Торговые сети формируют портфели собственных брендов

эксперты
Татьяна Андрюхова
управляющий менеджер ТД «Орлан»
Игорь Евдокимов
коммерческий директор сети универсамов «Командор»
Любовь Потылицына
менеджер по торговому маркетингу компании «Юнимилк»
Елена Пылова
заместитель президента компании «Сибирская губерния» по вопросам качества
Станислав Расьянский
генеральный директор пищевого концерна Ventocaldo
Марина Щуревич
коммерческий директор ТК «Каравай»
Светлана Юрченко
директор «АЛПИ-промо»

Крупные красноярские продовольственные сети активно создают собственные торговые марки (СТМ). Ритейлеры уверены: private label  — мощное оружие в борьбе за лояльность клиента. По прогнозам экспертов, сети поменьше уже через год тоже осознают необходимость СТМ и начнут формировать свои портфели брендов. Не последнюю роль в появлении private label сыграют федеральные сети.

В конце апреля на полках гипермаркетов «АЛПИ» появятся соки, молочная продукция, сливочное масло под торговой маркой «АЛПИ». По словам заместителя президента по вопросам качества компании «Сибирская губерния» Елены Пыловой, это будут качественные и недорогие продукты: «Мы давно занимаемся развитием СТМ. Покупателям известны полуфабрикаты из мяса птицы под маркой «Сибирская губерния». Скоро мы планируем довести количество частных марок до трехсот». Расширять портфель private label компания намерена не только за счет продуктовой линейки. Бытовую технику, велосипеды, надувные лодки, одежду специально для «АЛПИ» будут делать производители по всему миру.

Private label рассчитаны на нижнюю ценовую группу
Еще в 1995 г. красноярский салон меховой одежды «Оронеро» под собственным брендом продавал дубленки, которые производились в Турции. В Красноярске на них наклеивался лейбл «Оронеро». Сейчас в городе уже нет ни магазина, ни одежды под таким брендом. Ритейлеры вновь вспомнили о СТМ полтора года назад. Станислав Расьянский, генеральный директор пищевого концерна Ventocaldo: «Два года назад мы, как производитель, сами обращались к сетям с предложением делать для них частные марки. Но интереса со стороны ритейлеров не было. Прошло полгода — и ситуация поменялась. Ритейлеры сами стали активно искать производителей, объявлять тендеры на создание собственных торговых марок».
Сегодня во всех крупных продовольственных сетях есть private label. У «АЛПИ» — полуфабрикаты из мяса птицы, сгущенное молоко, соки и т. д., у «Командора» и «Красного Яра» - питьевая вода, «Каравай» выпускает под брендом «Чудо-блюдо» широкую продуктовую линейку — от круп до рыбной продукции.
По словам управляющего менеджера ТД «Орлан» Татьяны Андрюховой, для создания СТМ прежде всего подходят продукты повседневного спроса — хлеб, молоко, полуфабрикаты: «Весь мир начинал производство private label с продуктов первой необходимости. Важно, чтобы торговая марка примелькалась потребителю». В Красноярске основная доля частных марок сориентирована на нижний ценовой сегмент. Марина Щуревич, коммерческий директор ТК «Каравай»: «Обычно в покупательскую корзину входят до 70% товаров и продуктов, употребляемых ежедневно (сахар, мука, крупа и т. д.). Поэтому многие сети делают ставку как раз на недорогие продукты повседневного спроса».
«Частная марка» повышает лояльность клиентов
По данным управления продовольственных ресурсов, торговли и услуг города, в январе 2006 г. в городе действовало свыше 30 продовольственных сетей. Светлана Юрченко, директор «АЛПИ-промо»: «В условиях нарастающей конкуренции, когда все сети предлагают примерно одинаковый ассортимент, повышение лояльности потребителя очень важно. И здесь, помимо качества обслуживания и ценовой политики, большую роль играет собственная торговая марка. Это дополнительная реклама сети».
Интерес покупателей к СТМ обеспечивает цена товара. По оценке Елены Пыловой, она в среднем ниже на 15-20%, чем у брендированного товара такого же качества: «Мы не экономим на качестве продукции. Наша лаборатория строго контролирует соответствие товаров эталонным образцам. Стоимость продукта снижается за счет сокращения логистических издержек, отсутствия посредников. Главное, исключается рекламная составляющая и стоимость самого бренда. Траты на продвижение часто составляют 20-30% от стоимости товара».
С помощью private label торговые сети попутно уменьшают и свою зависимость от поставщиков. Светлана Юрченко: «Если завтра кто-то из наших партнеров-поставщиков не выполнит условий договора, или решит не работать с нами, трагедии не случится. В крайнем случае, мы сможем в этой категории ввести свои частные марки. Так, «АЛПИ» планирует выпуск своей линейки молочных продуктов, подсолнечного масла — это своеобразная гарантия независимости».
Создание собственных брендов под силу только крупным игрокам
По данным ACNielsen, в России доля частных марок в общем товарообороте ничтожна. В 24 крупных городах она не превышает 1%. В то время как в США доля СТМ доходит до 50%. По словам коммерческого директора сети универсамов «Командор» Игоря Евдокимова, массовое создание собственных брендов под силу только крупным игрокам, в структуру которых входит больше 20 магазинов: «Пока наши объемы не позволяют единовременно закупать и распределять, например, вагон сока. А серьезные производители не станут делать сок для «Командора» в небольших количествах».
Продукция, сделанная по заказу, требует постоянного контроля качества. Для этого нужны свои лаборатории, специалисты. Все это — дополнительные затраты, которые могут взять на себя только большие сети. Марина Щуревич: «Представьте, что вы купили некачественный продукт, на упаковке которого стоит наш бренд. Одна такая покупка может надолго испортить отношение ко всей сети. Поэтому мы особое внимание уделяем качеству товара. Долго выбираем заводы-изготовители. Потом наши технологи выезжают на производство, согласуют рецептуры».
Крупный ритейлер может позволить себе не только собственную службу качества, но и сотрудничество с любыми производителями. Светлана Юрченко: «АЛПИ» сегодня работает с заводами не только на территории России, но и за ее пределами. Уже заключены контракты с заводами Италии, Германии, Америки, Кореи и т. д. Выбор производителя делается на основании тендера». Для игроков поменьше выбор завода-изготовителя становится проблемой. Татьяна Андрюхова рассказала, что ТД «Орлан» останавливает от введения собственных торговых марок как раз отсутствие местных производителей, готовых делать качественный продукт: «Сотрудничество с московскими заводами — дорогостоящая вещь. А местные производители не могут дать то качество, которое мы требуем». Г-жа Андрюхова вспоминает, что несколько лет назад их торговый дом пытался сотрудничать с одним из производителей минеральной воды: «Сама вода была хорошая, но этикетка, которую для нас разработал завод, размокала, и наш логотип терялся, съезжал с бутылки. Такой продукт нас не устроил».
Производитель не должен полагаться только на СТМ
Развитие частных марок в Красноярске подстегивают и производители. Для них private label — возможность загрузить свои мощности. Так, один из лидеров соковой отрасли — «Вимм-Билль-Данн» — выпускает соки для ТС «Магнит», «Юнимилк» делает молочную продукцию для «АЛПИ». Станислав Расьянский поясняет, что сегодня его завод по производству полуфабрикатов загружен только наполовину: «Для меня работа с сетями интересна. Загружая мощности полностью, я снижаю себестоимость моей продукции. Мы уже ведем переговоры с некоторыми ритейлерами».
Кроме того, работая в связке с ритейлом, производители получают гарантированные рынки сбыта. Любовь Потылицына, менеджер по торговому маркетингу компании «Юнимилк», рассказывает, что компания уже несколько лет выпускает стерилизованное молоко для одной из бурятских сетей: «Они сами вышли на нас и предложили выгодные условия сотрудничества. К тому же сеть гарантированно берет продукцию с нашим брендом. Таким образом, мы расширяем рынок сбыта».
В то же время г-н Расьянский отметил, что излишне увлекаться изготовлением СТМ опасно для производителя: «Можно кинуться в омут с головой и заняться только производством private label. Но тогда есть шанс вообще остаться ни с чем. Сегодня вы дружите с сетью, а завтра она находит другого поставщика и с вами прекращает все отношения. От этого никто не застрахован». Г-н Расьянский уверен, что доля частных марок у производителя не должна превышать 40-50% от общего объема производства.
Федеральные сети тоже делают это
Все крупные торговые сети в течение года намерены нарастить портфели СТМ в несколько раз. По словам Елены Пыловой, «АЛПИ» через год-полтора надеется увеличить число private label в общем товарообороте с 23% до 60%. Другие игроки также рассчитывают расширить линейку продовольственных товаров под собственной маркой. На прилавках магазинов с private label появятся не только продукты повседневного спроса. ТД «Каравай» в ближайшее время предложит под брендом «Чудо-блюдо» сухофрукты и орехи, консервированную кукурузу и горошек. Марина Щуревич: «Мы уже под собственной маркой начали перерабатывать дикоросы (дикорастущую продукцию леса), рассчитанные на средний ценовой сегмент. Для этого купили специальное оборудование для шоковой заморозки грибов и ягод. Пока мы их примитивно фасуем в ведерки. Но в ближайшее время будем модернизировать производство и фасовать продукцию в потребительские пакеты».
Аналитики прогнозируют, что вслед за крупными сетями private label начнут создавать игроки помельче. По словам Станислава Расьянского, выжидающих ритейлеров подтолкнут к созданию собственных брендов федеральные коллеги: «Если в город зайдут «федералы», борьба за клиента обострится. Местные сети уже не смогут привлекать клиента только низкой ценой и качеством обслуживания. Думаю, местные ритейлеры активнее начнут вводить private label. Сотрудничество с производителями будет нормой». Пока из федеральных ритейлеров в городе есть только «Рамстор». В 2007 г. с проектом «Наш гипермаркет» в Красноярск зайдет компания «Седьмой континент». Раскрыл масштабные планы завоевания Сибири и «Патэрсон».
Игорь Евдокимов отметил, что «Командору» уже интересны некоторые проекты в области private label: «Я понимаю, что борьба за покупателей будет обостряться. Те сети, которые наладят отношения с производителями и смогут обеспечить большой объем продаж, ее выиграют».

мнение

Свой private label мы готовы предложить другим сетям Марина Щуревич
коммерческий директор ТК «Каравай»Первые собственные бренды у нас появились семь лет назад. Это были фасованные крупы. Тогда создание private label у нас было вызвано необходимостью — на рынок заходили известные бренды «Ангстрем» и «Пассим». Пришла идея: а почему бы не фасовать крупу под собственной маркой? У «Каравая» была своя фасовочная линия, поэтому трудностей не возникло. В итоге наш продукт получился на 30% дешевле, чем у аналогичных российских производителей. Кроме того, он бил все рекорды по продажам. Круп под маркой «Чудо-блюдо» продавалось на 60% больше, чем брендированных. Потом мы наблюдали за развитием крупных западных операторов. У них линейка товаров под СТМ гораздо выше той, что представляют местные ритейлеры.
Мы задумались, и в прошлом году на ярмарках в Китае и Индии просмотрели ряд заводов и выбрали производителей для линейки плодово-овощной консервации. В Греции для нас делают джемы и десерты, в Индии — маринованные огурцы, в Китае — шампиньоны и персики, во Вьетнаме — корнишоны, томаты-черри и ананасы, а на российских заводах — муку и подсолнечное масло.
Сегодня один из наших параллельно развивающихся брендов — «Рыбка моя» (фасованная рыба, в планах — полуфабрикаты). Мы готовы предложить его для реализации другим сетям. Спрос на рыбные продукты довольно большой. И было бы не правильно замыкать этот бренд только на «Каравае». Более половины продукции под СТМ «Рыбка моя» мы планируем отдавать на сторону.

Марина Щуревич
коммерческий директор ТК «Каравай»

Первые собственные бренды у нас появились семь лет назад. Это были фасованные крупы. Тогда создание private label у нас было вызвано необходимостью — на рынок заходили известные бренды «Ангстрем» и «Пассим». Пришла идея: а почему бы не фасовать крупу под собственной маркой? У «Каравая» была своя фасовочная линия, поэтому трудностей не возникло. В итоге наш продукт получился на 30% дешевле, чем у аналогичных российских производителей. Кроме того, он бил все рекорды по продажам. Круп под маркой «Чудо-блюдо» продавалось на 60% больше, чем брендированных. Потом мы наблюдали за развитием крупных западных операторов. У них линейка товаров под СТМ гораздо выше той, что представляют местные ритейлеры.
Мы задумались, и в прошлом году на ярмарках в Китае и Индии просмотрели ряд заводов и выбрали производителей для линейки плодово-овощной консервации. В Греции для нас делают джемы и десерты, в Индии — маринованные огурцы, в Китае — шампиньоны и персики, во Вьетнаме — корнишоны, томаты-черри и ананасы, а на российских заводах — муку и подсолнечное масло.
Сегодня один из наших параллельно развивающихся брендов — «Рыбка моя» (фасованная рыба, в планах — полуфабрикаты). Мы готовы предложить его для реализации другим сетям. Спрос на рыбные продукты довольно большой. И было бы не правильно замыкать этот бренд только на «Каравае». Более половины продукции под СТМ «Рыбка моя» мы планируем отдавать на сторону.