SMS вместо ТВ и листовок: ждет ли рекламный рынок новая эпоха?

Вложить в рекламу минимум ресурсов, и получить максимум результата – об этом мечтает любой предприниматель.

Особенно если речь идет о малом и среднем бизнесе, которому важно отбить каждый рубль, вложенный в маркетинговый бюджет. Традиционные носители – наружная реклама, ТВ, да и просто полиграфия – не только не обеспечивают адресной коммуникации, но и зачастую просто неподъемны для небольших и средних компаний. Более простыми и эффективными решениями маркетинговых задач могут стать современные телеком-технологии. Сегодня на этот рынок пришли операторы связи, которые с помощью анализа Big Data научились доставлять рекламные сообщения тем, кому они действительно интересны. Так ли они эффективны на самом деле, и есть ли в новых технологиях подводные камни?

SMS лучше промоутера

Раньше мы просто раздавали листовки, – рассказывает директор компании «Смарт Медиа» Дмитрий Дудин. – Казалось бы, что может быть проще и дешевле? Но потом посчитали наши затраты, и поняли, что это далеко не так. Напечатать две тысячи буклетов и нанять двух промоутеров на выходные, чтобы их распространить – это уже 8-9 тысяч рублей. Также требуется человек, чтобы контролировать их работу. На общественных началах этим никто не будет заниматься, соответственно, своё рабочее время должен потратить мой сотрудник, а этот ресурс тоже стоит денег».

Компания Дмитрия занимается предоставлением беспроводного доступа в интернет и IP-ТВ в коттеджных и дачных поселках под торговой маркой «Эконет-Сибирь». Этот сегмент становится всё более насыщенным и конкурентным, и у красноярского оператора возникла потребность в более точечных маркетинговых коммуникациях. Казалось бы, возможность лежит на поверхности – мобильный телефон сегодня есть у каждого, и достаточно просто отправить сообщение. Однако, есть две задачи, которые бизнес самостоятельно решить не может: во-первых, как сформировать выборку получателей, а во-вторых, как не нарушить закон «О рекламе». Как известно, массовые

рассылки SMS-сообщений без предварительного согласия абонента запрещены – это банальный спам, за который юридическое лицо может получить штраф до 500 тыс. рублей.

Спам вне закона

SMS вместо ТВ и листовок: ждет ли рекламный рынок новая эпоха? 2

Виталий Молотков, директор «Мегафона» В Красноярске: Еще три года назад SMS-реклама была полностью дискредитирована обилием мобильного спама, который приходил на телефон 3-5 раз на дню от совершенно неизвестных отправителей. Благодаря поправкам в законодательство операторам связи удалось переломить ситуацию и сегодня рынок мобильной SMS-рекламы приобрел понятный и цивилизованный вид. И для нас очень важно, чтобы он таким и оставался. Услуга «МегаФон.Таргет» работает полностью в соответствии с законом, и мы берем на себя любые юридические риски, связанные с работой сервиса. Во-первых, SMS-сообщения отправляются только тем абонентам, которые предварительно дали свое согласие на получение такой информации. Во-вторых, персональные данные абонентов полностью защищены - мы не передаем рекламодателям номера телефонов получателей. В-третьих, и текст, и обратный буквенный адрес отправителя сообщения проходит проверку нашей юридической службой. Это означает, что конкурирующая компания не сможет заказать рассылку от вашего имени и тем самым вас дискредитировать.

Решением этих задач для «Смарт Медиа» стал сервис «МегаФон.Таргет», с помощью которого можно рассылать рекламно-информационные сообщения любому числу пользователей. Причём, не всем подряд, а именно тем, кто действительно нуждается в конкретных услугах или товарах. Потенциальных получателей можно отфильтровать не только по местоположению, полу и возрасту, операционной системе телефона, расходам на связь, но и по интересам в интернете. Всего в распоряжении пользователя сервиса – 11 параметров отбора, которые можно комбинировать.

Компания Дмитрия Дудина запустила с «МегаФоном» уже несколько рекламных кампаний. В начале не все срабатывали на 100%, признается он. «Если отдача невысокая, надо разбираться, что не так. Может быть обращений мало, потому что сообщение получили не целевые клиенты. Тогда нужно менять настройку таргета. Или аудитория целевая, обращений много, но не устраивает стоимость, возможно в ценообразовании что-то не так», – рассуждает директор «Смарт Медиа». В общем, сервис, конечно, интеллектуальный, но, как и с любым инструментом, с ним надо уметь обращаться и понимать, как он работает. Разобраться в нюансах технологии Дмитрию помогали менеджеры «МегаФона», они готовы дать рекомендации и в выборе таргетов, и даже в составлении текста.

В итоге часть рекламных кампаний «Смарт Медиа», по словам ее руководителя, просто «выстрелила». Одно из креативных сообщений даже вызвало волнение конкурентов и угрозы обратиться в ФАС. Но и обращений клиентов, решивших подключить себе беспроводной интернет, было в разы больше, чем после распространения листовок. Цифры продаж в «Смарт Медиа» раскрывать не готовы, но таргетированными рассылками они точно продолжат пользоваться.

Работаем с собственной базой: опыт DNS

Сервис SMS-рассылок можно использовать не только для поиска новых клиентов, как в случае со «Смарт Медиа», но также для работы с уже наработанной собственной базой. Личный кабинет «МегаФон.Таргет» дает и такую возможность – туда можно загрузить номера телефонов клиентов из CRM-платформ или даже просто из файла Excel. Сообщения можно отправлять поштучно, по заданным группам или по всей базе, устанавливая нужную дату и время отсылки. Заказчик рассылки видит, кому доставлено сообщение, а кому – нет и платит только за те SMS, которые получил абонент. Такими возможностями «МегаФон. Таргет» пользуется крупный игрок на рынке ритейла электроники и компьютерной техники DNS.

«Нам нужен был понятный сервис для настройки рассылок. С «МегаФон.Таргет» никаких сложностей не возникло. Там правда всё легко и просто, если нужно что-то уточнить – всегда поможет персональный менеджер оператора. Могу сказать, что эта услуга у «МегаФона» реализована намного удобнее, что у других сотовых компаний. У них даже процесс согласования длится дольше и нет такого «личного кабинета». Он очень удобный, ты сам заходишь, видишь все статусы, корректировки, весь функционал, сразу понимаешь, за что ты платишь, и как считаются SMS», – сравнивает специалист по рекламе «ДНС Ритейл» Ануша Минасян.

DNS делает рассылки в основном по собственной базе – с информацией об акциях, адресных спецпредложениях. Это позволяет розничной сети повысить лояльность своих клиентов и стимулировать их к повторным покупкам. Но рассылка по новой базе «МегаФона» тоже пригодилась ритейлеру: «Стояла задача – проинформировать аудиторию об открытии наших новых магазинов в городах Сибири. Одним из решений стала SMS-рассылка с использованием таргета по геопозиции, чтобы наше сообщение получили те, кто живут или работают поблизости. И по результатам анкетирования мы увидели, что многие из тех, кто пришел в магазин, узнали о нём именно через этот канал», – говорит Ануша Минасян.

По её мнению, хороший эффект при рассылке дает учет категории «Интересы», включающей много опций, от «электроники и техники» (которая как раз подходит цифровым ритейлерам), до «цветов», «косметики», «детских товаров» и так далее. Чем чаще всего интересуются абоненты, «МегаФон» определяет исходя из их активности в сети интернет. Оператор утверждает, что эта информация хранится и обрабатывается исключительно обезличено, и, как и в случае с номером абонента, рекламодателю ни в каком виде не передается.

Рекламодателю на заметку: UTM-метки повышают эффективность

Важнейшее преимущество SMS-рекламы – ее адресность – можно дополнить не менее важным инструментом. Речь идет о мониторинге эффективности рассылки с помощью встраивания в сообщение специальной UTM-метки. По этой метке рекламодатель видит, что клиент зашел на сайт после прочтения SMS-сообщения. А если нет сайта, то под конкретную SMS-рассылку можно завести новый выделенный номер для входящих звонков. С одной стороны, это сразу покажет конверсию SMS-рекламы, а с другой может дать сигнал, что таргетирование было выбрано неудачно, и что стоит пересмотреть выборку. Такая прозрачность избавит заказчика от ненужных расходов и рассылки SMS «впустую».

Big Data, или инструмент особого назначения

Помимо «МегаФон.Таргет» в арсенале оператора есть еще несколько сервисов, позволяющих привлечь новых клиентов и увеличить прибыль, которые работают с использованием анализа Big Data – «больших данных». Например, «Георекомендация» помогает выбрать оптимальное место для размещения магазина или другого бизнеса на основе анализа потока потенциальных покупателей за прошедшие периоды времени. Стоит она недешево, но гораздо дороже будет заплатить за аренду, капитальный ремонт и оснащение нового магазина несколько миллионов рублей, а затем столкнуться с низким трафиком и отрицательной эффективностью точки.

Еще одна новая технологичная услуга – «Лидогенерация». Её суть в следующем: к примеру, у страховой компании уже есть база наработанных клиентов. Заказчик загружает ее в Big Data оператора, система анализирует эту базу и находит похожих по профилю новых потенциальных клиентов с такими же финансовыми возможностями и образом жизни. Сервис схож с «МегаФон.Таргет», но применяет ещё более тонкие настройки и соответственно даёт более точный выход на нужную аудиторию.

«За продуктами для бизнеса на стыке возможностей мобильных операторов и новейших цифровых технологий в области Big Data мы видим большое будущее. Да, можно принять управленческое решение, где открыть магазин, кому и как отправить свое рекламное сообщение, исходя из интуиции и предположений. А можно – базируясь на конкретных фактах и цифрах. И так как цена ошибки в бизнесе с каждым годом возрастает, то я уверен, что в перспективе ближайших лет и крупные, и малые компании начнут активно и повсеместно использовать «большие данные». Но тот, кто делает это уже сейчас, может получить серьёзные конкурентные преимущества», – отмечает Виталий Молотков, директор Красноярского «МегаФона».

Пользоваться сервисом «МегаФон.Таргет» можно по тарифам без фиксированной абонентской платы и пакетным предложениям. Пакет S на 1500 SMS в месяц обойдётся корпоративному клиенту «МегаФона» в 2970 рублей.