радостью или с желанием за наступающий день биться, бороться. 

Николай Иваненко: «Брендинг против разделения» 2

Где же взять это положительное восприятие?

— Однажды Достоевский сказал, что обыкновенный камень сам по себе исключительно прекрасен. Настолько прекрасен, что никакой картины с него рисовать не надо. Роман о нем писать нет нужды.

Но проблема в том, что люди не видят этой красоты, которая здесь, прямо под рукой. Эта человеческая невнимательность зародила, спровоцировала надобность в искусстве, между прочим. В деятельности, уточняющей, фокусирующей наше восприятие, позволяющей нам (вдруг) замечать, как мир интересен, как люди вокруг удивительны.

Я вам только что показал, какие «мелочи» люди упускают во взгляде на такую привычную вещь, как Енисей, и думаю, вы сразу посмотрели по-другому и на весь регион. Мы пользуемся продуктом с названием Красноярский край регулярно, просто не замечаем этого. Если простой акцент может изменить понимание, восприятие региона, что же тогда сделает продуманная, целенаправленная программа действий?

Краевая власть инициирует скорее создание туристического бренда региона. На ваш взгляд, это имеет смысл?

— Это, конечно же, мода. Модная тема. С одной стороны, политтехнологам делать нечего, у них кормушка закончилась, с другой — дизайн у нас в загоне, на самом деле. Вот и подталкивают креативно платежеспособные структуры в «правильном» направлении.

Думаю, есть места, где такие действия могут быть полезны, но в Красноярском крае туристический брендинг не имеет особой перспективы. По крайней мере, пока. Край огромный, логистика, как вы знаете, отсутствует, разрушена. Утрированно — раньше до Дивногорска ходила «Ракета», сейчас не ходит. Раньше можно было не только на «Чехове» поплыть до Казачинского или Енисейска, сейчас это практически невозможно. Существуют села, в которых света нет. Дороги у нас разрушены. Какой туристический бренд?

Другая грань темы — финансовая составляющая. Брендинг потребует затрат. И не только на расстановку рекламных баннеров, нанесение логотипа на буклеты или показы рекламных роликов на канале «Енисей». Это процессы, которые должны не только показывать людям, какие вы, какие вы, какие вы, но и включать их в процесс. Чтобы они, глядя на себя и окружающих, не просто говорили: крутые мы, а еще и понимали, где возникает или может возникнуть их личная выгода. Эти процессы недешевы. И нужно понимать, смогут ли эти вложения вернуться.

Не увлеклись ли мы созданием оболочки — туристического бренда, не имея при этом сути: потенциала для развития региона именно как туристического?

— Именно об этом я и говорю. Вложения в туристический бренд, в отличие от Новгорода, например, где Золотое кольцо вокруг и можно создавать активный, перманентный поток туристов, у нас вряд ли будут отбиваться. А вот вложения в бренд Красноярского края, как бренд стабильный, объединяющий, показывающий, что регион инвестиционно привлекателен, могут оказаться возвратными. 

Как брендинг региона увеличивает его инвестиционную привлекательность? Появится бренд — разве от этого станет лучше локальному бизнесу?

— Думаю, вы согласитесь, что наиболее важный параметр успешной экономики — человеческий ресурс. Важно, исключительно важно, хотят ли люди здесь жить, планируют ли будущее. Любой бизнес заинтересован в том, чтобы в регион стекались самые интересные и талантливые люди.

Что такое Америка? Это 40% потребительского рынка планеты. Но источник этой силы в том, что эта территория втягивает в себя все самые креативные, интеллектуальные, творческие ресурсы мира. Я, конечно, утрирую, но, согласитесь, регион, про который думают: ой-ой-ой, какой крутой, становится привлекательным для значительного числа талантливых людей. А если они здесь живут, есть возможность организовывать высокотехнологичные производства, открывать творческие центры, создавать инновационные кластеры.

Нельзя искусственно собрать в одном месте людей. Возьмем, к примеру, Сколково. Стянуло оно какое-то количество талантливых персонажей, в значительной степени под спорные условия кредитования. И что? Я не смотрел последнюю статистику, но пока результат достаточно грустный. Это не территория для жизни. Это приложение к Москве.

Нашумевшая в свое время Пермь — пример успешного брендинга региона в России?

— Нет, немного не так. Это первый опыт, удачный во многом, но достаточно спорный. По разным причинам. Но даже этот спорный опыт дал очевидные результаты. При всех минусах и плюсах идеологии, которую закладывал в Пермь Марат Гельман.

Недавно я прочитал данные по их статистике гельмановского периода. Отток населения в то время, когда Пермь была на острие публикаций, когда там происходили события, вызывавшие интерес и уважение, прекратился. Люди не хотели ехать в Москву, в Перми им было интереснее. 

Почему пермская история закончилась?

— Конечно, многое зависит от первого лица. Вспомним честно. Был в Красноярском крае Александр Хлопонин — происходило столько интересных событий… Не всегда, кстати, с его поддержкой. Просто потому, что было желание что-то делать. И в Перми, когда сменился губернатор, Гельман с его смелыми подходами к современному искусству оказался не нужен.

Но главная, как мне кажется, проблема Перми в том, что там не было поставлено задач брендообразующих. Был, скорее, повтор того, что делал в свое время в красноярском крае Павел Федирко. Попытка превращения территории в «край высокой культуры».

Это, конечно, важно и необходимо (мы, например, до сих пор этот ресурс прожигаем), но в пермском опыте было больше манипуляций массовым сознанием. А это не может долго продолжаться. Житель должен не только получить рассказ, как хорошо ему жить, он должен в этом участвовать. 

 

«Когда нечем гордиться — берем рашпиль»

 

Брендинг — это не только методика, повышающая инвестиционную привлекательность. По мнению Николая Иваненко, брендирование региона обладает значительными объединяющими силами. 

— Непонимание того, что мы круты, красивы, особенны, — источник озлобленности, усиливающейся раздробленности и разрушающихся отношений. За последнее время произошло достаточно событий, которые разделили людей. Друзья перестали общаться. Родственники разошлись.

Усилилось желание постоянно смотреть куда-то вдаль: вот в Америке лучше, во Франции. И возможности брендинга в борьбе с такими негативными трендами мне кажутся очень важными сегодня.

В идее собственных брендов регионов нет опасного зерна сепаратизма?

— Давайте посмотрим на мировые примеры. США — это 50 штатов, у каждого своя законодательная система, свои традиции и интересы. Это чрезвычайно разрозненные регионы по самоощущению, стилю жизни. Но кто сомневается, что США — это мощное и единое государство?

Сепаратизм действительно может представлять опасность в некоторых ситуациях. Но надо понимать, что сепаратизм в какой-то форме есть и будет всегда. Вы красноярец?

Да.

— Где жили в детстве?

В центре.

— Был рядом район, с которым вы враждовали?

Конечно. С качинскими. 

— Вот. Этого не избежать. Но если вы, например, болеете за «Спартак», то даже в самом вражеском районе, встретив человека, который любит, как и вы, «Спартак», вы не будете врагами. Если красноярцы объединятся, допустим, под флагом любви к Енисею и понимания, что это круто, осознают, что они сами крутые, — они не станут от этого агрессивнее.

Скорее, приедет такой красноярец в Великий Новгород, там ему скажут: «А у нас Кремль!». А он в ответ: «А у нас плато Путорана!» — «А у нас Александр Невский!» — «А у нас Владимир Ильич в Шушенском». И так далее.

Когда есть чем гордиться, немного поводов для вражды. Вот когда нечем гордиться, тогда да, берем рашпиль, «…и всякий станет врагом». Я на Павлова жил, мы на Злобино ходили. Ну, или они к нам. Вообще, это сложная тема. Но 15 лет мы пытались замолчать, что есть регионы, у которых своя гордость. Пришли к тому, что нет предмета для гордости. А объединение произошло? Нет. 

Допустим, власть скажет вам: «Николай, сделайте бренд края». С чего начнете?

— Любое продвижение начинается с поиска фразы. Она у нас есть. На основе этой фразы все можно строить. Фраза звучит так: «Красноярский край — река бескрайних открытий». Мы хотим создавать образ места, где все удивительно, загадочно, все не так, «как везде».

У нас есть наметки программы действий, я как минимум четыре проекта вижу сразу. Проекты, которые будут самодостаточными. И интерактивными. Это очень важно. Как я уже говорил, люди должны ощущать себя частью процесса, а не наблюдателями.

Опишите хотя бы один проект.

— Расскажу о двух. Первый и самый реалистичный — запустить ежегодный конкурс видеороликов «120 секунд о Енисее». Или «120 секунд о Красноярске», «120 секунд о Лесосибирске» и так далее. Каждый год может меняться тематика. Каждый может снять микрофильм о своей жизни, даже на телефон.

Это может быть что угодно. Видео, как просыпается ваш ребенок и что он делает. Как вы гуляете по городу. Все, что кажется вам важным. Как вы видите свою жизнь? Покажите!

Мы хотим предложить простую и ясную систему оценки работ, чтобы люди поняли, что это не какая-то искусственная история, и каждый имеет шанс победить. И я не думаю, что победит сделанный профессионалами крутой ролик. Я убежден, что выиграет максимально искреннее домашнее видео. Меня же больше всего греет другой проект — «С юга на север через равнину по реке». Большой, долгий, масштабный. Сделать сериал, где ведущий идет, едет, плывет вдоль реки нашей и видит Енисей так, как его видит местный житель. Каждая серия проникается частью реальной жизни какого-то места. Обыденной, естественной. День, например, проведенный на покосе.

Вы когда-нибудь косили сено? В три часа надо встать, найти коня, привести его, запрячь, в четыре часа сесть на телегу, в пять быть на месте и в уходящем тумане начинать косить. А по скошенному лугу идешь, земляных пчел нашел, мед выкопать можно, земляника…

Это нереально круто. И таких вещей много, которыми можно удивить. Вот так пройтись по краю и увидеть всю мозаику его реальной жизни. Увидеть в простоте красоту и масштаб нашей земли. Это старая моя мечта. 

У вас есть единомышленники?

— Пока мы все делаем нашим маленьким бюро. Но очень надеемся, что к этой теме присоединится кто-то еще. 99% всех, с кем я обсуждал то, о чем мы с вами говорим, поддерживают идею, по сути. Это и простые люди, и бизнесмены, и политики. Хотя первая реакция всегда: на фиг это все нужно, у нас разбит асфальт, ямы кругом, а ты с каким-то брендом. Но иначе получится, что, кроме ям, и говорить не о чем. Что, про «черное небо» будем рассказывать? Это, кстати, тоже часть процессов, которые формируют брендинг территории сами собой, хотим мы того или нет.

Вот АЛПИ всю свою короткую, но яркую жизнь внушали потребителю, что они крутая, элитная компания. Но покупатели ее любили и ценили за другое. Потому что в реальности АЛПИ всегда был сетью «народной». Дискаунтером. Хотя собственник и желал быть «Азбукой вкуса». И я уверен, если бы руководство не сопротивлялось выстраиванию реально принятого и любимого потребителем бренда, мы бы сейчас имели серьезного местного противника федеральным ритейлерам.

Пока же, если смотреть новости, Красноярский край занимает преимущественно негативное место в федеральной информационной повестке. Полагаю, пришло время заняться выстраиванием бренда нашего любимого края осознанно. Тем более, судя по результатам моих переговоров и с творческими группами, и с представителями бизнеса, вполне реально многое сделать на внебюджетные средства. 

Алексей Машегов

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»
  • Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
  • Минтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в РоссииМинтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в России
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.