Обзор: Рекламные газеты и журналы

Красноярский рынок рекламных газет и журналов переживает бум. За последний год он вырос более чем на треть. Наибольший рост ему дали узкоспециализированные проекты крупных издательских домов. Эксперты прогнозируют, что уже через несколько лет расти рынок будет уже за счет непрофильных игроков — рекламодателей, которые будут обзаводиться собственными изданиями.

По оценке исполнительного директора издательской группы (ИГ) «ПЕРВАЯ ПОЛОСА» НАТАЛЬИ КУЛАКОВОЙ, в сравнении с предыдущим годом рынок рекламных газет и журналов по валовому доходу вырос на 36%. Оборот рынка, по подсчетам президента ИГ «Империум» ПАВЛА ЛОСКУТОВА, за последний год составил около 210 млн руб. Основную часть этой суммы освоили семь издательских домов: «Юнитмедиа», «Медиа-холдинг», «ПЕРВАЯ ПОЛОСА», «Всем, Всем, Всем», «Плюс», «Империум» и «Андрей Дубенский».

Однако эксперты отметили, что на рынке постоянно появляется и исчезает множество медиа-групп-новичков с собственными рекламными продуктами. Наталья Кулакова рассказала, что отследить их число практически невозможно. «Для этого пришлось бы держать огромный штат маркетологов, которые бы бегали по городу и собирали со всех стоек, стоянок и почтовых ящиков появляющиеся издания. Я буквально вчера в супермаркете открыла для себя каталог «Туризм летом» со строчными объявлениями, на работу мне принесли «Справочник автомобилиста», а дома в почтовом ящике нашла газету, посвященную благоустройству дач и коттеджей с указанным тиражом 999 экземпляров. Кто выпускает все эти проекты, остается только догадываться», — рассказала г-жа Кулакова.

Рекламно-информационные издания держат 70% рынка

На красноярском рынке рекламных газет и журналов работает, по оценке генерального директора группы компаний «Юнитмедиа» ИГОРЯ ЮСЬМЫ, более 80 изданий. Игроки условно подразделяют их на рекламные и рекламно-информационные. Первые размещают на своих страницах только рекламные макеты и объявления, вторые разбавляют коммерческую информацию развлекательным контентом — статьями. Игроки иронично называют этот контент «чтивом», а издания, которые при привлечении читателя делают ставку именно на него, — «чтивными». По словам Павла Лоскутова, таких изданий на рынке среди газет — около 30%, среди журналов — 80-90%. На их долю приходится 70-80% оборота всего местного рынка рекламных журналов и газет. «У некоторых подобных игроков «чтиво» занимает 5%, у других его объем может достигать и 90%. Однако и те, и другие регистрируются как рекламные», — отметил г-н Лоскутов. Директор издательского агентства «Плюс» АЛЕКСЕЙ ПАРШУКОВ объяснил: по закону о СМИ обычному изданию запрещено публиковать на своих страницах более 40% коммерческих материалов. Рекламные же газеты и журналы имеют на это право. «Поэтому многие местные игроки, даже те, кто делает акцент именно на контент для чтения, предпочитают регистрироваться как рекламные. Это дает им возможность при необходимости напечатать столько рекламы, сколько нужно», — рассказал г-н Паршуков. Примеры рекламно-информационных изданий на местном рынке, зарегистрированных как рекламные, но печатающих более 60% развлекательного контента, — это PREMIUM, «Мост», «Дом снаружи и внутри», «Телевизор».

По словам экспертов, все издания, работающие на местном рынке, можно сегментировать и по охвату рынков — на универсальные и узкоспециализированные газеты и журналы.

Универсальные рекламные издания публикуют объявления со всех рынков. «По обороту, вычисленному на основе рекламных расценок в прайсах, сегодня лидеры среди них «Шанс», «Компаньон», «Всем, Всем, Всем», «Кошелек», «Из рук в руки», «Новая неделя», «Ориентир», «Новые времена», — рассказала г-жа Кулакова.

В свою очередь узкоспециализированные издания размещают рекламу одной определенной тематики. Чаще всего такие газеты и журналы посвящены сфере торговли, отделочным материалам, недвижимости, авто, сфере отдыха и развлечений, туризму. По данным ИГ «ПЕРВАЯ ПОЛОСА», в сегменте недвижимости издания-лидеры — это «Недвижимость Красноярья», «Новая жилплощадь», «Новые времена». В сфере авто безусловный лидер — газета «Автомобили. Запчасти. Сервис».

Издатели осваивают узкие ниши

Аналитики отметили: если еще два-три года назад на рынке рекламных газет и журналов «хитовали» универсальные рекламные издания, то сейчас игроки активно двинулись осваивать узкие ниши. По словам Натальи Кулаковой, все присутствующие на местном рынке издательские дома за последнее время либо уже открыли, либо собираются открыть узконаправленные проекты. Например, «Юнитмедиа» на базе газеты «Шанс» стал издавать «Шанс-Авто», ИГ «Империум» на основе журнала «Компаньон» запускает несколько специализированных изданий — «Снабжение», «Путешествие», «Организация».

Игроки объясняют эту тенденцию тем, что рынок рекламных газет и журналов, несмотря на большое число изданий, в целом насыщен только на 65%. И хотя, по словам Игоря Юсьмы, некоторые его сегменты — недвижимость, автомобильный рынок, строительство и ремонт, работа — уже заняты узкоспециализированными изданиями, до сих пор существуют ниши, которые не заполнены совсем. В качестве примера Павел Лоскутов приводит отсутствие в городе финансовых справочников как для частного потребителя, так и для организаций. «В Красноярске нет и настоящих шопинг-гидов — толстых глянцевых рекламных справочников небольшого формата, в которых есть всеобъемлющая информация о магазинах города и доступных в них товарах», — считает г-н Лоскутов. Незаполненные сферы, по словам эксперта, можно найти и в, казалось бы, давно освоенных секторах. «Например, многим читателям интересна не вся недвижимость, а конкретные ее сегменты — загородные дома, новостройки и так далее. В таких узких нишах конкуренция, как правило, пока низка», — уточнил г-н Лоскутов.

Эксперты полагают: игроки рынка рекламных газет и журналов специализируются и потому, что формат универсального издания имеет ряд недостатков. Главный из них озвучил Павел Лоскутов: «На двух стульях сразу усидеть трудно. Велика вероятность, что работающие в узких нишах конкуренты уведут у вас по кусочкам всех клиентов», — оценил риски г-н Лоскутов. Кроме того, разные рынки подразумевают разное ценообразование, разные тиражи, разную полиграфию и разное распространение. «Попытка объединить в один проект далекие друг от друга сферы снижает общую рентабельность бизнеса», — рассказал г-н Лоскутов. Наконец, по словам Алексея Паршукова, доходы от основных рекламодателей универсальных изданий с каждым годом сокращаются: «Например, оконщики, которые приносят универсальным изданиям до 70% прибыли, размещают все меньше рекламы. Из-за этого рентабельность универсальных изданий снижается».

Издатели «ударились» в глянец

Специалисты поделились: из-за большого числа разнообразных рекламных журналов и газет современный рекламодатель стал избалован предложением и все больше внимания уделяет качеству издания. Наталья Кулакова: «Времена, когда клиент был доволен и размещением в черно-белой газете с плохим качеством печати, далеко в прошлом. Сейчас рекламодатель требует цвет, качество и более удобные форматы. На местном рынке уже сейчас почти не осталось полностью черно-белых рекламных газет». С экспертом согласен и Алексей Паршуков: «Людям сегодня нужен глянец».
Издательства идут за спросом. Свои газеты они печатают либо полностью в цвете, либо стараются хотя бы добавить туда несколько цветных полос, активно улучшают качество печати. «К примеру, наш таблоид «Мост» мы сразу стали позиционировать как цветное издание с хорошим качеством полиграфии», — рассказала г-жа Кулакова.
Большое значение в последний год рекламодатели придают и формату издания. Поэтому сейчас одна из тенденций на рынке — это переформатирование из широкополосного формата А3 в более удобный для читателя формат А4. «Это своего рода переходный этап между газетой и глянцем — журнал с газетной бумагой и глянцевой обложкой», — пояснил Павел Лоскутов. В таком формате стала издаваться часть тиража «Телевизора». Газета «Шанс» полностью перешла на А4 в конце 2007 года. По словам Игоря Юсьмы, изменения позволили увеличить лояльность к изданию как читателей, так и рекламодателей.

Выкладка на стойках пришла на смену рознице

Как сообщают специалисты, очень большое значение рекламодатели придают и доступности издания для читателя. Поэтому издательские дома ищут оптимальные способы распространения для своих продуктов.

Эксперты рассказали: еще два-три года назад самым популярным способом было распространение по почтовым ящикам. Однако сейчас оно постепенно уходит с рынка. Игорь Юсьма: «В данный момент из тех изданий, что на слуху, так продвигаются всего три газеты: «Шанс», «Всем, Всем, Всем», «Все в дом».

Причину игроки видят в том, что этот способ распространения имеет ряд минусов. Основной из них — значительные потери тиража при доставке. Алексей Паршуков: «Работа курьерских служб города зачастую оставляет желать лучшего. До 30% всех тиражей не доходит до почтовых ящиков». Еще часть тиража игнорируется читателями. Алексей Паршуков: «Половина, а то и больше бесплатных газет кочуют прямиком из почтовых ящиков в мусорное ведро. Их даже не читают». Павел Лоскутов добавляет: «Основная проблема такого способа распространения — то, что это стрельба из пушки по воробьям. Процент попадания в целевую аудиторию при распространении по почтовым ящикам очень низок».
По словам игроков, гораздо выше эффективность распространения через розничные сети. Наталья Кулакова: «Считается, что купивший за собственные деньги газету человек по определению приобрел ее не просто так, а с какой-то конкретной целью. Поэтому и отдача от такого способа распространения высока». Кроме того, распространение в рознице приносит издательским домам доход от продаж. Однако, если тираж издания ниже 10 тыс. экземпляров, прибыль от его продажи составляет совсем низкий процент в обороте компании. Наталья Кулакова считает, что он вполне сопоставим со средней стоимостью полосы на рынке рекламных изданий. При высоких тиражах (несколько десятков тысяч экземпляров) прибыль от продаж увеличивается в разы, поэтому на местном рынке продвигаются через розницу в основном многотиражки с акцентом на «чтиво», к примеру, телегид «Телевизор» (50 тыс. экземпляров).

У распространения через розницу есть и еще один минус — сетям распространения нужно ежегодно выплачивать за услуги значительные суммы — около 100 тыс. руб. за издание. «Кроме того, киоски «Розпечати» все просто набиты множеством газет и журналов. Чтобы издание заметили, оно должно лежать рядом с витриной, а за это нужно платить мерчендайзеру. И за любую совместную акцию с сетью распространения тоже нужно платить. В итоге затраты на розничную сеть начинают превышать доходы. Издателю становится дешевле бесплатно распространять продукт по стойкам», — рассказала г-жа Кулакова.

В этой ситуации большинство игроков рынка предпочитают распространять свои издания бесплатно, выкладывая газеты и журналы на стойках в массовых местах города. По оценке заместителя директора ГК ONE-to-ONE Group (Окна BNW) СВЕТЛАНЫ МАМАЕВОЙ, такой способ в пять раз дороже, чем распространение по почтовым ящикам. Однако, уверен Павел Лоскутов, он и в несколько раз эффективнее. «Человек, взявший газету со стойки, наверняка заинтересован в ее содержании», — сказал г-н Лоскутов.

Игроки стремятся выбрать места выкладок для своего издания так, чтобы обеспечить ему стопроцентное попадание в целевую аудиторию. Алексей Паршуков: «К примеру, журнал «Строительство + ремонт» ориентирован на тех читателей, которые сейчас, в данный момент, занимаются ремонтом. Поэтому его мы распространяем в магазинах отделочных материалов». Другой пример — журнал PREMIUM, который распространяется исключительно среди жителей коттеджей и элитных домов. «Если рекламодатель хочет прийти к успешным людям, которые уже многого добились, с деньгами, то он выберет именно это издание», — уверен г-н Паршуков.

ИГ «Первая полоса» распространяет журнал родителям о детях «Мы растем» на стойках в роддомах — в отделениях рожениц, куда никто, кроме них и обслуживающего персонала, попасть не может. Кроме того, журнал выкладывается в детских садах, детских развлекательных центрах и детских магазинах. «Такая схема обеспечивает попадание в аудиторию, близкое к 100%. Чтобы такую же отдачу получить, просто раскидав этот журнал на стойках по городу, нужно тираж сделать раз в восемь больше», — сообщила г-жа Кулакова.

Новички входят на рынок рекламных изданий с помощью демпинга

Эксперты с сожалением констатировали, что на местном рынке рекламных газет и журналов по-прежнему процветает недобросовестная конкуренция. При этом в большинстве случаев борьба изданий не выходит из плоскости цены. Особенно часто к демпингу прибегают издания-новички, которые только выходят на рынок. Однако, по словам аналитиков, грешат демпингом не только «молодежь», но и серьезные игроки, давно работающие на рынке. Некоторые рекламные издания, по оценке Алексея Паршукова, позволяют себе ронять цены даже на 80-90%. Павел Лоскутов: «В среднем по рынку стоимость полосы — 15-20 тысяч рублей. Однако есть издания, где разворот можно откупить и за две тысячи рублей».

Наталья Кулакова рассказала, что недобросовестные игроки руководствуются принципом «Уронить цену — лучший способ «подвинуть» соперника». В качестве доказательства этого тезиса г-жа Кулакова приводит такую историю, типичную для рынка: «Менеджер одного издания звонит в фирму и предлагает ей размещение на полосе за 20 тысяч рублей. Потом звонит специалист другого издания и предлагает размещение за 25 тысяч. «Как же так, нам уже за 20 тысяч предложили!» — говорят в фирме. «А! Ну тогда давайте мы вас за 18 тысяч разместим», — тут же с готовностью соглашается продавец. И клиент начинает выбирать уже не аудиторию, не издание, не место на полосе, а просто начинает выбирать более выгодную цену».
Игроки замечают, что из-за демпинга за последние три года потолок цен на размещение практически не изменился, несмотря на инфляцию и удорожание услуг типографий. «Телевизор» установил в 2005 году расценки в 80 тыс. руб. за рекламную полосу. И с того дня мы ни на рубль не могли поднять цены, потому что их никто не поднимал. Поднимали только те, у кого они были значительно ниже — в районе 20 тысяч рублей», — рассказала Наталья Кулакова.

Кроме демпинга, чтобы заманить рекламодателя, недобросовестные издания завышают тиражи. Порой в несколько раз. Павел Лоскутов объясняет: для большинства клиентов наиболее привлекательными остаются издания с самыми крупными тиражами. «Они мыслят категориями в десятки тысяч экземпляров, несмотря на то, что у некоторых число клиентов ограничивается несколькими сотнями. Лишь четверть рекламодателей оценивают реальную эффективность размещения, а не массовость тиража издания. Хотя доля таких рекламодателей растет очень быстро — несколько лет назад их были единицы», — рассказал г-н Лоскутов. По словам экспертов, в некоторых нишах блефующие новички порождают целые гонки мнимой массовости. «Заявив в своей сфере самые высокие тиражи, такие издания вынуждают всех остальных игроков также завышать свои. Они идут на это, чтобы оставаться конкурентоспособными. Надо ли говорить, что большинство из заявленных цифр не соответствует действительности?» — задается риторическим вопросом Наталья Кулакова.
Светлана Мамаева отметила, что проверить подлинность заявленного тиража очень трудно. «Чтобы скрыть реальный тираж, издания идут на уловки, к примеру, печатаются в нескольких типографиях», — рассказала г-жа Мамаева.
По словам экспертов, на рынке регулярно появляются нечистоплотные издания-новички, которые подкупают рекламодателя, заявляя высокую активность издания на старте проекта. «Выходя на рынок, они мелькают и заявляют о себе где только возможно, на всех стойках выложены, везде представлены. Рекламодатель покупается на такую активность, дает рекламу и первые недели ведет мониторинг. Но со временем, видя, что издание образцово работает, ослабляет внимание и продолжает размещаться в нем по инерции. И в один прекрасный день обнаруживает, что этой газеты давно нет ни на стойках, ни в почтовых ящиках — нигде», — говорит Светлана Мамаева.

Рекламные издания перекочуют в интернет

В последнее время все больше компаний пытаются самостоятельно выпускать собственные рекламные издания. Например, Игорь Юсьма рассказал, что ими в последнее время обзаводится все большее количество торговых сетей. Другой пример — ГК One-to-One Group, которая полтора года назад создала собственную рекламную газету «Жизнь за окнами». Светлана Мамаева: «Это удобно. В своем издании мы не ограничены в площадях и можем писать все, что хотим донести до читателя».
По словам игроков, единственное, что удерживает все компании от того, чтобы выпускать собственные печатные продукты, — это цена вопроса. По оценке Павла Лоскутова, один тираж толстой цветной рекламной газеты в 80 тысяч экземпляров обойдется компании в 300 тысяч рублей. При этом оптимальная частота выхода для рекламной газеты на большинстве рынков — это раз в неделю. В итоге компания должна тратить на собственное издание более миллиона рублей в месяц. Павел Лоскутов: «Пока такую роскошь могут позволить себе лишь лидеры рынка». К примеру, лидер местного рынка недвижимости — компания «АРЕВЕРА-Недвижимость» — давно уже выпускает свою газету.

Выход для тех компаний, которые не располагают достаточными бюджетами для запуска собственного издания, — объединить силы с другими игроками из той же сферы. Так на том же местном рынке недвижимости поступили крупнейшие игроки этого рынка, которые совместными усилиями с начала года издают собственную газету «Риэлторский вестник». Некоторые игроки высказали предположения, что таких проектов в будущем будет становиться только больше.
Павел Лоскутов в своих прогнозах о будущем рынка рекламных газет и журналов идет дальше, предполагая, что в перспективе все эти издания полностью перекочуют в мировую сеть. «Рекламные газеты и журналы пойдут за читателем. Темпы роста интернет-рынка сейчас таковы, что через пару лет все работающее население Красноярска — целевая аудитория рекламных изданий — получит доступ к мировой паутине». По словам г-на Лоскутова, интернет сможет избавить издателя сразу от двух головных болей — расходов на типографию и проблем с распространением. С экспертом солидарен и Игорь Юсьма, который полагает, что в будущем выиграют те издания, которые уже сейчас начнут развивать мультимедийность услуг. «Этот процесс уже начался. Например, автомобильный еженедельник «Шанс-авто» в феврале запустил собственную телефонную службу, а в июне запускает сайт, также под брендом «Шанс-авто», — рассказал Игорь Юсьма. «Создав удобный, качественный и грамотно оформленный портал, посвященный, к примеру, недвижимости, можно прочно занять эту нишу в сети и создать очень хороший задел на будущее»,  — уверен г-н Лоскутов.