Ветер перемен в продуктовом ритейле

О своих решениях рассказала генеральный директор гастрономов «Красный Яр» Павловская Татьяна Валерьевна.

Как нынешняя нелегкая экономическая ситуация в стране повлияла на ваш бизнес?

- Мы относимся к кризисам как к возможностям изменить, улучшить положение на рынке. Это отличное время, чтобы  увеличить скорость принятия решений, при этом принимая их взвешенно и системно. Время бороться и побеждать, учиться и наращивать компетенции. Меняются предпочтения покупателей, лидеры рынка уступают позиции более гибким и активным компаниям. В целом, идет реструктуризация рынка.

Можно отметить, что экономика сжимается, инфляция, рост цен опережают темпы роста доходов населения, все это негативно сказывается на развитии потребления. Поэтому в конце 2015 года наша компания запустила сеть дискаунтеров «Батон», которая уже насчитывает 15 магазинов в Красноярске, Абакане и Дивногорске. До конца года мы доведем количество до 30, а «Красных Яров» и «Батонов» будет в обще сложности более 100.

Что за мода на дискаунтеры в последнее время? Ведь это, кажется, наоборот, шаг назад в развитии розничной торговли?

- Это достаточно сложная бизнес-модель, обусловленная минимальными затратами на операции в магазине. Несмотря на достаточное число людей, которые не являясь целевой аудиторией, выражают недовольство открытием подобного формата торговли, эта модель показывает активный спрос на базовые продукты питания и товары первой необходимости по лучшим ценам. Что бы ни говорили противники этого формата, в нынешней экономической ситуации дискаунтер «Батон» выполняет очень важную социальную функцию - обеспечивает продуктами питания по самым низким ценам в шаговой доступности. При этом вопросов к сервису, обслуживанию здесь не возникает, т.к. важны только цена и продукт.

Как изменился ассортимент товаров?

- Еще 4-5 лет назад ассортимент гастрономов «Красный Яр» насчитывал 17 тыс. наименований товаров. Сейчас ассортиментная матрица самого большого формата супермаркета - 11 тыс. наименований. Основных причин такого сокращения две. Во-первых, появились запрещенные к ввозу в страну продукты, а значит, они просто исчезли с полок. Во-вторых, при падении доходов существенная доля покупателей упростила свою корзину потребления. Часть ассортимента стала невостребованной покупателем. Мы ее безболезненно сократили как для покупателя, так и для себя.

Также стоит отметить, что сама по себе структура ассортимента гастрономов «Красный Яр» существенно изменилась. Она все больше подстраивается под текущие потребности покупателя, закрывая различные ценовые, вкусовые и поведенческие сегменты. Три года назад мы запустили программу беспрецедентно низких цен на социально-значимые товары. Тогда их было 40. В 2016 году мы расширили этот список до 70, а к ноябрю текущего года доведем до 130-150 позиций. Цель проста - практически в каждой группе товаров у покупателя должна быть возможность приобрести товар по самой низкой цене в городе. Найти эти товары просто - мы выделяем их в магазинах синим ценником «Первая цена».

Как контролируете цены на продукты?

- Во-первых, это постоянный мониторинг рыночных цен других сетей. В отличие от компаний, которые поднимают цены для повышения своей прибыли, мы следим, прежде всего, за доступностью и обоснованностью наших цен для покупателя. Мы пришли к модели «лидерство по цене» в сегменте «магазин у дома/супермаркет». Мы даем своим покупателям одновременно и свободное время, и возможность покупать продукты по низким ценам. Во-вторых, активно расширяем производство продукции под собственными торговыми марками, такими как «Село Маслобоево», «Простой выбор», «Ярское мясо», «Рост». В-третьих, объединяемся для совместного закупа с российскими сетями из других регионов. Так гастрономы «Красный Яр» и супермаркеты «Слата» (Иркутск) провели совместную переговорную кампанию со всеми имеющимися и новыми поставщиками. В августе 2016 года мы закончили переговоры, согласовали и подписали новые контракты и начали работать. Целью переговорной кампании являлось улучшение входных цен на поставляемые в нашу сеть товары. И этого удалось достичь, что сразу отразилось в ассортименте и ценах в наших гастрономах. Около 70% ассортимента товаров, в том числе и лидеров продаж, имеют цену ниже, чем в любых других супермаркетах города.

Как-то это не подкрепляет мнения, что«Красный Яр» - это дорогой магазин.

- Да, так было, но уже третий год мы придерживаемся выбранной стратегии и уверенно ей следуем. Наша цель «лидерство по цене в сегменте магазинов у дома» и можно сказать, что, по результатам постоянного мониторинга цен в 2016 году, мы ее достигли. Впереди очень сложная задача - удержать это лидерство.

Какие акции, скидки доступны покупателям?

- В результате переговорной кампании нам удалось согласовать с поставщиками расширенный промо-календарь для наших покупателей. Видов промо будет еще больше, акции еще интереснее. Мы считаем, что доля промо в 40% товарооборота – это тот уровень, который не только приемлем, но и необходим, т.е. практически половина товаров в средней корзине покупателя приобретены по акции. По большому счету, уже сейчас сложно в Красноярске найти большее разнообразие акций и выгодных предложений. Например, недавно мы запустили дополнительное печатное издание «Сезонный каталог», в котором предлагаются низкие цены на 100 актуальных сезонных товаров. Нельзя забывать и о наших постоянных покупателях, которые активно пользуются картами «Премия». Специально для них в течение месяца действуют специальные цены на более чем 500 товаров. И каждый месяц ассортимент этих товаров обновляется, что позволяет не только экономить, но и разнообразить свои продуктовые корзины. Эти товары выделяются особым ценником «С Премией дешевле!». А в октябре-ноябре 2016 года 19-летие нашей компании мы отмечаем масштабной акцией с розыгрышем ценных призов и подарков нашим покупателям.

Как доносите до покупателя всю информацию?

- Основной инструмент, который был очень тепло принят нашими покупателями – еженедельная листовка. Ее ждут, берут, с ее помощью планируют семейный бюджет. Лучше общаться напрямую с покупателями. Это позволяет нам понять их желания и потребности. Более традиционным каналом являются фасады наших гастрономов и наружная реклама. На них мы выносим самые прорывные по цене предложения.

Социальные сети - это важнейший элемент социальной среды. Наша группа «Вконтакте» насчитывает более 60 тысяч подписчиков - отличный инструмент обратной связи и оперативных реакций. С начала года мы решили около 700 конфликтных ситуаций. Принимали самые радикальные решения, вплоть до увольнения сотрудников, нарушивших стандарты компании. Мы способны признавать свои ошибки и компенсировать потери покупателей бонусами на карту «Премия». Благодаря такому общению мы можем эффективно повышать качество обслуживания в наших гастрономах, улучшать стандарты компании, учитывать настроения покупателей, а также оценивать эффективность тех или иных предложений.

Какие планы на будущее?

- Стать компанией № 1 по количеству магазинов в Красноярском крае и Хакасии, при этом общее количество должно достигнуть цифры не менее 200 магазинов. Кроме того, продолжим выстраивать эффективный бизнес, направленный, в первую очередь, на удовлетворение потребностей покупателей в качественном продукте по низкой цене.