Регистратура против бота. Кейс частной клиники, которая хотела больше клиентов

Блоги DK.RU

Евгений Шустов, директор макрорегиона СИБИРЬ в компании «Первый Бит»:

 

Голосовые боты звонят всем. Они приглашают в батутный центр, сообщают о скидках в фитнес-клубе, предлагают медицинское обследование. Боты раздражают, когда вы не понимаете, откуда у них ваш номер, и еще они похожи на тупой автоответчик.

Или вызывают нейтральную реакцию — это когда вы вспоминаете, что сами оставили номер, да и почему бы не поговорить с «искусственным интеллектом» (например, чтобы доказать превосходство человека).

Мы внедряем ботов и рассчитываем, что компании не используют их в качестве бездушных спамеров. Осенью 2018 года мы предложили бота сети клиник эстетической медицины:

— Бот будет звонить и напоминать пациентам о записи к врачу.
— И все?
— Еще он опрашивает клиентов о качестве услуг.
— Понятно. Что еще?
— Информирует клиентов о специальных предложениях, акциях…
— О, вот это попробуйте. Дальше видно будет.

Так начался проект с напряженным сюжетом.

 

У клиники большая база

Для пилотного проекта выбрали московскую клинику сети. На ее сайте есть форма обратной связи, благодаря которой накопилась база из нескольких тысяч контактов. Эти люди никогда не были в клинике, поэтому для них время от времени придумывают акции — чтобы они наконец стали клиентами.

Клиника оповещает о подарках и скидках на косметические процедуры в почтовых рассылках и СМС. Эффективность таких каналов нулевая, а бюджеты не копеечные: СМС-оповещение, например, в среднем стоит 5 рублей (часто одно оповещение состояло из двух-трех СМС). Сделали рассылку — слили 30 000 рублей. Маркетологи креативят, пишут с юмором, пишут серьезно, пишут в информационном стиле, а их никто не читает.

Появилось предположение: наверное, дело в том, что целевой аудитории — людям 40–60 лет — проще воспринимать информацию на слух. Это и нужно было проверить, чтобы понять, что дальше делать с базой.

С точки зрения чистоты эксперимента и производительности голосовой бот подходит идеально для этой задачи. Он обзванивает 200 человек в минуту и в каждом разговоре использует единый скрипт, одни и те же интонации.

Выбрали нежный голос

Задача у бота несложная — рассказать о скидке 1500 рублей на косметическую процедуру. Если абонент говорит, что предложение интересное, бот сообщает, что в ближайшее время перезвонит администратор и запишет на прием. Если неинтересно, бот извиняется за беспокойство и прощается.  Скрипт для бота короткий, но ёмкий, суть акции упакована в первые секунды.

По нашей статистике, после 15 секунд абоненты начинают нервничать, а через 40 секунд большинство бросает трубку.

Голос бота можно синтезировать, но лучше записать человека. Нам не пришлось устраивать кастинг — руководство клиники предложило свою сотрудницу, доктора с невероятно приятным голосом. Мы сразу сказали твердое «да».

Потом мы записали все возможные реплики, выбрали для обзвона 1020 свежих контактов и выгрузили их в личный кабинет бота. То есть обошлись без интеграции с учетной системой клиники на базе «1С». Для пилотного проекта это ни к чему.

Перед обзвоном определились, что бот справится с задачей, если получим конверсию в лиды 10%. Цифру взяли не с потолка — это усредненный результат работы бота в медицинских центрах.
 

Бот справился

Через полчаса после начала обзвона посмотрели на результаты:

— Бот успешно дозвонился до 681 контакта (66,8% от общей базы).

— 58 человек заинтересовались акцией (8,5% от числа тех, до кого дозвонились).

— 19 человек попросили перезвонить по разным причинам: сейчас неудобно говорить; не хватает подробностей об акции; сейчас не в городе. Это еще плюс 2,8% от 681 контакта.

Получилась конверсия 11,3% (77 лидов). Осталось поделиться контактами потенциальных клиентов с администраторами, чтобы они предложили записаться на прием. Тут-то все пошло не по плану!
 

Еще раз цифры: 1020 звонков -  681 разговор -  77 лидов.

 

Административный бойкот

Администраторы отказались звонить 77 контактам. Они сказали, что это холодная база, и они не знают, как с ней работать. «Не отлично, но и не ужасно», — подумали мы и написали им простой скрипт: здравствуйте, вы заинтересовались акцией, предлагаю записаться на такое-то время. Договорились, что они обзвонят 10 контактов, а потом поделятся промежуточными результатами.
Через 10 звонков выяснилось, что на прием никто не записался. Самым неприятным было то, что все жаловались на бота: донимают, понимаете, всякие спамеры. Во всяком случае, так говорили администраторы. 

Никогда еще пилотный проект не был близок к такому позорному провалу. Время уходило, горячие лиды остывали, репутация бота испарялась на глазах. Что делать?

Мы решили сами сесть на телефон. Попросили дать нам эти 10 контактов и уточнили время, на которое можем записать клиентов в клинику. Позвонили троим — двоих женщин записали на прием. На бота никто не жаловался. Ни одного худого слова.

Этого оказалось достаточно, чтобы понять: у нас тут пахнет минимум бойкотом, максимум — восстанием против машин. Директор клиники согласился, что администраторам больше не стоит звонить по базе от бота, лучше передать остывающие лиды федеральному кол-центру сети. В сложившейся ситуации это был лучший выход.
 

Итоги пилотного проекта

1. Кол-центру удалось записать на первичный прием 15 человек, которые принесли клинике 74 000 рублей. Основной доход клиника получает от последующих процедур и продажи препаратов.

2. Стоимость обзвона всей базы — 1260 рублей, то есть 1,8 рубля за один разговор с ботом. Это почти в три раза дешевле СМС.

77 лидов  -  15 продаж  - 74 000 руб.

3. Проект признали успешным и решили распространить опыт на всю сеть. Теперь бот голосом того самого доктора будет напоминать о визите к врачу, оценивать лояльность клиентов и предлагать новые акции.

4. Администраторам и управляющей пилотной клиники объяснили, как работать в связке с голосовым ботом. К сожалению, кому-то пришлось уволиться из-за принципиальной позиции.
 

Вместо морали

В этой истории бот победил. Но так бывает не всегда: часто сотрудники легко убеждают руководство, что боты — это спамеры, которые вредят компании, и придуманы только для того, чтобы занять их место. Именно поэтому мы со своим ботом стараемся выходить напрямую на собственников бизнеса или отдел маркетинга — тех, кто кровно заинтересован в снижении стоимости привлечения клиентов и повышения лояльности.

Бойкот ботов — не просто проблема медицинских компаний. Это глобальная суперпроблема. У нас есть клиенты — фитнес-центры, где даже менеджеры спустя рукава обзванивают горячую базу от бота. Они не цепляются за эти лиды, не вгрызаются в них, хотя это их прямая обязанность.

Странный парадокс получается: люди опасаются, что роботы их заменят, но порой работают так, что не оставляют выбора собственнику бизнеса. Ну как так-то?