Рекламныеагентства идуткспециализации

Эпоха рекламных агентств полного цикла в Красноярске закончилась. Крупные рекламные холдинги дробятся, выделяют разные направления в отдельные структуры. Игроки поменьше заняты поиском узких ниш на рынке. По прогнозам аналитиков, в ближайшие два-три года тенденция движения РА к специализации продолжится.

эксперты
Ирина Антипова
директор «Студии PROпеллер»
Станислав Батынский
директор РА «Магистраль»
Людмила Беляевская
директор рекламно- производственного агентства «Группа 7-плюс»
Ольга Зольникова
директор РА «Медиацентр»
Олег Коцарь
генеральный директор «Рекламной группы «Оникс»
Татьяна Хрипанкова
директор «Рекламного ателье «Хорошо»

Мода на рекламные агентства полного цикла пришла в Красноярск в середине 90-х из столицы. Под термином «агентство полного цикла» (клиентское агентство) понималась организация, способная обеспечить весь спектр рекламных услуг, от разработки концепции продвижения бренда до анализа эффективности рекламных компаний. В большинстве случаев такие РА имели в своей структуре как минимум собственное производство, креэйторский и медиабайинговый отделы. По словам директора «Студии PROпеллер» Ирины Антиповой, красноярцы несколько адаптировали под себя этот термин, значительно «упростив» его смысловую нагрузку: «Большинство агентств стали позиционироваться как полноцикловые. Но наряду с немногочисленными компаниями, действительно имеющими мощную и цельную структуру, многие агентства всего лишь оказывали посреднические услуги, почему-то называя это полным циклом».
По данным журнала «Индустрия рекламы», в Москве сегодня работает около 2,5 тыс. рекламных агентств полного цикла. Общественным советом по рекламе в Красноярске зарегистрировано девять таких агентств. Олег Коцарь, генеральный директор «Рекламной группы «Оникс», к таковым относит лишь «Оникс» и «Медиафабрику». У «Медиафабрики» есть крупный клиент — «ЕТК», которому она оказывает комплекс услуг. А «Оникс» последние два с половиной года предоставляет комплекс услуг по размещению рекламы на территории России.

Новички пытаются «делать все»
Большинство небольших РА, заходя на местный рынок, начинали как посредники и стремились предложить клиенту как можно больше услуг. Эксперты объясняют это тем, что входной билет в нишу специализированных агентств и студий очень дорог и начинающему бизнесу его не потянуть. Станислав Батынский, директор РА «Магистраль»: «Стартовая стоимость готовой сети наружной рекламы, в которой около 400 стоек, — около 3 миллионов долларов. Нам поступали такие предложения. Чтобы начать производство наружной рекламы (широкоформатная печать, фрезер, неон), необходимо около 1 миллиона долларов. Открыть современную собственную студию аудио-, видеопроизводства обойдется от $100 тысяч. А для того чтобы организовать агентство по системе «мы ваше все», не нужно никаких особых затрат, кроме комнаты в 30 кв. м и одного компьютера. Единственный серьезный ресурс, который потребуется в этом случае, — специалисты». Людмила Беляевская, директор рекламно-производственного агентства «Группа 7-плюс», отмечает, что войти сразу в узкую нишу многим рекламистам мешает отсутствие опыта: «Проще быть посредником, попробовать себя везде, приобрести опыт и потом определиться, в какой нише ты будешь работать».
Агентства, которые «делают все», устраивали и рекламодателей, тем более что они обещали постоянным клиентам большие скидки. Татьяна Хрипанкова, директор «Рекламного ателье «Хорошо»: «Клиент стал понимать, что проще отдать рекламу на аутсорсинг профессионалам, чем заниматься ею самому».
Сейлз-хаусы перекроили рынок
Пик популярности агентств полного цикла пришелся на конец 90-х. В 2001 году наметилась другая тенденция: РА стали специализироваться. Одна из причин — усиление позиций отделов продаж (сейлз-хаусов) местных СМИ. Олег Коцарь рассказал, что именно это заставило «Оникс» не просто «раздробить» свою структуру, но и выходить на рынки других регионов: «Стало понятно, что на местном рынке отделы продаж вытеснят комплексные агентства, напрямую установят связи с клиентами и будут работать. Сегодня через специализированные отделы продаж проходит львиная доля денег».
Игроки признаются, что в конце 90-х, когда местные телеканалы и радиостанции не имели своих сейлз-хаусов, работать было проще. Телевизионщики заключали соглашения с рекламными агентствами и имели права эксклюзивных продаж. Так работали в связке «Анатольев и партнеры» и ТРК «Афонтово». Сейчас же почти все крупные телеканалы, радиостанции и печатные СМИ держат в штате грамотных продавцов. Татьяна Хрипанкова: «Клиенту ничего не стоит уйти от комплексного агентства и самостоятельно разместиться в любом медийном СМИ. Кроме того, каналы стали предлагать размещение с большими скидками, достигающими 50%, а иногда и 70%. Понятно, что в такой ситуации ты неконкурентоспособен».
В первую очередь процесс дробления (выделения различных направлений в отдельные структуры) начался в крупных рекламных агентствах. «Медиафабрика» вывела в отдельный сектор промоушн, образовав новую компанию — «Медиафабрику-промо». Показателен пример РГ «Оникс». Из одного предприятия за последние несколько лет выделились разные рекламные бизнесы: компания по наружной рекламе «Вездеход», справочно-телефонная служба «009», ДМ-агентство «Горячая пресса» и т. д.
Еще одна причина разделения рекламных холдингов — внутри большого предприятия выстраивать процессы становится все сложнее. Держать под контролем отдельные направления проще и эффективней. Кроме того, отделившись от «прародителя», специализированные структуры начинают выстраивать свой бренд, приобретают свою клиентуру. Олег Коцарь: «По такому же принципу развиваются крупнейшие московские рекламные холдинги. Они действуют не как одно большое предприятие, похожее на динозавра, а как группа маленьких энергичных компаний, которые даже конкурируют между собой за клиента».
«Середняки» ушли в узкие ниши
Средние рекламные агентства стали подтягиваться за крупными игроками и искать незанятые ниши. Если «монстров» подстегивает конкуренция со стороны сейлз-хаусов, то средние РА — отсутствие крупных клиентов. Директор РА «Медиа­центр» Ольга Зольникова: «Рекламное агентство полного цикла может работать, только если у него есть постоянные крупные клиенты. Часто на старте бизнеса оно под определенного рекламодателя и создается. Можно, конечно, пойти от противного — организовать агентство, посадить людей и ждать заказов. Но тогда придется провести мощную компанию саморекламы, а потенциальные клиенты первым делом попросят портфолио». Олег Коцарь отмечает, что клиентов с большими рекламными бюджетами (от 5 млн руб.) в городе всего около тридцати.
Ольга Зольникова: «Многие местные компании уходят «под» Москву или Питер, и обслуживание переходит на федеральный уровень. Другие — организуют собственный отдел маркетинга. Оставшиеся клиенты с солидными бюджетами, как правило, уже сотрудничают с каким-либо агентством». Примеры такого сотрудничества: «Магистраль» обслуживает «Малтат», «Медиафабрика» — «ЕТК».
Но крупных клиентов хватает далеко не всем. Многие РА, начинавшие в качестве посредников, уже ушли в узкие ниши: «Студия PROпеллер» (BTL–акции), «Группа 7-плюс» (производство и дизайн сувенирной продукции), «Анатольев и партнеры» (производство видеопродукта). Людмила Беляевская: «Наше агентство начинало как все. Три человека, работали как посредники. По мере развития появились ресурсы, и мы стали заниматься производством». Г-жа Беляевская объясняет, что к специализации «Группу 7-плюс» подтолкнуло желание быть профессионалом в одной области: «Невозможно разбираться хорошо во всем: и в наружной рекламе, и в BTL-услугах. Даже в РА полного цикла менеджер все равно предлагает клиенту то, в чем он больше понимает».
Рынку нужны дизайн-услуги и BTL
Аналитики прогнозируют, что в ближайшие два-три года тенденция ухода в специализацию только укрепится. Вряд ли кто-то еще заявит о себе как о крупном агентстве полного цикла. На рекламный рынок станут выходить узкопрофильные компании. Людмила Беляевская: «Будут возникать небольшие креэйторские студии, оперативные типографии».
По оценкам участников рынка, хорошие перспективы у пока не заполненных ниш: дизайн-услуги и BTL. Татьяна Хрипанкова рассказывает, что в Красноярске немного специализированных дизайн-студий и креативных бюро: «В городе мало кто предлагает именно эти услуги. Они как раз востребованы рекламодателем. Думаю, в скором времени такие бюро и студии будут появляться в Красноярске».
Есть куда расти и BTL-рынку. Доля BTL-услуг в Красноярске не превышает10-15% от всех рекламных бюджетов (см. «ДК» №22 (23) от 28 ноября 2005 г.). Ирина Антипова отметила, что этот рынок до сих пор качественно не насыщен: «Сегодня специалистами в сфере BTL заявляют себя уже многие, но игроков солидных, не однодневок, все еще можно пересчитать по пальцам одной руки». Г-жа Антипова предположила, что при неизбежных тенденциях увеличения спроса на BTL-услуги на городском рынке места для здоровой конкуренции пока предостаточно.