Руслан Ашымканов: «Потребитель платит не за пользу, а за отличия»

Как использовать преимущества локального бренда? В чем сила компаний, не занимающих лидерских позиций на рынке? Почему реклама без правильного позиционирования-пустая трата денег?   На в

Один из первых известных человечеству бизнес-гуру — древнеримский экономист Публиус Сирус — полагал, что вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить. Бизнес-гуру наших дней Джек Траут уточняет: в 21-м веке вещь чего-то стоит только тогда, когда человек готов платить за те отличия, которые он в ней увидел. Управляющий партнер Trout & Partners CIS Руслан Ашымканов в интервью «ДК» рассказал о том, какие отличия могут придумать для своих продуктов региональные компании.
Как использовать преимущества локального бренда? В чем сила компаний, не занимающих лидерских позиций на рынке?
Почему реклама без правильного позиционирования-пустая трата денег?  
На вокзале в Минеральных Водах на одной стене два плаката: аэрофлотовский — «Летайте самолетами Аэрофлота — это экономит время!» — и железнодорожный — «Что вам дороже — жизнь или сэкономленная минута?». И «Аэрофлот», и «РЖД» предоставляют потребителю одну и ту же услугу — доставляют его из одной географической точки в другую. В чем же их основное различие? «В позиционировании!» — уверенно ответит вам любой со-временный маркетолог.
Позиционирование дешевле и эффективнее рекламы

Если перефразировать известную фразу из культового сериала Линча «Твин Пикс», то один из основополагающих тезисов современных маркетологов будет звучать так: «Товар — совсем не то, чем он кажется». Руслан Ашымканов убежден, что товар — это то, чем заставляет его видеть производитель. Он утверждает, что именно позиционирование выходит на первое место в маркетинге в эпоху неограниченного потребления.

Вы считаетесь узким специалистом в области позиционирования. Как вы пришли в эту область?
— Когда я еще не был маркетологом и даже не имел никакого отношения к экономике, то как потребитель пытался понять, по каким законам товары продвигаются на рынке. Я недолго проработал слесарем на автозаводе, поэтому наиболее близки мне всегда были автомобили. Изучив опыт нашего автопрома, я понял, что реально обладают хорошим потенциалом и интересны для изучения два бренда — ВАЗ и КамАЗ. Рынок грузовиков не очень конкурентен, да и преференции от государства камазовцы получают очень серьезные, поэтому я остановился на «Жигулях». Меня занимал вопрос: «Как правильно позиционировать продукцию ВАЗа?»

Прежде всего, я постарался понять, как его воспринимает потребитель, и пришел к выводу, что, несмотря на поточное производство довольно дорогих Kalina и Priora, конкурирующих по цене с японскими малолитражками, «Ладу» россияне по-прежнему воспринимают как дешевый простой автомобиль, и, как бы его ни пичкали электроникой, дороже 200 тысяч рублей его не продать. Я написал письмо на имя генерального директора ВАЗа Бориса Сергеевича Алёшина, в котором изложил свою концепцию «автомобиля без комфорта». Суть ее в следующем: многие российские, да и не только российские, мужчины любят копаться в автомобиле, собирать его, чинить, переделывать под себя (в детстве многие из нас собирали своими руками велосипеды и мопеды). Вы можете представить себе, как проделывать что-то подобное с «Мерседесом»? И никто не представляет. А вот «Лада» для этого подходит. Сейчас в Европе популярны сборные вертолеты, которые в коробках поставляются из США и собираются владельцем. Но ведь автомобиль менее технологичен, и собирать его легче, однако до этого никто пока не додумался. Естественно, на мое письмо никто не откликнулся, но, когда я показал его главе российского представительства и партнеру Trout & Partners Алексею Сухенко, он объяснил, что государственной корпорации эффективный маркетинг ни к чему. И пригласил меня на работу. А «Рено», кстати, купив блокпакет ВАЗа, первым делом объявил о возобновлении серийного производства «пятерок» и «семерок». Уже потом, спустя какое-то время, я перечитал практически всех гуру маркетинга, в том числе основателя нашей компании Джека Траута, и понял, насколько велика роль позиционирования в современной рыночной экономике.

И насколько она велика? Некоторые современные маркетологи-практики считают, что достаточно «зацепить» внимание потребителя или сыграть на его чувствах с помощью рекламы — и продажи товара пойдут!

— Просто сообщить о своем товаре — эффективно для определенного состояния экономики. В нашей стране, к примеру, так было в 90-е: потребитель, только-только вышедший из эпохи очередей и продуктовых карточек, был жаден и набрасывался на все без разбора; естественно, в первую очередь, на то, что знал и что стоило подешевле. Но что происходит сейчас? Зайдите в любой супермаркет, и вы насчитаете там более 40 тысяч наименований товара, при том что среднестатистическая семья удовлетворяет 80% своих потребностей с помощью 100-150 наименований. Сейчас на рынке более 500 торговых марок одной только минеральной воды, три с половиной тысячи марок водки. Вряд ли при таком обилии товаров потребитель придет в магазин и купит воду, которая запомнилась ему по рекламе. Выход один — правильно позиционироваться.

Часто ли ошибаются с позиционированием?
— Примеров этому на рынке сейчас немало. Возьмем рынок авиаперевозок. «Аэрофлот» здесь естественный и исторически сложившийся монополист. Его позиционирование очевидно: российский авиаперевозчик № 1 со всеми вытекающими из этого статуса атрибутами — передовой техникой, наиболее разнообразной картой полетов, лучшим персоналом. «Аэрофлот» знают все — на этот бренд работает даже всеми любимый советский кинематограф. Но второе место — тоже хорошо, иногда даже лучше первого, у него свои плюсы. Но кто у нас авиаперевозчик № 2? На это звание претендуют несколько компаний, наиболее явно, пожалуй, «Сибирь», которая обращалась в Trout & Partners и хотела создать с нашей помощью концепцию позиционирования. Проанализировав ситуацию на рынке, мы посоветовали им позиционироваться как авиаперевозчик № 2, специализирующийся на внутрироссийских рейсах. И обязательно сменить название. Но руководство «Сибири» отказалось от этой идеи и заказало концепцию бренда одному из британских маркетинговых агентств, где заодно разрабатывали и дизайн самолетов. В том агентстве им придумали логотип, слоган, торговую марку и корпоративный цвет. Здесь, думаю, уместно привести такой пример — компания Hertz, лидер американского рынка по прокату автомобилей, в начале 90-х гг. проиграла значительную долю рынка своему главному конкуренту — компании Avis. За счет чего? У Hertz в США непререкаемый авторитет, это синоним качества и высоких стандартов работы, и переиграть их в этом было бы невозможно. Маркетологи Avis решили этот факт не оспаривать, построив концепцию продвижения своей компании на принципе, суть которого можно выразить фразой: «Да, мы вторые, поэтому и стараемся больше».

Получается, «Сибирь» в итоге осталась без четкого позиционирования?
— Вообще без позиционирования компания, да еще и такая крупная, как «Сибирь», остаться не может. Если она никак себя не позиционирует, соответствующий образ все равно сложится в сознании потребителя. «Сибирь» раскрасила свои самолеты в ярко-зеленый цвет, поместила на них логотип J7. С чем у вас эта «боевая раскраска» ассоциируется? У меня — с соком «Джей севен», с автобусом, на который нанесена реклама потребительских товаров, а все вместе — с образом небольшой семейной компании, с которой хорошо путешествовать к местам отдыха. Согласно социологическим исследованиям, именно такой образ «Сибири» сейчас в сознании большинства россиян. А ведь они могли стать компанией, практически равной «Аэрофлоту».

Номер 2 может быть лучше номера 1 По наблюдению Руслана Ашымканова, в последнее время количество компаний, стремящихся к выходу на федеральный уровень, растет прямо на глазах. Но он убежден: местным компаниям не стоит отчаиваться — локальный бренд может быть гораздо успешнее своего более крупного собрата.
Вы говорите о крупных торговых марках. А можете ли привести пример удачного или неудачного позиционирования локального масштаба?
— Возьмем бренд «Аксинья» — самой популярной марки минеральной воды на юге России, насколько я понимаю. Сейчас на рынке существует хорошо заметная тенденция — бренды становятся похожими друг на друга до степени смешения. Чем отличаются бренды «Архыз» и «Новотерская», «Смирновская» и «Славяновская»? Создатели «Аксиньи» нашли свое отличие — это местная вода с донским колоритным названием, которую рекламируют звезды-ростовчане. Я не знаю, какую долю занимает «Аксинья» в Ростовской области, но преимущество локальности, уверен, они используют не на 100%. Я бы, к примеру, посоветовал им ввести понятия «живой» и «мертвой» воды, прозрачно намекнуть потребителю, что может случиться с той же Bonaqua, пока ее везут в Ростов, и тогда потребитель будет бояться воды из другого региона, как черт ладана. Но это был бы идеальный вариант, повторюсь, у «Аксиньи» и сейчас достаточно хорошее позиционирование.

Но «Аксинья», кстати, собирается идти в другие регионы.
— Я бы не советовал им этого делать, тем более с тем же брендом. Донская вода — это, конечно, хорошо, но хорошо, как я уже сказал, на самом Дону. Делать же из «Аксиньи» федеральный бренд будет очень дорого; не думаю, что у ее хозяев есть возможность по 20-30 минут в день крутиться на крупнейших телеканалах. Я не раз слышал разговоры знакомых бизнесменов, удачно начавших производство в своем регионе и на радостях собиравшихся покорять Москву. Ребята, а что вы делаете? Да вот, пиво будем делать. Какое? Ну, мужское. Ребята, есть уже мужское пиво на федеральном рынке — это «Арсенальное», есть молодежное — «Клинское», есть «правильное пиво» — «Бочкарев». Идти на рынок пива с таким позиционированием, не выкинув перед тем миллионы долларов на рекламу, бесполезно, тем более что и вложения в рекламный бюджет отнюдь не гарантируют завоевания рынка. А вот сыграть на местном колорите даже небольшой компании вполне по силам.

С чего нужно начинать позиционирование нового продукта или услуги на рынке?
— Прежде всего, необходимо тщательно изучить конкурентную среду и найти, чего еще нет на рынке. Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? — Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире — Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора? Построить свое позиционирование на собственном втором и даже третьем месте — тоже можно, как мы уже говорили выше, но при этом необходимо показать свою исключительность. При этом главное, на мой взгляд, — максимально упростить ваш посыл потребителю. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучший способ донести желаемую информацию до получателя — сверхпростые сообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить. Если вы стремитесь донести преимущества продукта или услуги, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь. Концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее развитие в форме теории «владения одним понятием». Volvo владеет «безопасностью». У BMW — это «удовольствие за рулем», у сети магазинов «Эльдорадо» — «низкие цены», у зубной пасты Blend-a-med — «кариес». Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его, либо теряете. Сегодня на нас обрушивают вал информации с телеэкранов, мы завалены кучей бумаг. Книги, газеты, журналы, радио, телевидение, интернет — каждый новый медиа-ресурс не вытесняет ни один из существовавших ранее. Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты.
Допустим, у нас уже есть успешная компания, выпускающая популярный товар, № 1 или № 2 в своем сегменте. Что нужно делать, чтобы не потерять своих позиций?
— Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки). Корпорации General Motors, Procter & Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перспектива. Что произойдет через пять лет? А через десять?

Основное условие эффективного позиционирования — последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачное позиционирование, она попадает в так называемую ловушку трех «П» — «Позабыли, Почему Преуспели». Так, например, после большого успеха руководство вышеупомянутой компании Avis решило, что их уже не устраивает вторая позиция. Поэтому появилась реклама: «Avis будет № 1». Прекрасный образчик рекламы собственных желаний. Хотеть, как говорится, не вредно. Однако, встретившись с подобной рекламой, потребитель подумает: «Никогда вы не станете первыми!». Прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной и при этом признавшей это стороне. Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства. Последовательность вашей концепции определяет также то, что ожидает от вас потребитель. Сейчас, к примеру, «Балтимор» выходит на рынок с соками, овощами и салатами. Но ведь этот бренд ассоциируется с кетчупом, и апельсиновый сок или зеленый горошек «Балтимор» люди не будут покупать: здесь уже есть очевидные лидеры — «Бондюэль», например. В то же время, посмотрите, как активно на полки магазинов со своим кетчупом заходит «Хайнц» — заходит тихо, без федеральной рекламы, с незаметными BTL-акциями. «Балтимор» потеряет сегмент кетчупов и не получит ничего на рынках соков и овощей, вот увидите.

досье
Руслан Ашымканов
Родился: 27 января 1978 года.
Образование: высшее экономическое — Кыргызский государственный национальный университет имени Жусупа Баласагына.
Карьера: ЗАО «Фирма «Шоро», Медицинский центр Назаралиева (маркетинг, продажи). Преподает в РГГУ, ВШЭ.
Хобби: активный туризм, бег, шахматы.

Самое читаемое
  • Мегастройка завершена: участок М-12 Дюртюли — Ачит запустят в июлеМегастройка завершена: участок М-12 Дюртюли — Ачит запустят в июле
  • Суд Екатеринбурга разрешил открыть ТРЦ «Гринвич», но работать он будет с ограничениямиСуд Екатеринбурга разрешил открыть ТРЦ «Гринвич», но работать он будет с ограничениями
  • Минтранс передал соболезнования родственникам Романа СтаровойтаМинтранс передал соболезнования родственникам Романа Старовойта
  • Лучших молодых промышленников года по традиции наградили на выставке ИННОПРОМ-2025Лучших молодых промышленников года по традиции наградили на выставке ИННОПРОМ-2025
  • ТЛЦ «Екатеринбург» запустят в 2027 г., он станет крупнейшим причалом «Сухого порта»ТЛЦ «Екатеринбург» запустят в 2027 г., он станет крупнейшим причалом «Сухого порта»
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.