«Продажа авто в России - это личная история» - как развивается автоклассифайд «Авто.ру»

В 2015 году «Яндекс» выделил свои «вертикальные» проекты – агрегаторы объявлений и классифайды – в отдельную структуру «Яндекс.Вертикали». Генеральный директор «Яндекс.Вертикалей» Антон Забанных поясняет, что в результате реорганизации бизнес-юниты получили свободу действий и оперативность в принятии решений, с возможностью опираться на инфраструктуру «большого» «Яндекса». Самый масштабный проект «Яндекс.Вертикалей» – автоклассифайд «Авто.ру». Нишевый ресурс был приобретен «Яндексом» в 2014 году за $175 млн. С тех пор посещаемость «Авто.ру» увеличилась в 2,5 раза, а сам проект перерос онлайн-площадку и идет к тому, чтобы стать крупным автомобильным сервисом.

 

Федералы «затоптали» почти всех

Заходя на региональные рынки «Авто.ру» движется двумя путями: растит проект «с нуля» или покупает региональный автоклассифайд. Самая крупная сделка состоялась летом 2017-го – «Яндекс» стал партнером ИД Hearst Shkulev Media по более, чем 30 региональным автоклассифайдам. Осенью было объявлено о стратегическом партнерстве «Авто.ру» и красноярского автоклассифайда 24auto.ru. 

 

– Тут нет особой хитрости. На рынке классифайдов можно развиваться постепенно – вкладываться в маркетинг, отбирая долю у существующих игроков. Однако, как показывает мировая практика, если можно кого-то купить – хотя в случае 24auto.ru мы не говорим о покупке, то большинство игроков выбирают именно такой путь. Во-первых, результат достигаем быстрее, во-вторых, он практически гарантирован – вливая миллионы в рекламу можно и не получить ожидаемого выхлопа.

 

В чем суть «стратегического партнерства» «Авто.ру» и 24auto.ru?

– «Авто.ру» развивает раздел, касающийся продажи автомобилей. В частности, все объявления уже «переехали» на «Авто.ру», а остальное – новости, форум – остается на 24auto.ru. Партнерство взаимовыгодное – чем дальше, тем больше ресурсов нужно, чтобы поддерживать этот бизнес в качественно необходимом состоянии. Рынок вынуждает маленьких игроков консолидироваться с большими, иначе конкуренты тебя просто «съедят». 

 

Какова финансовая сторона партнерства? Какие средства инвестирует «Авто.ру» в 24auto.ru?

– Соглашение многостороннее. 24auto.ru как компания получает от нас деньги за то, что перенаправляет трафик про продажу автомобилей на «Авто.ру». Часть этих средств – это фиксированная сумма, часть – плата за результат, в случае, если наши показатели растут хорошими темпами. Что касается инвестиций, как и всегда в этой сфере, они, в первую очередь, идут в маркетинг. 

 

Какие из задач в рамках «стратегического партнерства» уже удалось решить, а что пока «буксует»?

– Уже завершен этап технологической интеграции: «перелиты» объявления, пользователи 24auto.ru могут залогиниться на «Авто.ру» под своим аккаунтом, история их объявлений также «переехала» на «Авто.ру» и т.д. Теперь, когда человек заходит на 24auto.ru и нажимает ссылку любого из объявлений, он физически попадает на «Авто.ру». Дальше – жизнь, развитие, увеличение нашей доли на местном рынке. Не могу сказать, что мы на 100% адаптировались к его специфике и даем очень хороший сервис. В первую очередь, речь о праворульных автомобилях – каталог таких машин на «Авто.ру» недостаточно большой, работаем над этим. Фидбек от пользователей довольно серьезный, наша задача слышать обратную связь, быстро ее обрабатывать и адаптироваться под местные условия. 

 

Что уже сделали, основываясь именно на фидбеке?

– Например, раньше с момента, когда пользователь публиковал объявление и до момента, когда оно физически появлялось на сервисе, проходил час. Это было связано с такой «фишкой», как приоритетный доступ к объявлениям: самые сливки, только что опубликованные объявления, первыми видели пользователи, подписавшиеся на обновления за деньги. Получив фидбек поняли, что эта востребованная в Москве услуга, здесь совершенно никому не нужна. Более того, она нам, скорее всего, вредит: выставив объявление на ресурсе конкурента, человек может тут же начать получать звонки. В итоге, «выключили» эту опцию – правда, не только для Красноярска, а для всей России, кроме Москвы и Питера. 

 

Очевидно, что формат «стратегического партнерства» – он не навсегда. Что именно за ним последует?

– В конечном итоге мы придем к тому, что, набирая в поисковике 24auto.ru, человек будет автоматически попадать на «Авто.ру». Но не на текущую главную страницу «Авто.ру», а на некую смесь из того, что сейчас есть и на «Авто.ру» и на 24auto.ru – форумы, новости, ни в коем случае не хотим это «хоронить». Однако хотелось бы консолидировать все в один бренд – «Авто.ру». Как скоро это случится? Как только люди будут готовы. Принцип следующий: мы что-то делаем, смотрим на цифры и понимаем, как на нововведение среагировали пользователи. 

 

Что показывает опыт других регионов, сколько времени на это может уйти?

– В других регионах, за исключением E1.ru в Екатеринбурге, нет таких крупных и даже средних игроков. Всех их уже «затоптали» федеральные проекты. Во многих регионах, например, в Краснодаре, растим проект «с нуля». Что касается времени, максимум – это год, вряд ли больше.

 

Есть ли какие-то различия в том, как покупают авто в столицах и регионах? 

– В первую очередь, цены: в Москве машины значительно дороже. Второе – в столицах пользователи - и частники, и бизнес – гораздо более охотно платят за услуги (поднятие объявления наверх, выделение его на общем фоне). Большое отличие Сибири в целом от России – люди готовы поехать за автомобилем, который находится в 500 км от них.

 

Автомастерская как «эплстор»

Одна из стратегических задач «Яндекс.Вертикали» – перестроить модель потребления на рынке покупки/продажи подержанных авто. Компания развивает сразу несколько инициатив, в том числе и в оффлайне. 

 

– Одна из больших инициатив – проверка качества объявления. Если раньше такой практики не было, то сейчас все пытаются подтвердить, что указанная в объявлении машина действительно существует и все еще продается. В этой работе задействован и bigdata – на проверку модератору передаются объявления, подлинность которых вызывает подозрение, и колл-центр, и бригады, которые периодически объезжают дилеров и просят их показать выставленные на «Авто.ру» машины. Если этих автомобилей нет, мы просто «выключаем» таких дилеров. 

 

С частниками такая «фишка» не сработает…

– Да, но тут мы подошли с другой стороны и открыли свои независимые сертификационные центры. После того, как наши специалисты осматривают автомобиль, владелец машины получает цифровой сертификат объявления. Считаем, что эта и прочие инициативы в оффлайне помогут нам сильно поменять рынок.

 

Владельцы авто, которые по сути должны раскрыть всю подноготную своей машины, охотно пользуются этой услугой?

– Надо сказать, что бы мы ни делали – это всегда путь проб, ошибок, поиска другого решения. Редко что «выстреливает» сразу – пробуем, докручиваем и в конечном итоге достигаем результата. Так было и с сертификационными центрами – кучу денег потратили на ремонт зданий, сделали «эплстор» из автомастерской. И все это тщетно: центры стояли пустые, а автомеханики весь день сидели без дела. Начали продавать услугу в два раза дешевле, но и это не принесло результата. Реформировали продукт несколько раз и в результате пришли к тому, что сертификационные центры стали точкой встречи продавца и покупателя. Сейчас они заняты почти на 100%, но на то, чтобы «докрутить» продукт ушло почти 1,5 года. 

Другой пример - раздел про автозапчасти, запущенный год назад. Я лично рассчитывал, что люди туда ломанутся, но в него вообще никто не пришел. Что-то доделали и через месяц раздел вырос в пять раз. Поняли, как привлекать в него пользователей, магазины – сейчас сервис чувствует себя хорошо и растет быстрее, чем другие сервисы. 

 

Собираетесь распространить опыт открытия центров диагностики на регионы?

– Для начала хотим получить из этого стабильный продукт – быть уверенными, что он нужен пользователям. Сейчас центры – это место встречи продавца и покупателя, но есть большие перспективы, связанные с продажей подержанных авто в кредит. Кредитных решений в сегменте частник-частник практически нет, при этом и нам, и банкам очевидно, что это огромный рынок. Если будет авторитетный игрок, вроде нас, который сможет валидировать залоговое имущество, автомобиль, вполне вероятно, что этот рынок появится. Хотим на опыте Москвы и Петербурга проверить, работает ли эта модель, и уже после понести ее по регионам. 

 

В последнее время «Авто.ру» делает большую ставку на дилеров. Как именно вы с ним работаете?

– Проводим конференции, рассказываем, как выглядит рынок, учим их отслеживать, как и откуда пришел звонок, переносим хорошие практики с рынков, где мы абсолютный лидер, чтобы дилеры эффективно продвигали свои автомобили. Такие конференции всегда проходят на утра, у нас полные залы. 

 

Причина в том, что маржинальность продаж новых автомобилей упала и дилеры ищут другие пути заработка?

– Маржинальность продаж новых машин и должна быть нулевой. Во всем мире дилеры зарабатывают на том, что ремонтируют машины и продают подержанные автомобили. Спасибо экономическим потрясениям – российский рынок несколько протрезвел, те, кто не встраивается в новые реалии, с него уходят. Маржа с продажи подержанных автомобилей значительно выше, чем с продажи новых. Это уже понимают многие дилеры, что для нас, как для бизнеса, очень хорошо. 

 

Как сейчас на «Авто.ру» распределяются продажи – частники/дилеры?

– В этом вопросе «Авто.ру» зеркало рынка: 80-85% объявлений – это частники, оставшиеся – объявления дилеров. Цифры изменяются соразмерно с тем, как дилеры расширяют работу с подержанными машинами. Но только лишь этого мало – движение должно быть двухстороннее: важно, чтобы люди начали им доверять. Почему люди продают автомобили друг другу? Потому что считают, что, продав автомобиль дилеру, они получат намного меньше денег, а если купят у дилера – то купят дороже. При этом, вероятность наткнуться на плохой товар, например, не скрученный пробег, такая же, как при покупке у частника. Задача дилерского сообщества вести себя более корректно по отношению к своим потребителям. Возможно, это потребует уменьшить норму прибыли на подержанные автомобили, но других вариантов нет. 

 

Битвы за «царя горы»

Мировой рынок классифайдов развивается по двум сценариям. В одних странах рынок «держит» компания-монополист, в других – он поделен между несколькими нишевыми игроками. Какой из двух сценариев будет реализован в России, загадывать рано. 

 

– Как показывает мировая практика, когда ты становишься «царем горы», скинуть тебя трудно и очень дорого. Именно поэтому сейчас идет много битв – большие деньги вкладываются в то, чтобы теснить текущих лидеров. Наверное, в какой-то момент все устаканится, но пока идет большая грызня.

 

Каковы позиции «Яндекс.Вертикали» на российском рынке классифайдов? Как поменялась эта доля с тех пор, как «Яндекс» выделил «вертикали» в отдельную структуру?

- Она, безусловно, выросла, но аналитики на этот счет немного. По количеству пользователей мы крепкий №2 после Avito.ru, по деньгам – также растем очень хорошими темпами. Если брать не только автомобильные, а весь рынок классифайдов, думаю, доля «Яндекс.Вертикалей» в деньгах – 10-15%.

 

Решая, останется проект агрегатором данных или будет работать как классифайд с уникальным контентом, на что вы, как правило, опираетесь?   

– Уникальный контент интересен, прежде всего, потому, что на этом можно зарабатывать – тобой пользуются как первичной площадкой, а не как случайным сервисом. Поэтому нам не интересно быть агрегатором – мы перестали им быть в недвижимости, в авто. По историческим причинам «Яндекс.Работа» – это все еще агрегатор и им останется: этот рынок уже очень тесный. «Яндекс.Путешествия» работает, но сегодня он вне нашего фокуса. 

 

На чем зарабатывает «Авто.ру» – самый крупный классифайд «Яндекс.Вертикалей»? 

– На «Авто.ру» есть три источника дохода: первый – это деньги, которые нам платят бизнесы; второй – деньги, которые нам платят частники; третий – реклама. Сумма, которую платит дилер, сильно зависит от региона и цены продаваемого автомобиля. Год назад начали монетизировать и частников – они могут заплатить за продвижение их объявления. И это крутая история, потому что в России продажа машины для любого автовладельца – это очень личная эмоциональная история. За то, чтобы проще и эффективнее продать свой автомобиль, человека готов заплатить сотню рублей, главное – правильно замотивировать его. За год платежи от обычных людей выросли в три раза. 

 

Как источники дохода изменились за последние три года? Куда планируете двигаться дальше? 

– Картина поменялась диаметрально – на момент покупки, основные деньги «Авто.ру» делал на рекламе. Сейчас рекламные доходы составляют менее 1/3 выручки, но при этом они растут. Деньги, которые нам платят дилеры и частные продавцы, растут гораздо большими темпами – 100% от года к году. 

Если говорить глобально, то проект все больше идет к тому, чтобы решать не часть потребностей пользователя, а закрывать потребность целиком. Чтобы получить за свою машину деньги, человеку не обязательно встречаться с какими-то людьми – можно отдать машину нам и сразу получить деньги. И аналогично со стороны покупателя. Да, проект останется автоклассифайдом для тех, кому нужна именно эта услуга, но, думаю, через какое-то время «Авто.ру» станет большим сервисом, где все будет про автомобили и для них. И это будет очень большое изменение для рынка. 

 

«Яндекс.Вертикали» планируют развивать новые направления классифайдов? 

– Нет. Этим можно было бы заняться несколько лет назад, но момент упущен. Будем расширять темы про автомобили и недвижимость, там еще можно сделать много хорошего.