Олег Назаров: «Для раскрутки ресторана требуется экшн»

Отечественный ресторанный бизнес активно растет. Однако многие новоиспеченные рестораторы относятся к своим заведениям по-дилетантски, забывая, что ресторан, как и любой бизнес-проект, требует активного маркетинга. Как «приготовить» правильный ресторан, знает известный столичный пиарщик, основатель агентства событийных коммуникаций «Назаров и партнер.ши» Олег Назаров.

досье

Олег Назаров
Консультант в области маркетинга ресторанов, автор книг «Как раскрутить ресторан», «Как загубить ресторан». Родился в 1958 г.
Образование: Московский государственный педагогический институт им. Ленина (красный диплом, специальность — «биология на английском языке»).
Карьера: с 1977 г. публиковался в газете «Московский комсомолец», с 1979 г. — штатный фельетонист;
1981-1984 гг. — переводчик с английского языка в Ливии;
1984-1989 гг. — спецкор журнала «Советский Союз»;
с 1987 г. работал на эстраде в качестве писателя-сатирика, сценариста. Написал множество монологов, фельетонов, сценок для Евгения Петросяна, Клары Новиковой и других актеров, несколько эстрадных пьес и программ;
1989 г. — редактор киножурнала «Фитиль»;
в 1990 г. создал продюсерскую фирму «АТАС»;
1991-1993 гг. — генеральный продюсер развлекательных программ Российского телевидения;
с 1996 г. занимается пиаром и организацией специальных мероприятий. Президент независимой ассоциации ньюсмейкеров России. Преподаватель Московского университета управления (специализация — «менеджмент в ресторанном и клубном бизнесе»). Организовал и провел свыше 350 всевозможных акций.
Хобби: еда, женщины, деньги, бу-дзюцу (японское боевое искусство), шахматы, путешествия с гастрономически-алкогольными целями.

Олег Назаров снискал славу как экс­перт по раскрутке в ресторанном бизнесе. Но прежде чем непосред­ственно приступать к промоушену заведения, Олег Назаров предлагает беспристрастно посмотреть на его «ингредиенты», соблюдены ли законы жанра. Если кухня или сервис хромает, то эффект от самой невероятной промо-акции долго не продлится, более того, она может принести откровенный вред. В России уже сложилась обширная практика непрофессионального управления ресторациями, и Олег Назаров готов поделиться своими наблюдениями.

Ресторан должен быть готов к продвижению
У вас есть своя формула успешности ресторанного бизнеса?
— Все вполне традиционно. Успешный ресторан = отличная кухня + отличный сервис + вменяемые цены + собственная фишка. Чем качественнее ресторан, тем меньше инвестиций в его раскрутку понадобится.
А если конкретизировать каждую составляющую?
— Хорошая кухня — это когда вкусно. У нас в стране есть своя специфика ресторанной культуры — многие наши люди ходят в ресторан не поесть, как во всем мире, а потусоваться. Соответственно, хорошая кухня — не всегда обязательное условие для посетителя. На первом плане атмо­сфера. Вот лично я — сторонник традиционного подхода. Если кухня отличная, то неважно, что рядом сидит обыватель, а не Ксения Собчак.
Цены должны быть адекватными. Узбекская или азербайджанская еда не может быть дорогой. Фуа-гра — другое дело.
Привожу пример хорошего сервиса. Ресторан «Хурма» в Москве, азербайджанская кухня. Она сейчас, кстати, очень популярна в столице. Пришел я туда как-то, официант подошел и почтительно стал советовать израильскую водку: очень хорошая, говорит, вам понравится. Я попробовал — действительно, неплохая. Выбираем шашлыки — их там 70 видов, — он советует взять «7:40». Я взял — хорошо. Потом он предложил мне гусиную печень, которую только вчера привезли из Израиля. И тут я понимаю, что он принял меня за еврея и хочет сделать мне приятное! Это было так трогательно, хоть я по национальности русский.
Теперь пример плохого сервиса. Астрахань. Два официанта за барной стойкой. Оба в перстнях, в браслетах — это недопустимо. Причем курят за стойкой. Тушат сигарету и подходят ко мне. Это обслуживание можно назвать бездарным: нарушены все правила. Хотя еда оказалась вкусной, официант убил у меня желание прийти в этот ресторан еще раз.
Конечно, обслуживание — широкое понятие, дело не только в официантах. Еду по Москве, хочу припарковаться у итальянского ресторана, подходит швейцар и говорит мне: «Ехайте (!) дальше, это место хозяина». Ну я и поехал дальше, больше меня там не увидят.
В какой степени интерьер влияет на комфорт?
— Многие отечественные рестораторы вбухивают немалые деньги в интерьер. Это мода: чем круче отделка, тем круче заведение. Они иногда $3-8 млн на ремонт тратят! В итоге денег на раскрутку ресторана у владельца уже не остается. Но интерьер — лишь составляющая атмосферы. Он имеет вспомогательное значение, он не должен быть плохим, не должен отталкивать, все остальное — ерунда.
Пример из Саратова. Прихожу после семинара в заведение. Огромный вытянутый зал, в середине две колонны, камин, медвежья шкура на нем, все интенсивного красного цвета, столы стоят, как купе в вагоне, на большом расстоянии от окна. Сидеть неуютно, поскольку есть закон: за спиной всегда должно что-нибудь быть. Хозяйка мне говорит: у нас интерьер создавал очень известный саратовский дизайнер. Я отвечаю: если он очень известный, нужно вывести его на середину Волги и утопить, как Му-му, потому что он нарушил психологический закон, которым нельзя пренебрегать в ресторанном деле. В ресторане неуютно, и посетитель долго не засидится.
И наконец, фишка
— Фишка — это ресторанное УТП, она формулирует, во имя чего человек должен прийти именно сюда. Например, в «Бисквите» Александра Новикова официантки падают перед посетителем на колени, принимая заказ. В Питере был ресторан «Хали-Гали», где клиентам специально хамили — это фишка концепции, людям нравилось. Фишка может быть в чем угодно: в концепции, в кухне, в обслуживании. Эти идеи в мире не патентуются, поэтому все фишки у нас в стране ворованные: российские рестораторы ездят по миру и ищут идеи.
Но ведь чем оригинальнее фишка, тем менее универсален ресторан Теряются посетители
— Доказано, что существует пять мотивов посещения ресторана: кулинарный, деловая встреча, личное свидание, напиться с друзьями, имиджевая. Интерьер из них важен только для категории «романтическая встреча». Для деловой — сервис, для имиджевой — атмосфера. Всего сразу не учтешь, чаще работаешь в одной нише.
В России выстрелит любая концепция?
— Есть заведомо успешные концепции — пивняки, фри-фло сейчас на взлете. Некоторые концепции выстреливают один раз. Мой друг Меди Дусс, тунисец, открыл в Москве элитный рыбный ресторан, средний счет — 150 евро, хороший дизайн, качественный сервис. Главное, там огромные лобстеры, рыба, которой никто никогда в Москве не видел, высочайшее качество продуктов, которое могут оценить люди, бывавшие в мишленовских ресторанах. У лангуста еще уши шевелятся, а ты его уже ешь. На всю Москву, конечно, находится сто человек в день, которые заплатят 150 евро и придут туда. Но если подобное откроет кто-то еще, выстрелит вряд ли.
Есть изначально провальные в России концепции. Например, винные рестораны не идут, в отличии от Испании или Италии, не идут шоу-рестораны, дорогие супергастрономические французские заведения.
По статистике, в течение двух лет после появления закрываются 70% ресторанов. Почему?
— Часто вмешательство хозяев заведения просто убивает: собственники думают, что они профи в ресторанном бизнесе, и делают ресторан под себя, а ведь это не значит, что понравится всем.
Персонал — жутчайшая проблема: нормальных официантов и менеджеров, которые не воруют и стараются преуспеть, очень мало. Школы в Москве есть, но на всех не хватает.
Вообще, сегодня в ресторанном бизнесе много непрофессионалов, система управления заведениями не выстроена. Например, прихожу к ресторатору, интересуюсь, как дела. Он говорит: да все у меня нормально, вот только повар, мерзавец, сидит на откатах, чую, но поймать не могу. Иду к повару, спрашиваю, как ему тут работается. Он отвечает: нормально, но за мной следит негодяй-управляющий, хозяина-то я надую, но вот этот ставит палки в колеса. Иду к управляющему, он говорит: работаю нормально, пытаюсь дело наладить, но есть двое, которые мешают, — это повар, который только и ждет откатов, и хозяин, который во все сует нос. Без комментариев!
Экшн обеспечивает наилучший паблисити
Личный опыт Олега Назарова свидетельствует, что самая эффективная технология раскрутки ресторана — событийный маркетинг. Причем спецмероприятие обязательно следует превратить в шоу, экшн, который привлечет бесплатное внимание СМИ, получит широкий общественный резонанс и создаст яркий и устойчивый имидж заведения в сознании целевой аудитории.
Из чего должен состоять идеальный ресторанный event?
— Прикольная тема, сценарий «зашибись», снующие випы, которым придумана интересная роль, игра, пресса, которая бесплатно идет на випов и на интересный сценарий.
Журналистов сейчас трудно удивить випами и интересным сценарием
— Больше всего журналистов манит тема, поэтому она должна выбиваться из рамок повседневности. Сценарий дает СМИ материал для описания и съемки, то есть сам экшн, все должно бурлить и перемещаться в пространстве. Событие должно быть светским, причем приглашенные знаменитости активно участвуют в шоу. Лучше, чтобы они занимались не своим делом, к примеру, политик печет блины, а певец участвует в черепашьих бегах. Оптимально ограничиться 4-5 сценарными фишками — больше пресса просто не осилит. Количество журналистов не нужно расширять беспредельно, пусть это будут надежные люди. Причем до акции они должны получить грамотно структурированный, заряженный пресс-релиз, который подогреет интерес к событию.
Экшны бывают пафосные, «стебные», с национальной спецификой. При этом лучше всего объединять всех присутствующих в пространстве совместной картинки — то есть единым общим действием, желательно символическим. Я люблю «стебные» фишки: юмор до потребителей доходит лучше всего. Плохо то мероприятие, которое нельзя превратить в балаган.
Но «стеб», наверное, не всегда уместен
— Вид события зависит от концепции заведения. При продвижении ресторана, как и любого продукта, следует исходить из того, на какого именно посетителя рассчитано заведение. Я работал на открытии чайного салона в Москве. Он позиционируется как самое крутое чайное место в столице. Дорогущий интерьер, вложены немалые деньги. Тут не до шуток.
Придумали провести дегустацию самого дорого чая, который «за несколько сотен тысяч долларов был куплен позавчера на аукционе в городе Гуаньчжоу». Устроили боевик: нам привозят чай шесть амбалов с автоматами на броневике с сиреной, расталкивая всех, врываются в зал, несут хозяину ларец, он расписывается в получении. Где могут пить такой суперчай? Только в самом лучшем чайном клубе столицы, это уже сомнений не вызывает. Вот что можно сделать из недорогого чая, а весь так называемый «омон» обошелся в $500. Народ же сметал чай по $400 за пиалу. Все было выдумано, но потребители были счастливы. В этом суть моей работы: надуть людей за их же деньги так, чтобы они остались довольны.
Без чего event не получится? — Обязательно необходимо подчеркивать основное качество продвигаемого продукта, чтобы четко его позиционировать. Пример со службой доставки пиццы. Чтобы создать общественную значимость, мы делаем именные пиццы. Ход мысли: есть только одна пицца, которая названа в честь конкретного человека — «Маргарита», именуемая в честь неаполитанской королевы. Разве в России мало людей, которые достойны такого же? Да мы еще лучше! Провели голосование в сети и выявили фамилии 12 самых известных россиян. Путин, естественно, Фрадков, Абрамович, Чубайс, Пугачева и др. Выяснили, кто из них что любит есть. И сделали для каждого пиццу из любимых продуктов. Путину — с пивными колбасками, например. Причем само действо происходит на площади в Москве, под шатрами. Нам важно выделить главное свойство продукта — доставку. И вот 12 машин развозят каждую именную пиццу по адресам этих людей. Абрамовичу — на воздушном шаре отправили на Чукотку.
Event-мэйкинг встряхнет региональный ресторанный рынок
Олег Назаров сетует, что в связи с обострившейся конкуренцией обойтись «нестандартным пиаром» в столице почти невозможно. Инвестиций в продвижение ресторана среди избалованной и искушенной московской публики требуется все больше. А для регионального ресторанного рынка event-мэйкинг — это как раз грядущий этап развития.
Можно ограничиваться одним только событийным пиаром при продвижении ресторана?
— По моему опыту, бывало, рестораны раскручивались после проведения трех акций. Хотя в Москве за те 10 лет, что я этим занимаюсь, многое поменялось.

Вначале я считал, что event — самый эффективный способ раскрутки ресторана, самый дешевый и дает бурный рост посещаемости. Но сегодня в Москве одного PR уже недостаточно. Должно быть по­стоянное совмещение различных каналов маркетинговых коммуникаций: прямая реклама, чтобы люди знали, куда идти, работа с клиентской базой, стимулирование сбыта, PR. Только при таком сочетании получается хороший эффект.

Пример. Ресторан «Зазеркалье» в Москве, только что открылся. Поскольку ресторан выполнен в стиле сюр, то решили сделать некий бред, о котором все будут говорить — открыли галерею шоколадных бюстов российских олигархов: Ходорковского*, Абрамовича, Березовского, Чубайса, Потанина, Фридмана, Дерипаски. Это было актуально: только что арестовали Ходорковского*, Березовский эмигрировал, идет шумиха по поводу олигархов. Главный мессидж акции: вчера ты в шоколаде — сегодня тебя сожрали.
На акции было 15 камер, в том числе все федеральные каналы, иностранные, казахское ТВ, китайское и др. Мы собрали все возможные СМИ. Олигархов сделали из алебастра, облили соевой массой, мы же «втирали» всем, что внутри белый шоколад, снаружи черный.

Еще до акции я посоветовал повесить в центре города перетяжку, на Тверской, например, где будут указаны адрес, телефон, чтобы все знали, где найти ресторан. Хозяин махнул рукой: и так найдут. В результате по итогам была просто куча публикаций, все каналы показали: вывеска «Зазеркалье» большими буквами через весь экран.
Через неделю хозяин говорит: посетителей нет. Управляющий плачет. Оказывается, в Москве, где-то в Сокольниках, есть кафе с названием «Зазеркалье», всеми забытое, еле живое. Но оно значилось во всех справочниках. И толпа народу, перепутав, повалила именно в это кафе, поскольку адреса настоящего места не было нигде.
Это к вопросу о совмещении. Раньше считали, что прямая реклама — перевод денег. Но теперь это уже не так. Другое дело, что нельзя вкладываться только в прямую рекламу — для ресторана это просто не работает. В Москве был ресторан «Венеция», который рекламировался на 60 билбордах по всему городу. В чем ошибка? Во-первых, билборды предназначены для имиджевой рекламы, а не для прямой. Во-вторых, на щите был изображен сицилиец, небритый, как чеченский полевой командир. Конечно, он вызывал негативные ассоциации. «Венецию» ротировали на столичных щитах четыре месяца. Ресторан в итоге знали все, но туда не шел никто.

Во сколько обойдется event?

— Зависит от того, что требуется для акции, в каких масштабах нужна раскрутка. Цена может колебаться от $3 до $50 тыс.
В Москве мы сделали superevent с бешеным бюджетом — первый в России праздник орхидей. Сформулировали легенду. Задача была — дать такую фишку, на которую люди именно есть бы пошли. И вот — первое в России орхидейное меню. Заказали 4 тыс. орхидей из Таиланда, а это очень дорогой цветок. По Тверской ходил слон в венках из орхидей, провели показ мод из орхидей. Плюс две перетяжки в центре города. Все обошлось вместе с гонораром в $16,5 тыс. А просто надеяться, что пригласишь «звезду» и она потянет за собой публику У «звезд» сейчас расценки бешеные, а приглашать их чаще неинтересно, это уже стандартный ход. Галкин стоит 80 тыс. евро, Пугачева — 100 тыс. евро. А толку? Надо избавляться от этого комплекса со «звездами». Региональные рестораторы не имеют возможности приглашать «звезд», им это и не нужно. Лучше делать красивый экшн. * - выполняет функции иностранного агента