Стивен Кончи о причинах роста бизнеса прямых продаж в России

 

Российский рынок прямых продаж один из самых быстрорастущих в мире. В 2011 году его совокупный объем впервые перешагнул рекордную для себя отметку в $4 млрд. Несмотря на то, что, по данным «Ассоциации прямых продаж», в России снижается количество распространителей — в 2011 году их число сократилось на 7,4% — до 4,08 млн человек, в то же время растет уровень их вовлеченности — объемы продаж на одного человека. По мнению вице-президента компании Herbalife в России, СНГ, Монголии и странах Балтии и Израиле Стивена Кончи, успех прямых продаж в нашей стране во многом обусловлен тем, что бизнес-модель, которую предлагает эта сфера торговли, близка россиянам.

 

Глобальный вызов и специфика почты 

Компания Herbalife — один из пионеров отечественного рынка прямых продаж. В 90-е годы в России, в то время стране тотального дефицита и пустых прилавков, в новой схеме торговли — вне магазина, от человека к человеку — не пробовал себя разве что ленивый. Одни шли в direct sales, желая заработать, другие из чистого любопытства. Стивен Кончи говорит, что успех Herbalife в нашей стране в то время был исключительным, однако, продолжает он, и в современной России бизнес прямых продаж чувствует себя довольно неплохо.    

— Компания очень довольна результатами российского бизнеса. В силу того, что наши акции котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже, оглашать конкретные цифры в разрезе региона я, увы, не могу. Однако объемы бизнеса Herbalife в России и странах СНГ растут — это не секрет, и я бы выделил три основные причины этого. 

Первое — это то, что мы называем «методом ежедневного потребления». Мы уделяем много внимания тому, чтобы обучать наших дистрибьюторов тому, как выстраивать долгосрочные отношения с потребителями. Теми, кто будет ежедневно использовать нашу продукцию, а значит, и обеспечивать долгосрочный бизнес.  

Второе —  компания тратит много усилий и средств на то, чтобы должным образом развивать нашу инфраструктуру по России. Речь идет о точках физического присутствия центров продаж в городах, куда могут прийти дистрибьюторы и приобрести нашу продукцию. Дистрибьюторам не нужно поддерживать у себя большой товарный запас. Они могут обеспечить быстрый оборот за счет частого посещения центров. И последний элемент, на который мы сегодня делаем упор, — это правильная маркетинговая политика с должным бизнес-фокусом.

 

Рынок прямых продаж в России в целом и на примере вашей компании показывает хорошую динамику. В чем причины?

— Да, сегодня о России можно говорить как об одном из самых успешных и динамичных регионов мира с точки зрения прямых продаж. По итогам 2011 года совокупный объем бизнеса всех компаний, работающих в этом сегменте, составил $4,3 млрд. Это означает, что модель, которую предлагает бизнес прямых продаж, хорошо принята здесь. Сотни тысяч человек так или иначе вовлечены в реализацию этой модели, что в итоге положительно сказывается на развитии бизнеса в целом. 

Думаю, анализируя причины успешности в России, необходимо рассматривать рынок прямых продаж как единое целое. Например, здесь довольно значителен сегмент компаний, работающих в области косметики. Во многом именно они предопределили успех всей отрасли прямых продаж в России. Людям стала доступна продукция, которая не распространялась через обычные каналы дистрибуции. Если более внимательно посмотреть на наши подкатегории — питание и товары для здорового образа жизни (wellness) — то именно такой канал распространения — через прямые продажи — наилучшим образом соответствует их задачам. Независимые дистрибьюторы способны персонифицировать клиентам свои рекомендации. Такой эффект не достижим, если продукт берется с полки магазина, и ему не оказывается дополнительная постпродажная поддержка. 

 

Какие трудности стоят сегодня перед бизнесом прямых продаж в России?

— Во-первых, есть глобальный вызов, который стоит перед этим бизнесом в любой части мира: потребители относятся к нему с определенным подозрением. С этим я столкнулся, работая еще в Великобритании, где у людей, так же как и здесь, возникает определенная настороженность, когда речь заходит о прямых продажах. 

Если говорить об особенностях бизнеса в России, то в первую очередь это, конечно же, огромная территория и, как следствие, необходимость развития инфраструктуры. 

К примеру, в любой западноевропейской стране компания открывает один центр продаж, а все поставки осуществляются обычными почтовыми посылками и занимают не более 48 часов. В течение этого времени в пункт назначения могут быть доставлены любые объемы продукции. К сожалению, рассчитывать на такую работу почты в России сегодня не приходится. Но, на мой взгляд, успешность бизнеса определяется тем, насколько компания готова работать на упреждение трудностей. Если почтовые службы не в состоянии обеспечить доставку в определенных временных рамках, значит, это нужно брать на себя. 

 

Сталкиваетесь ли вы сегодня с негативным шлейфом 90-х годов, после которых компания ассоциировалась исключительно с людьми, носившими значки с надписью «Хочешь похудеть, спроси меня как»?

— Думаю, это справедливый вопрос. Давайте вспомним время, когда Herbalife впервые появилась в России — это было начало 90-х годов. С тех пор страна очень сильно изменилась, и то же самое можно сказать и про Herbalife. В то время мы здесь были одной из первых компаний прямых продаж в принципе. Показатели успешности нашей работы просто зашкаливали. У нас в компании всегда существовал так называемый этический отдел, но тогда из-за такого исключительного успеха он просто не справлялся с объемами работы. Сейчас контроль, который не позволяет нашим дистрибьюторам уходить с правильного пути, работает значительно лучше. 

Повторюсь, сама компания за последние годы очень сильно поменялась, но, возможно, не слишком преуспела в информировании людей о степени и характере этих изменений. В последние три года мы всячески пытаемся исправить это: мы стали более открыты, чаще встречаемся со СМИ и рассказываем о себе. И это сегодня один из приоритетов компании — рассказывать о том, что она собой представляет. 

 

Без больших запасов

Несколько лет назад Herbalife сменила стратегию своего развития в России. В компании решили: увеличить оборачиваемость продукции в стране с девятью часовыми поясами можно за счет открытия стационарных центров продаж. Поэтому последние три года в Herbalife прошли под знаком региональной экспансии. В 2010-2012 годы компания запустила в городах России 30 центров продаж.  

— На сегодняшний день в России у нас работает 44 центра. Они расположены от Калининграда до Петропавловска-Камчатского, 14 центров продаж Herbalife сосредоточены в Сибири. Первым в нашей региональной экспансии стал бренд-центр в Ростове-на-Дону, открытый как раз около трех лет назад. Я бы сказал, что с этого решения начался принципиально новый этап работы Herbalife в России. Руководство компании пришло к пониманию, что бизнес в регионе можно выстроить значительно лучшим образом. И запуск центра продаж в Ростове стал для нас своего рода экспериментом, тестом. Нам важно было понять, насколько мы сможем улучшить поставку продукции дистрибьюторам за счет ее большей доступности, протестировать эти возможности. 

С открытием ростовского центра продаж мы многому научились и дальше распространили этот опыт на другие города России. О том, насколько серьезно растут объемы бизнеса компании за счет открытия стационарного центра продаж, говорит динамика, с которой мы запускаем новые центры. Как правило, ежегодно компания открывает около 10 новых центров.  

 

В чем главное отличие этой бизнес-модели? 

— Мы не хотим, чтобы наши дистрибьюторы были вынуждены поддерживать у себя большой запас продукции только потому, что наша инфраструктура не успевает за развитием их бизнеса. А в стране с такими огромными расстояниями, как Россия, они просто были бы вынуждены закупать большие объемы и хранить их у себя. Это в свою очередь создавало бы препятствия для дальнейшего развития бизнеса — физическая возможность поддержания запасов есть только у определенного процента людей. Так что стремление компании развивать инфраструктуру в первую очередь направлено на то, чтобы убрать барьеры для развития бизнеса наших дистрибьюторов. 

 

Есть ли пример, когда компания открывает несколько центров продаж в одном городе? 

— Обычно мы не открываем по два центра продаж на город. Такое построение инфраструктуры не будет для нас эффективным. Исключением стала только Москва, где работают две точки, расположенные в разных частях города. 

 

Как компания выстраивает взаимоотношения со своими дистрибьюторами и сталкиваетесь ли вы с пресловутой «текучкой кадров»?

— Как я уже говорил, много усилий мы прикладываем к тому, что побудить наших дистрибьюторов выстраивать с клиентами долгосрочные отношения. Для этого мы проводим тренинги, на которых рассказываем, как нужно общаться с потребителем. 

Что касается второй части вопроса — мы одна из немногих компаний, работающих в сфере прямых продаж и публикующих данные о своей работе. И в качестве ответа я приведу цифры за 2011 год. Один из уровней, которого можно достичь, работая с нашей компанией, — супервайзер. Это лидеры продаж, чтобы сохранять этот статус, человек должен из года в год показывать определенный оборот. Если посмотреть на наши мировые показатели — 52% из тех, кто ранее достигал уровня супервайзера, сохранили его и по итогам 2011 года, что, в принципе, является очень неплохим результатом. В России же статус супервайзера подтвердили 76,8% наших дистрибьюторов. Это один из лучших показателей компании по всему миру.

 

Не только футбол

Стивен Кончи говорит, что активность компании в сфере маркетинга наряду с ростом ежедневного потребления продукции и развитием инфраструктуры в Herbalife рассматривают как одно из составляющих успешности в России и странах СНГ. В компании не стали изобретать велосипед и придумывать какие-то особые методы продвижения бренда, а начали сотрудничать со «звездными» футбольными клубами. В конце 2010 года Herbalife стал официальным спонсором по питанию ФК «Спартак» (Москва), в конце 2012 года такое же соглашение компания подписала с украинским ФК «Шахтер».   

 

Почему именно футбол — компания решила перенести мировой опыт по продвижению бренда и в Россию? 

— Действительно, у нас значительный опыт сотрудничества с ведущими футбольными клубами мира. Herbalife выступает спонсором по питанию более чем 25 команд, среди которых «Барселона» и «Лос-Анджелес Гэлэкси». Футбол в России, как и во всем мире, — вид спорта, который привлекает к себе большое внимание, именно поэтому наш выбор пал именно на футбольную команду. Это сотрудничество повышает узнаваемость бренда и осведомленность о марке с одной стороны. С другой — дает дополнительную уверенность при общении с клиентами нашим дистрибьюторам. 

 

Почему ваш выбор пал именно на «Спартак»?

— Когда мы заключаем партнерские отношения со спортивными командами или отдельными спортсменами, самое важное для нас — это подлинность, честность этих взаимоотношений. Нам недостаточно логотипа компании на майке спортсмена, для нас приоритетно и то, верит ли человек в важность сбалансированного питания, придерживается ли его в своей жизни, ведет ли здоровый, физически активный образ жизни. Словом, разделяет ли он убеждения нашей компании. В лице футбольного клуба «Спартак» мы нашли таких единомышленников. 

 

В конце 2012 года Herbalife начала сотрудничать с донецким ФК «Шахтер», став официальным партнером команды по питанию. В чем суть этого партнерства? 

— Как и в случае со «Спартаком» это означает, что мы поддерживаем общение с врачами, работающими с командой. Интегрируем наши продукты в рацион питания спортсменов. С нашей компанией сотрудничает очень много врачей, и этот опыт также становится доступен для специалистов спортивных команд, отвечающих за здоровье и физическую форму спортсменов. Обеспечение рациона питания игроков мы рассматриваем как еще одну возможность для компании показать и рассказать об эффективности нашего подхода. Когда мы говорим о любом нашем спортивном спонсорстве, речь идет о наиболее высокооплачиваемых спортсменах мира, и понятно, что врачи, которые с ними работают, очень внимательно относятся к тому, что их подопечные употребляют в пищу.

 

Исходя из того, что маркетинг компании в России и СНГ строится на «мужском» виде спорта, верно ли говорить о том, что и среди клиентов Herbalife также преобладают мужчины?

— В своем сотрудничестве со спортсменами мы отнюдь не ограничиваемся только футболом. Просто к нему, вероятно, в силу зрелищности привлечено повышенное внимание. Если же посмотреть весь срез спортсменов, с которыми работает компания, то среди них будет значительное число женщин. К примеру, важная, но освещающаяся не столь широко, как футбол, составляющая нашей работы — это участие в мероприятиях в области здорового и активного образа жизни. Маркетинговая активность в этом сегменте ориентирована, прежде всего, на то, чтобы привлечь внимание слабого пола. Ведь именно женщины в возрасте от 25 до 50 лет составляют основную часть наших потребителей. 

 

Партнерство Herbalife с ФК «Спартак» длится уже больше двух лет. Каковы результаты этого сотрудничества? 

— Мы очень довольны тем, как развиваются наши взаимоотношения со «Спартаком». У компании выстроился хороший диалог с врачами клуба. У нас была возможность побывать на тренировочной базе команды и прочувствовать царящую там атмосферу. Мы очень довольны тем, насколько заметным выглядит этот проект, тем вниманием, который он привлек. Сотрудничество со «Спартаком» стало одиним из важных элементов глобальных усилий компании в области маркетинга. И переводить те потрясающие результаты, те перемены в восприятии бренда, которые произошли и продолжают происходить за время нашего сотрудничества, в цифры было бы неправильно.

 

Стивен Кончи

Вице-Президент Herbalife в странах России, СНГ, Монголии, странах Балтии и Израиле

Родился 30 октября 1970 года. 

Образование: 

В 1993 г. с отличием окончил Манчестерский университет Метрополитен (Manchester Metropolitan University) и получил степень бакалавра гуманитарных наук в области маркетинга в сфере розничной торговли.

В 1994 г. получил диплом маркетолога в Chartered Institute of Marketing.

Карьера: 

Более 9 лет работал в области маркетинга, продаж, закупок, розничной торговли и логистики в таких компаниях, как Grand Met (переименована в Diageo), Safeway и Sainsbury’s в Великобритании.

С октября 2000 г. присоединился к фармацевтической компании GlaxoSmithKlein Consumer Healthcare (GSK) (брэнды Coldrex, Panadol, Sensodyne, Corega и Aquafresh), где с 2005 года руководил бизнесом в Украине, а с 2007 по 2009 год занимал пост Генерального директора компании в России и странах СНГ.

В декабре 2009 г. назначен на пост вице-президента компании Herbalife на рынках России и стран СНГ.

В зоне его ответственности стратегическое развитие бизнеса Herbalife России и странах СНГ. Число сотрудников в подчинении — 430 чел.

Семья: женат, воспитывает сына.

Хобби: увлекается экстремальными видами спорта, катается на сноуборде.