Одежные ритейлеры осваивают «дисконтный» формат

Еще четыре года назад в Красноярске не было ни одного одежного дисконтного магазина. Сегодня же почти каждый «одежник», будь то холдинг или небольшая компания, запускает собственный дисконт-центр. Эксперты прогнозируют: в ближайшие два-три года дисконтные магазины Красноярска станут «кучковаться» в специализированных outlet-центрах.

эксперты
Олег Ахрамович генеральный директор ГК «Завам»
Алексей Грузиненко генеральный директор ГК «Ле Рой»
Анна Дёмина коммерческий директор компании «Паритет»
Наталья Медникова директор компании «Звезда»
Римма Мулик учредитель сети магазинов «Мосье Башмаков»
Марина Смирнова директор компании «Интеробувь» («Обувной дисконт-центр»)
Игорь Субботин директор по развитию компании Finn Flare (Москва)

По словам учредителя сети магазинов «Мосье Башмаков» (также франчайзи Savage — магазины на Взлетке, на «Родине» и на Кирова, Incity в ТЦ «Взлетка Plaza») Риммы Мулик, часть инвестиций в одежном бизнесе можно назвать «мертвой». Г-жа Мулик: «Это вложения в товар, который не удалось реализовать на распродажах со скидкой 50 и даже 70%». Как раз такие «мертвые» вложения, рассказала Римма Мулик, одежные ритейлеры реанимируют за счет продажи остатков продукции старых коллекций в дисконт-центрах.
Каждому ритейлеру — по «дисконту»
Сегодня в Красноярске работают около десяти дисконтных магазинов. НАТАЛЬЯ МЕДНИКОВА, директор компании «Звезда» (франчайзи брендов «Твое», Savage в ТК на Свободном, Incity в ТРК «Планета»): «Дисконты» — молодое, но перспективное направление. Именно сейчас оно обособилось в самостоятельную нишу. Еще недавно местный покупатель не знал о существовании магазинов с большими скидками, а сегодня он уже понимает, чем дисконтный магазин отличается от стока и second-handа». В городе уже есть два специализированных «дисконта» — обувной, спортивный (бренды Adidas и Reebok). Весной 2007 г. на местном рынке одежной розницы появился первый монобрендовый дисконтный центр Savage. Весной этого года франчайзи Max Mara group запустил дисконтный магазин Outlet трех брендов холдинга: Max Mara, Marina Rinaldi и Max & Co. В основном же на рынке представлены мультибрендовые «дисконты» крупных местных одежных холдингов. Коммерческий директор компании «Паритет» АННА ДЁМИНА: «Компании пополняют копилки новыми брендами. Мы начинали развивать «одежное» направление с одного магазина Finn Flare. Свой дисконтный магазин «Паритет» запустил в конце 2007 года, когда у нас уже были бренды Tommy Hilfiger, Motivi, Tatuum, Finn Flare и Baon».
Одежные ритейлеры признаются, что освоение «дисконтного» формата для них мера вынужденная. Римма Мулик: «Проиллюстрирую проблему «мертвых вложений» на примере среднеценового одежного магазина. Средний годовой оптовый товарооборот у него — девять миллионов рублей. Считается, что торговая точка сработала очень хорошо, когда в остатках у нее около 10% товара. Получается, что только с одного магазина middle-сегмента ежегодно остается продукции на 900 тысяч рублей. Для крупных сетей, у которых по 10-15 таких торговых точек, это десятки миллионов рублей в год».
Кроме того, отмечают эксперты, для хранения большого количества остатков коллекций нужно привлекать дополнительные складские площади. Собственный магазин распродаж и больших скидок помогает решить еще одну проблему одежников — затоваривание. «Наличие «дисконта» у компании помогает справиться с непрерывным заполнением складских помещений — остатки коллекций «переезжают» в эти магазины сразу после окончания распродажи», — говорит Анна Дёмина.
При этом не все головные компании принимают у своих франчайзи остатки коллекций обратно. А те, которые принимают, достаточно строго регламентируют сроки сдачи товара, не всегда учитывая сезонные особенности региона, в котором работает брендовый магазин. «Поскольку в Сибири затяжная зима, пуховики в Красноярске реализуем и весной. Иногда нам просто невыгодно делать возврат сразу же после распродажи, когда еще не потеплело и остатки зимней коллекции все еще хорошо продаются», — рассказала коммерческий директор компании «Паритет».
В ряде случаев появление дисконтных центров инициирует компания-правообладатель бренда. Так, например, было с Savage. «Когда в городе открылся пятый магазин Savage, московская компания всерьез задумалась о создании дисконтного центра. Поскольку у нас были площади и наибольшее количество торговых точек под этим брендом, «дисконт» запустила именно наша фирма. Причем к таким торговым точкам, так же как к концептуальным магазинам Savage, Москва предъявляет перечень требований, которые мы как франчайзи обязаны соблюсти», — поделилась Римма Мулик.
Дисконт-центры формируют лояльную к бренду аудиторию
По словам Анны Дёминой, спрос на продукцию дисконтных магазинов формируют люди, ценящие бренд, но не имеющие материальных возможностей одеваться в бутике. «К примеру, студент не может приобрести одежду Tommy Hilfiger, но ему нравится этот бренд. И покупка одежды под этой торговой маркой в «дисконте» для него идеальный вариант. Мы же тем самым формируем будущую платежеспособную аудиторию бренда», — высказала свое мнение г-жа Дёмина. С коллегой согласен генеральный директор ГК «Завам» ОЛЕГ АХРАМОВИЧ: «Самое большее, что мы получаем от своего дисконтного центра, — лояльного потребителя, который, возможно, станет покупателем в наших брендовых магазинах».
Однако, как отмечают эксперты, дисконтные центры становятся все более популярными среди людей с высокой платежеспособностью. Несколько раз в год после окончания сезона распродаж в расположенном рядом с редакцией «ДК» дисконтном центре одной из крупнейших одежных компаний Красноярска можно наблюдать — без преувеличения — паломничество шопперов. Покупатели — от чиновников и бизнесменов до рядовых менеджеров-продажников, — выбрав «обновки», толкаются у кассы.
МАРИНА СМИРНОВА, директор компании «Интеробувь» («Обувной дисконтный центр»): «Сегодня оценивать процент покупателей, предпочитающих брендовому магазину дисконтный, очень сложно. Однако все больше и больше людей независимо от их достатка стараются посетить «дисконты» и приобрести в них что-нибудь. Разумное желание сэкономить свойственно всем». Анна Дёмина отметила, что в Красноярске уже появился круг обеспеченных людей, которые ждут перемещения одежды после распродаж из премиальных бутиков в дисконтные центры. «Для таких покупателей это становится своего рода спортом», — считает г-жа Дёмина.
В связи с этим некоторые одежники называют дисконтные магазины потенциальными конкурентами их основного бизнеса, подразумевая под этим проблему оттока платежеспособной аудитории из брендовых бутиков. Однако генеральный директор ГК «Ле Рой» АЛЕКСЕЙ ГРУЗИНЕНКО, ритейлер, делающий ставку на бренды среднего и премиального сегментов, считает, что опасения, что покупатели с высокой платежеспособностью из брендовых магазинов перейдут в «дисконты», преувеличены. «Человек, привыкший к качеству и комфорту в одежде, следящий за модой, не будет совершать регулярные покупки в дисконтном центре, хоть разовые приобретения вполне возможны. Классический монобрендовый магазин и «дисконт» рассчитаны на совершенно разных покупателей, их аудитория практически не пересекается», — заявил г-н Грузиненко. Анна Дёмина отметила, что формат дисконт-центра не дает покупателю возможности «полной экипировки». «В концептуальных магазинах все устроено так, что из коллекции одного сезона клиент может выбрать себе полный гардероб. В дисконтном центре при всем желании этого сделать не получится — помешает элементарное отсутствие нужных размеров», — сказала г-жа Дёмина.
На дисконтах много не заработаешь
Участники рынка заявили, что массового появления дисконтных магазинов ждать не стоит. У этого формата есть один серьезный минус — низкая доходность. «По своему количеству «дисконты» никогда не сравняются с обычными брендовыми магазинами», — уверен Олег Ахрамович. Этот факт эксперт объясняет тем, что содержание дисконтного центра экономически невыгодно. «Оборот у магазинов больших скидок невысокий. Именно поэтому наш дисконтный центр находится на цокольном этаже брендового магазина Savage. Запуская его, мы рассчитывали на эффект синергии», — поделилась Римма Мулик.
Анна Дёмина также отметила: «Ни одна из одежных компаний не рассматривает собственный дисконтный магазин как отдельный бизнес-проект. Он нужен компании прежде всего как торговая точка, работающая в связке с брендовыми магазинами». Эксперт говорит, что в сегменте недорогой одежды дисконтные центры самые низкодоходные. Например, очень отличаются доходности двух форматов «распродажных» магазинов — дисконт-центра или стока. «Если в первом случае брендовая одежда продается со скидкой 50-70%, иногда даже по цене ниже закупочной, то во втором — в стоке — со стопроцентной наценкой продаются остатки опта крупных одежных холдингов. Поэтому о рентабельности в «дисконтах» чаще всего и говорить не приходится», — пояснила г-жа Дёмина.
Кроме того, эксперты отметили исключительно красноярскую особенность дисконтных магазинов — их расположение в центре города, которое предполагает серьезные затраты на оформление и содержание торговых точек. ИГОРЬ СУББОТИН, директор по развитию компании Finn Flare: «Как правило, дисконтные центры располагаются не в самых дорогих и престижных торговых центрах и районах города, соответственно, и арендная ставка там ниже, и торговое оборудование и ремонт в них проще, чем в концептуальных магазинах». Однако в Красноярске все по-другому — дисконтные магазины крупных одежных ритейлеров города расположились именно в Центральном районе. Компании «Завам», «Ле Рой», «Паритет», Max Mara group предпочли открыть свои дисконт-центры в исторической части города. «Естественно, содержание «дисконта» в центре Красноярска обходится гораздо дороже, нежели на окраинах», — подтвердила Наталья Медникова.
Дисконтные магазины переедут в outlet-центры
Аналитики полагают, что в ближайшее время за счет общего роста рынка одежной розницы и прихода новых брендов в город «дисконтные» площади в Красноярске неизбежно вырастут. Анна Дёмина: «Поскольку число одежных магазинов у компании за несколько лет увеличилось с одного до девяти, и это еще не предел, в данный момент мы решаем, что делать: открыть второй дисконтный центр или увеличить площади имеющегося».
Кроме того, московские эксперты из компании Finn Flare считают, что через несколько лет в Красноярске появится новый формат торговли — outlet-центры. Игорь Субботин: «Оutlet-центры — это специально построенные и организованные центры торговли стоковой одеждой различных марок». По словам г-на Субботина, крупнейшие российские одежные компании делают ставку на этот формат именно в регионах. По предположению местных экспертов, подобные проекты в Красноярске возможно осуществить либо крупным одежным холдингам, либо нескольким компаниям одновременно. «Этот формат предполагает средоточие на большой площади ряда известных торговых марок. В отличие от обычного дисконтного магазина в outlet-центре потребитель имеет возможность выбора», — пояснила Наталья Медникова.
Марина Смирнова также прогнозирует, что через пару лет у «дисконтов» вырастет число потребителей — около трети клиентов брендовых магазинов будут делать перманентные покупки в дисконт-центрах. «Как владельцы дисконтного магазина, мы стремимся к этой цифре, и я думаю, что это реально. Сегодня на нашем рынке идет демократизация. Потребитель все больше склоняется в сторону качественной, но доступной по цене одежды», — добавила г-жа Смирнова.