Вышли из телевизора: как медиагруппа «Прима» зарабатывает на внеэфирных проектах

Сегодня в компании есть специальное подразделение, ведущее внеэфирные проекты, а фестиваль готовят к распространению по франшизе.

О том, почему телеканал берется за непрофильные мероприятия, более того, ставит их на поток, «ДК» побеседовал с топ-менеджерами «Примы»: руководителем медиагруппы «Прима» Дмитрием Буевичем, директором по развитию Ильей Сураевым и руководителем агентства внеэфирных проектов Николаем Васильевым.

Через эмоцию

«Зеленый» изначально задумывался как пикник – летнее общегородское мероприятие на траве. Выбранный формат позволял менять тематические направления каждый год. Традиционными оставались площадка и свободный дух пикника.

Илья Сураев:

– «Зеленый» возник по нескольким причинам. Здесь несколько этимологических пластов. Первый – достаточно прагматичный. Лето для СМИ – «мертвый» сезон. Некоторые программы уходят в отпуск. Надо либо попрощаться на это время с аудиторией, либо создать контент, который будет напрямую, вне эфира «общаться» с людьми, напоминать им о телеканале. В этом смысле эвент – отличный формат.

Второй пласт, скажем так, идеологический. Исследования маркетологов показывают, что люди воспринимают медиа-бренды эмоционально. Никто не думает про журнал: «Вот издание, которое анализирует рынок ценных бумаг» или «Это газета, которая рассказывает достоверную информацию». Зато люди часто говорят: «Мне нравится этот телеканал, они там все улыбаются» или «Там красивая ведущая».

Поэтому мы можем сколько угодно писать на баннерах: «Наш телеканал самый дружелюбный», но не получим никакого отклика. Информация пройдет мимо аудитории. Другое дело, когда мы рассказываем о ценностях телеканала через эмоцию, через общий праздник.

Ну, и третий пласт – миссионерский. К моменту первого «Зеленого» многие из нас побывали за границей и увидели, как используются общественные пространства, как люди отдыхают в парках: сидят, лежат, едят на траве, занимаются йогой, слушают музыку. У нас же возле газонов были таблички «Сидеть на траве запрещено». И даже если их не устанавливали, они были в головах. Мы решили привить новый формат, показать, как можно организовать и весело, цивилизованно, здорово провести общегородской пикник.

Расти и креативить

Существуют разные критерии успешности эвент-мероприятия. Создатели «Зеленого» считают одним из показателей уровня успешности фестиваля количество мусора, которое остается после большого пикника на острове.

Дмитрий Буевич:

– Когда мы начинали, на первый «Зеленый» пришло 5 тысяч человек. И для нас это было неожиданно, мы где-то даже испугались, понимая, что надо делать фестиваль на следующий год и делать уже по-другому, гораздо серьезнее, с другим бюджетом. В этом году к нам пришло 100 тысяч человек. Это вполне сопоставимо с Днем города. Но мы в данном случае гордимся не столько количеством участников, сколько их качеством. На «Зеленый» приходит особая аудитория. Это видно хотя бы по тому, как мало мусора оставляют за собой наши гости. Экологичность, цивлизованность отдыха мы декларировали с самого начала и сами задаем здесь тренд, выходя с мешками и убирая мусор.

Та же самая ситуация с нашими партнерами. В этом году у нас было 100 площадок, и где-то в районе 70 коммерческих партнеров и 112 мастеров с хендмейд-продукцией. Конечно, мы с удовольствием называем эти цифры в отчетных пресс-релизах. Но самое главное, что у многих компаний, работающих в городе, появилось ощущение: если ты есть в Красноярске, то должен быть и на «Зеленом».

Радует, что мы растем все вместе. Меняются площадки наших партнеров – сегодня это не просто красивые локации, но интерактивные действа с определенным смыслом, внутренним движением, сценарием. На «Зеленом» нельзя просто поставить баннер компании или коробочку для сбора на благотворительность. Чтобы вписаться в формат фестиваля, надо стать креативным, интересным горожанам, не похожим на остальных.

…и другие

С прошлого года бюджет фестиваля «Зеленый» вырос на миллион и составил 4 миллиона рублей. Организаторы, не раскрывая цифр, утверждают, что мероприятие окупается. Более того, у телеканала в течение 2015-2016 годов появилось несколько новых внеэфирных проектов.

Николай Васильев:

– Проект «Белая ярмарка», как и фестиваль «Зеленый», возник в качестве альтернативы зимним развлекательным историям нашего города. Всем этим разухабистым ярмаркам а ля рюс мы решили противопоставить что-то более семейное, рождественское, сказочное, творческое. У проекта было немало критиков, мы тщательно изучили каждое предложение или замечание. Тем не менее, мы оцениваем проект положительно и будем его продолжать.

Наша «Школа успеха» находится совсем в другой области. Это образовательно-мотивационный проект. Оказавшись перед камерой, попав в прямой эфир, люди выходят из зоны комфорта и получают своеобразный креативный пинок, помогающий им определиться в жизни, сделать выбор, победить страхи.

Еще один наш проект – «Испытай орган» – мы относим к культурно-экспериментальным. Честно говоря, он выстрелил достаточно неожиданно. Еще до запуска промо-ролика все билеты были распроданы: сработали сарафанное радио, соцсети.

P.S. В агентстве внеэфирных проектов медиагруппы «Прима» есть папка, где хранятся идеи. Некоторые из них еще ждут своего часа, другие, возможно, так и останутся на бумаге, есть и такие, что скоро станут реальностью.

Илья Сураев:

– Эксклюзивно для «Делового квартала». В августе мы запускаем новый проект. Подробности пока останутся в тайне. Но это будет большой общегородской праздник, связанный с культурой, историей и едой. Мы считаем, что еда – это хорошо, и еды должно быть много. Еще заинтригую: стилистику проекта нам подсказала фотография сибирского пикника столетней давности. Но мы проведем его не на острове Татышев, а на другой известной городской площадке, которая удивит и порадует горожан.

История от Дмитрия Буевича: «Я этого мужика знаю»

– Недавно сидели в кафе компанией достаточно известных телеведущих, их лица постоянно в телевизоре. А рядом за столиком отдыхала компания молодых людей. Одна из телеведущих предложила провести эксперимент: подойти к компании и спросить, каких известных журналистов Красноярска они знают. Называла несколько громких фамилий. Молодые люди никого не знали. Зато один из них кивнул в сторону телеведущего «Примы» Сергея Рубцова и сказал: «А этого знаю, я у него в «Школе успеха» занимался.

Автор: Юлия Чанчикова,
фото в материале: предоставлены компанией.