Погружение в реальность: как пиарщики Красноярска «зажигали» студентов

Проект длился три с половиной месяца. За это время более десяти пиарщиков Красноярска выступили перед студенческой аудиторией, показав особенности профессиональной «кухни».

 

Ирина Нагибина, начальник отдела по стратегическим вопросам и связям с общественностью ПАО «Богучанская ГЭС», PR-консультант Красноярского музыкального театра, инициатор проекта «PR-среда»:

Идея проекта родилась в процессе многолетнего общения со студентами. При всем багаже знаний у молодых людей к концу обучения зачастую не сформировано реальное представление о профессии. Многие искренне считают, что пресс-релизами и «красивым» сопровождением первого лица собственно деятельность пиарщика и заканчивается. Большинство моих коллег отмечает: при переизбытке рынка кадрами хорошего специалиста найти крайне сложно. А компании нужны сотрудники, вооруженные до зубов не только теорией, но и набором компетенций, который можно применить с первого рабочего дня. Дать этот набор в рамках одного проекта мы, конечно, не в силах, но вот помочь осознать, в чем заключается работа пиарщика — думаю, да.

PR-среда — это скорее попытка мотивировать будущих сотрудников компаний еще в процессе обучения стремиться приобретать те навыки и умения, которые востребованы на рынке. На собственном примере показать, что профессия пиарщика — это не просто интересно. Наша работа — то главное звено, которое позволяет соединить все, что происходит в компании, в логическую цепочку и придать этому особый ценностный смысл. Очень хочется, чтобы в компанию приходили люди, которые не только имеют общее представление о профессии, но еще и обладают определенным набором soft skills: нацеленность на результат, системное мышление, стратегическое видение ситуации и «горящие глаза». Без них в нашей профессии совсем нельзя.

Вот для того, чтобы «зажечь» студентов, мы и затеяли этот проект. В течение трех с половиной месяцев мы рассказывали свои кейсы, не приукрашая, со всеми факапами и нюансами. Вместе со студентами разрабатывали новые проекты. Давали практические советы. Спасибо всем коллегам, пиарщикам с огромным опытом, которые при своем бешенном ритме приняли идею и включились в «PR-среду». Каждый из участников проекта — профессионал, который не только обладает уникальным багажом знаний, но и увлечен тем, чем занимается. А это, я уверена, одна из составляющих успеха.

Спасибо Сибирскому Федеральному университету, и лично Ярославе Жигаловой, Евгении Туртапкиной и Светлане Карелиной, которые, во-первых, поверили в нашу задумку, а во-вторых взяли на себя основную организационную нагрузку. Все было сделано профессионально и максимально заточено под спикеров.

Я очень надеюсь, что «PR-среда» принесет свои плоды. Увлеченных своей профессией выпускников станет больше. Отдаю отчет, что наша «PR-среда» не сможет решить все проблемы, но дать посыл, раздвинуть границы восприятия выбранной профессии для тех, кто действительно выбрал ее неслучайно, надеюсь, сможем. Будем думать, как дать развитие нашему проекту, и здесь важна обратная связь от студентов.

 

 

Евгения Туртапкина, проректор по информационной политике, руководитель Департамента информационной политики и взаимодействия с внешними партнёрами Сибирского федерального университета:

Лекции в университете. Казалось бы, что может быть органичнее. Все, кто прошёл высшую школу, в качестве синонима к слову «пара» обязательно назовут «лекция». Здесь их проводят постоянно! Но лекция лекции рознь. Интерес к теме лекции возрастает по мере понимания — то, что говорит стоящий перед тобой человек, может быть полезно и применимо лично тобой. «Лично тобой» и «лично тебе» — это вообще самая веская мотивация в мире. Ровно поэтому, когда в университет позвонила пресс-секретарь Богучанской ГЭС Ирина Нагибина с вопросом: «А вам это вообще интересно?», мы схватились за её предложение двумя руками. Реальные пресс-секретари готовы делиться с миром самым главным и сокровенным — опытом! Опытом, который приходит с набитыми шишками, расшатанными нервами, желанием сгореть от стыда на месте и восторгом от отлично проведённой пиар-кампании. Больше десятка лекций про то, что вы никогда не найдёте в интернете. Это, что называется, из пережитого и неизданного. Так что, да — этот лекторий, хоть для весьма узкой целевой аудитории, но дорогого стоит.

Но то, что идея лектория показалась интересной — это одно. А сделать его университетским проектом — это совсем другое. Медленно, но верно университетская машина закрутилась. Заручились согласием руководства СФУ и интересом от кафедры, где готовят пиарщиков и рекламщиков, потом от другой, где готовят журналистов, обзвонили соседние вузы. Придумали название, фирменную упаковку, утрамбовали график лектория. Рассказывали направо и налево, в Фейсбуке и Вконтакте. Выбили аудиторию и уговорили работать конгресс-холл в нерабочее время. Зарядили собственные корпоративные СМИ. И стартовали…

Теперь, когда лекторий закончился, предстоит работа над ошибками. Что-то уже нельзя поправить, где-то надо просто отрефлексировать и сделать выводы на будущее.

И осталось поблагодарить Ирину за прекрасную инициативу, а наших лекторов за потраченное время и интересные кейсы.

 

Анастасия Гуливатенко, директор по связям с общественностью энергохолдинга «Россети Сибирь»:

Общение с аудиторией в рамках таких проектов дает возможность переосмыслить и структурировать накопленный опыт, сформулировать личные принципы и ощутить свою собственную философию отношения к любимому делу. Студентам полезно общаться с практиками и чем больше будет такого общения, тем легче начинающим специалистам определиться с местом в отрасли. А когда у этих практиков еще и горят глаза при рассказах о любимой работе, то лучшей профориентации не найти. А мы, в свою очередь, ищем себе сотрудников, поскольку кадровый голод на талантливых и ответственных будет всегда. Часто говорят, что профессиональные коммуникаторы — циники, а на самом деле — это глубокие эмпаты с развитым чувством ответственности, умеющие держать себя в руках даже в самых кризисных ситуациях. Неравнодушие, искренность, готовность брать на себя ответственность, вера в свое дело, здоровая амбициозность — это то, что сейчас ценится в пиарщиках. С набором этих качеств легко овладеть любыми навыками, которые требуются в данный момент для достижения целей коммуникации базисного PR-субъекта. Даже если это редактирование графики в фотошопе или большая креативная выставочная застройка в региональной глубинке.

 

 

Анастасия Погоревич, маркетолог ООО ПК «Командор», кандидат экономических наук:

Рада, что попала в проект «PR-среда». Просто вовремя откликнулась на предложение и, благодаря идейному вдохновителю Ирине Нагибиной и организаторам со стороны СФУ — Евгении Туртапкиной, Светлане Карелиной и Ярославе Жигаловой, получила возможность обобщить накопленный рабочий материал и выступить в одном из лучших лекториев вместе с успешными пиарщиками Красноярска.

При подготовке не покидала мысль: «Чего такого я могу поведать поколению, смотрящему на мир через смартфон?». Современный PR требует полной интегрированности в соцсети, и здорово, что молодежь этому учить не надо. Как раз, наоборот, нам есть чему у них поучиться.

Постаралась донести до слушателей лекции, что современная профессия PR-менеджера подразумевает не только выполнение своих профессиональных обязанностей, — создание положительного образа компании (лиц, идей), управление информационными потоками, формирование отношений с общественностью, но и умение идти на компромисс, быть честным и открытым в партнерстве. И, конечно, сочла важным рассказать про особенности PR — мероприятий в условиях тотальной экономии бюджета. Мне нравится слоган «ограниченный бюджет — безграничное поле для креатива», которым, судя по экономическому тренду, обществу придется руководствоваться еще много лет. Уверена, что современным пиарщикам (да и будущим тоже) полезно иметь навык получать больше выгод и преимуществ за меньшие деньги.

Подходы к экономии рекламного бюджета раскрыла на примере PR-проектов мебельной компании «Командор», дала ребятам возможность самим поэкспериментировать с идеями. Так как темой моего выступления были совместные PR-мероприятия, то для командной игры поставила задачу предложить кросс-проект для «Командора» и КРЯКК (по следам только что прошедшей книжной выставки), где одним из параметров оценки было рациональное использование бюджета. Я получила много положительных эмоций, наблюдая за обсуждением команд и слушая выступления лидеров.

У нас активная и целеустремленная молодежь, которая полна идей и уверена в себе. Это очень вдохновляет и вселяет надежду на лучшее будущее!

 

Анастасия Дьякова, заместитель директора красноярского филиала СГК по стратегическим вопросам:

В рамках «PR-среды» я поделилась со студентами конкретным инструментарием для публичных выступлений. Пиарщику по долгу службы приходится много выступать и его речь должна быть уверенной и аргументированной.

Но каждый из нас имеет какое-то представление об идеальном спикере — образ. Классическая ошибка большинства в том, что, выходя на публику, они стараются соответствовать этому образу. Как будто надевают модное пальто и хотят представить его. Но зрителям неинтересно пальто, зрителям интересны мы сами. Снять пальто и явить миру себя настоящего страшно, поэтому мы можем сколько угодно долго следить за своей мимикой и занимать правильную позу, делать упражнения на артикуляцию и дыхание, но они будут плохо работать до тех пор, пока не уйдет страх. Страх того, что ты сам, такой, как ты есть, неинтересен. Работа с этим страхом должна стать главной для тех, кто хочет быть успешным спикером. Занимайтесь этим, параллельно оттачивая артикуляцию и дыхание каждый день.

Я уверена, что «PR-среда» продолжит свою работу, так как проект востребован. Посещайте семинары, это бесценный опыт. Уникальность проекта не только в том, что секреты профессии открывают практикующие специалисты, но и в том, что все они красноярцы, а, значит, эти кейсы учитывают местную специфику. Многие вещи можно просто брать и применять с небольшой адаптацией к бренду. Здесь есть чему поучиться даже и профессионалам отрасли, думаю, поэтому среди слушателей оказывались и действующие пиарщики, и студенты. Отличная возможность обменяться опытом и знаниями.

 

Анна Прохорова, ведущая, бизнес-тренер, специалист по персональным коммуникациям:

Академическое образование и реальная работа, конечно, разные вещи! А мое направление вообще ни в каких программах не представлено. Никто не изучает управление эффективностью личного бренда в публичной среде. Это же настоящий замкнутый круг. Молодых специалистов не берут, потому что опыта нет, а от специалистов с большим опытом стараются избавиться, потому что, якобы, у взрослого человека негибкий ум и отсутствует актуальный прогрессивный контекст мышления и креативность. Это реальность рынка и нужно быть к ней готовым. Проект как раз для того, чтобы эти две картины мира встретились! Кейсы, о которых шла речь на протяжении всего проекта, поражают воображение.

Чаще всего специалисты по PR — люди закадрового поля. Даже коллеги не всегда знают, что та или иная персона — дело твоих рук. Тем более, моя работа носит конфиденциальный характер. Именно благодаря проекту те, кому только предстоит погрузиться в большой мир PR, получили представления, какие реальные задачи им придется решать.

С чем я чаще всего сталкиваюсь в своей работе и чему не учат в профильных образовательных учреждениях, (кстати, это будет полезно почитать и уяснить в том числе и руководителям компаний) — бренд лица (а все руководители — это бренд лица) — заложники «внутреннего фокуса». Принцип «внутреннего фокуса» — когда любое публичное действие человек проектирует или совершает через персональное, внутреннее ощущение или личную оценку происходящего. К сожалению, чаще всего все упирается в эту самую банальную личную оценку: я себе нравлюсь/не нравлюсь. Особенно, руководители-женщины. Фотопакеты, теле/радио интервью, выступление со сцены, презентации и защиты — каждый раз это может быть разная аудитория и для каждой группы людей нужно быть не просто понятным, а необходимо уметь управлять сигналами и акцентами для максимального измеримого показателя эффективности присутствия. Как ты выглядел в глазах аудитории или ту ли реакцию от аудитории ты получил — чаще всего сам человек не понимает. Или понимает некорректно. Как сложить все существующие нюансы в общую картину — задача специалиста по персональному сопровождению. Это большая работа. Особенно в существующий период отношения к информации, где среднего не дано, только два радикальные полюса: бурная эмоциональная реакция или внятная осознанность смыслов.

Я надеюсь мои кейсы, представленные в проекте, убедили коллег в том, что сопровождение персон — это отдельное направление PR, такую работу невозможно или очень сложно совмещать с огромным количеством задач и ответственностей, которые несет на себе специалист по продвижению.

 

 

Евгения Леонтьева, банковский пиарщик:

Мне кажется, что само по себе слово «профессия» — устарело. Сейчас важнее говорить о навыках, которые необходимы, чтобы выдерживать конкуренцию в эпоху всеобщей цифровой трансформации. Возрастает значимость того, что называется soft skills. Для пиарщика — это умение работать в команде, управление эмоциональным интеллектом, гибкость и креативность мышления, умение действовать в кризисных ситуациях. Для того, чтобы выстраивать карьеру еще и в управлении, недостаточно быть просто исполнителем, поэтому здесь дополнительно понадобятся лидерские качества и желание брать ответственность на себя. Вот эти компетенции мы постарались прокачать у студентов СФУ на «PR-среде».

Без преувеличения, считаю этот проект уникальным. Одиннадцать практикующих специалистов нашли время и желание поделиться своими кейсами, не скрывали факапы, случившиеся в их работе. Градус откровения с аудиторией был высокий, и это дорого стоит.

Мы дали «удочку», а дальнейшее — в руках самого будущего пиарщика. Главное не останавливаться. Lifelong learning — это составляющая успеха в профессии и сейчас, и в цифровом завтра.

 

 

Варвара Иванова, менеджер по связям с общественностью Фонда Михаила Прохорова

В первую очередь хочется поблагодарить Ирину Нагибину за идею, а СФУ за четкую организацию проекта. Любому пиарщику важно видеть свою аудиторию лицом к лицу. Для меня эта встреча оказалась некой фокус-группой, результаты которой мы использовали во флешмобе Фонда Михаила Прохорова #яидунаКРЯКК. Начинающим PR-специалистам, что логично, не хватает умения видеть информационную кампанию с разных точек зрения, хочется сделать все правильно и по учебнику. При этом реальная ситуация часто толкает на нешаблонные задачи, которые можно воспринять в штыки. Или осознать, что цели PR и аудитории могут быть очень разными: иногда можно делать пресс-конференцию не для СМИ, а чтобы познакомить спикеров друг с другом, размещать наружную рекламу по городу с посылом для одного человека. Яркий пример неочевидного для многих целеполагания — Красноярская ярмарка книжной культуры. Цель продать как можно больше книг — не самая главная, и с линейкой маркетинга к этому «продукту» нельзя подходить. Это благотворительная история, художественное высказывание кураторов, паблик-ток на острую общественную тему, фестиваль или конференция, призванная (хоть и громко это звучит) пропагандировать культуру чтения.

 

Мария Сикора, руководитель пресс-службы Красноярского драматического театра им. А. С. Пушкина:

В одном из последних интервью главного режиссера театра Пушкина Олега Рыбкина прозвучала такая мысль: «Максима про то, что театр начинается с вешалки, уже давно устарела: современный театр начинается далеко за пределами здания, и чтобы довести зрителя хотя бы до вешалки, с ним надо хорошо общаться, чтобы выиграть конкуренцию со всем остальным миром». Я полностью согласна с этим выражением и каждый день работа пресс-службы Красноярского драматического театра им. А. С. Пушкина, которую я возглавляю уже почти 3 года, участвует в этой борьбе и, судя по полным залам и неизменным аншлагам на спектаклях красноярской «Пушки», все-таки побеждает. Красноярцы доходят до зрительного зала нашего театра.

Сегодня простыми анонсами уже никого не удивить, а разного рода флешмобами и челленджами — пожалуй. Постепенно они становятся отдельным видом искусства. Читать афишу и приходить в театр — это прошлый век. К спектаклю нужно тщательно готовиться, томиться в ожидании, предвкушать… Поэтому ещё на стадии репетиций мы начинаем «мариновать зрителя». Позвольте мне один пример, который я приводила на своем выступлении. В 2017 году наш худрук Олег Рыбкин ставил спектакль «Розенкранц и Гильденстерн мертвы». Публика и даже журналисты не могли выговорить название, и мы решили запустить наш челлендж: предложили на видео записать фразу «Выговори „Розенкранц и Гильденстерн мертвы“ и приходи на премьеру в театр Пушкина», дальше эстафета передавалась друзьям. Запустила #Стоппартчеллендж завлит театра Пушкина Лариса Лейченко. Она записала видео, отметила друзей и передала эстафету, которая быстро разошлась по соцсетям. В челлендж включились и Москва, и Санкт-Петербург, и многие другие города. Людям идея понравилась: кто-то пытался тщательно выговорить эту почти скороговорку, кто-то дурачился и каламбурил. Это тот случай, когда благодаря соцсетям слава о спектакле прокатилась по всей стране. Не все видели постановку, но многие знают о ней.

Проект «PR-среда» в СФУ — это отличная возможность для студентов узнать, с чем же на самом деле им придется встретиться в реальной жизни и к чему быть готовыми. А для нас, уже профессиональных PR-щиков, поделиться своим опытом и послушать коллег из других сфер. Кстати, это оказалось очень полезным и вдохновляющим делом.

 

Юлия Чанчикова, главный редактор издания «Деловой квартал» в Красноярске, соавтор программы развития «Акселератор личного бренда», кандидат философских наук:

 

Мы живём в условиях падающего рынка. Любая отрасль в этих условиях переживает серьезные вызовы. Что касается сервисных профессий, то они первые в ряду на «увольнение». Не призываю пиарщиков срочно менять поприще. Напротив, предлагаю усилить коммуникационную составляющую профессии, так как коммуникации входят в топ межотраслевых компетенций третьего десятилетия. Только рассматривать коммуникации следует не как прикладное знание о каналах доставки информации, а как сущностный инструмент человековедения. Этот подход эффективен при применении любого коммуникационного инструмента. Например, в работе над сторителлингом я предлагаю начинать с определения архетипа бренда, будь то компания или личность. А определение архетипа с глубинной ценностной рефлексии. Такой подход открывает совершенно магические силы в бизнесе, активация которых во многом зависит от желания пиарщика или маркетолога думать и действовать по-другому. Мое участие в проекте — посильный вклад в формирование пиарщика 3.0. И одновременно возможность протестировать основные тезисы моего нового курса по эффективному сторителлингу.

 

 

Артем Руденко, директор по связям с общественностью компании «ТЕРМИТ»

 

Благодарю зачинщиков этого проекта за методичность и настойчивость. В текучке обычно не хватает времени и сил на осмысление и описание собственных кейсов. Такие форматы позволяют обобщить разносторонний опыт и, самое главное, поделиться этим с коллегами. Коллегами будущими и настоящими. На мой взгляд, пиарщик в современном мире должен обладать широким кругозором и множеством навыков, включая маркетинг и стратегию. Просто сформировать положительный имидж компании уже недостаточно, нужно уметь менять саму компанию, выстраивать качественный интерфейс с клиентами, потребителями, обществом.

 

 

Нина Бондарева, руководитель пресс-службы ОПФР по Красноярскому краю

Для меня было очень интересно поучаствовать в проекте «PR-среда», систематизировать свои знания и наблюдения, поделиться ими с заинтересованными людьми. Рассказать об особенностях PR c нулевым бюджетом, особенно во время кризиса. Ведь если в «мирном» состоянии пиарщик занят распространением информации, то в кризисном состоянии добавляются две задачи — нейтрализация и коррекция негативной̆ информации.

В это время растет количество необходимых контактов, которые нельзя отложить. Ретрансляторы и аудитория требуют немедленного внимания и очень болезненно реагируют на его отсутствие. Внутри организации увеличиваются объемы информации, которую необходимо быстро воспринять, обработать и распространить. Поэтому пиарщик должен быть способен работать в условиях многозадачности и неопределенности, обладать стратегическим мышлением и стрессоустойчивостью. И огромным интересом как к тому что он делает, так и к работе своей организации. Да, и в принципе, одно без другого в этой профессии невозможно.