Заработал на «Чудных» семечках

Красноярская компания «Русли» одной из первых в стране вышла на так называемый рынок снековой продукции. Сейчас семечки от «Русли» продаются от Урала до Иркутска, а торговые марки «Чудные» и GrЫzli многие воспринимают как федеральные. На их узнаваемости даже пытаются зарабатывать конкуренты.

Компания «Русли» — одно из первых предприятий на красноярском и в целом российском рынке снековой продукции. Более 10 лет оно производит снеки —
обжаренные и расфасованные семена подсолнечника и тыквы, фисташки, арахис. Торговые марки, под которыми компания их выпускает, хорошо известны в Красноярске и за его пределами: «Чудные», «Кубики», GrЫzli. Каждая из марок объединяет несколько серий продуктов, общий ассортимент производимых снеков — около 40 наименований. В год компания выпускает в среднем около 1 тыс. тонн готовой продукции.

Сеть поставок предприятия на сегодня охватывает территорию страны от Иркутска до Екатеринбурга. На местном рынке «Русли» с самого начала вышла в лидеры, занимая на старте до 80% емкости своего сегмента. Сегодня, учитывая значительно возросшую конкуренцию (на рынке присутствует, как минимум, пять основных игроков), компания сохраняет ведущие позиции с долей в 30%.

Первые семечки вышли «комом»

Президент «Русли» МИХАИЛ ПОЛЕВ вспоминает, что в 2000 г., когда ему пришла идея фабричным способом перерабатывать семена подсолнуха, подобной продукции на рынке не было. «Я даже специально поездил по близлежащим регионам в поисках чего-то похожего, но ничего не нашел. Уже после того, как мы запустили производство, я узнал, что параллельно с нами в Новосибирске появилось аналогичное предприятие», — утверждает г-н Полев.

Несмотря на плюс в виде отсутствия конкуренции, на старте проекта это имело и свои минусы: так как подобной продукции ранее в стране не выпускали промышленным способом, не существовало ни технологий производства, ни оборудования, ни ГОСТов. Все это компании предстояло создать самостоятельно. «Например, за образец печки мы взяли аппарат для жарки зерен кофе: сами придумали, как его можно приспособить для семян, и заказали изготовление на одном из челябинских заводов», — говорит Михаил Полев.

Технологию производства тоже пришлось осваивать опытным путем. Президент «Русли» вспоминает, что первая партия продукции вышла из печи почти в буквальном смысле «комом». Лишь после нескольких недель постоянных экспериментов удалось добиться качественного результата. После этого Михаил Полев утвердил оптимальную технологию производства, запатентовал логотип и дизайн упаковки и сертифицировал свой первый продукт — семечки подсолнечника жареные «Чудные». Впоследствии компания расширила ассортимент, освоив переработку семян тыквы, кедрового ореха, арахиса,
фисташек, однако семена подсолнечника так и остались флагманским продуктом «Русли». На сегодня они составляют более 80% в общем объеме производства и приносят компании основной доход.

Трудности сбыта

Наладив производство, компания встала перед проблемой сбыта продукции. Это действительно представляло определенную сложность, поскольку продукт был новым, к тому же была «конкуренция» — со стороны бабушек, торгующих семечками на улице. «Первое время, куда бы мы ни пришли со своим товаром, нам так и говорили: «Зачем нам ваши семечки, если на каждом углу бабушки ими торгуют?» — вспоминает Михаил Полев.

Продуктовые сети тогда только начали появляться в Красноярске, поэтому товар приходилось предлагать в основном собственникам ларьков и павильонов. Это был самый распространенный формат торговли на тот момент.

«Первое время товар ну никак не шел. Не помогал даже наш «маркетинговый ход» —
мы предлагали взять семечки под реализацию. Говорили: продадите — отдадите деньги, нет — приедем, заберем товар», — вспоминает Михаил Полев. Когда в итоге продавцов все же удалось уговорить, товар «пошел» бойко, настолько бойко, что поставил в затруднительное положение производителя. «Осенью 2000 года мы худо-бедно сбыли первую партию, а в январе 2001-го у нас уже возник дефицит продукции. Нам пришлось срочно расширять производство и закупать дополнительное оборудование», — рассказывает г-н Полев.

Президент «Русли» отмечает, что продаваясь через мелкие форматы торговли, продукт завоевал популярность у потребителя. Это в значительной степени помогло компании впоследствии зайти в крупные продуктовые сети. «Сети набрали силу где-то к 2005 году, в них стало интересно заходить. Причем условия вхождения они тогда предлагали далеко не такие жесткие, как сейчас. Для вхождения в них нам фактически хватило того, что наша продукция хорошо расходилась в торговых точках класса В и С, то есть тех же павильонах, магазинах у дома. Для сетей это была лучшая рекомендация. Ну и, кроме того, тогда на нашем рынке еще не было такой высокой конкуренции, как сейчас. Первое время мы едва ли не единственные стояли на полках супермаркетов, аналогичных продуктов не было», — вспоминает г-н Полев.

На федеральный рынок помогла выйти «АЛПИ»

За год «Русли» зашла во все продуктовые сети Красноярска, от самых мелких до лидеров рынка. И тут, по словам г-на Полева, у руководства компании проснулись «имперские амбиции». «Амбиции управляют любым предпринимателем. Хочется продвинуть свою идею или продукцию как можно дальше, развить шире. Короче говоря, мы решили вывести наш продукт за пределы Красноярска и края», — вспоминает г-н Полев.

Первыми городами, куда вышла «Русли», стали соседние Иркутск и Новосибирск. В дальнейшем компания продвигалась на запад. Пик экспансии пришелся на 2006–2007 гг., в течение которых компания дошла до Екатеринбурга. Михаил Полев признается, что направление движения «Русли» было напрямую связано с расширением сети «АЛПИ», которая тогда также активно развивалась на федеральном уровне. Будучи одним из
поставщиков этой сети, компания вместе с ней заходила в очередной город, «садила» в нем регионального представителя и искала дистрибьюторов, которые обеспечивали ей дополнительный сбыт продукции. Однако с крахом «АЛПИ» такая схема стала обременительной для «Русли». «Доля затрат сильно возросла, в первую очередь, из-за расходов на транспорт и логистику. Мы пришли к выводу, что работать напрямую с регионами нам невыгодно. Поэтому вывезли оттуда наших представителей и сейчас поставляем продукцию через дистрибьюторов, оптовые компании», — рассказал г-н Полев.

Бренд GrЫzli купили
у москвичей

Компания «Русли» изначально пошла по пути брендирования своей продукции. Основные маркетинговые усилия она вложила в раскрутку товарных брендов, а не бренда самой компании. Ставку сделали не на «Русли», а на «Чудные» и GrЫzli. Михаил Полев говорит, что вывод разных брендов дает компании возможность увеличить долю на рынке. «Скажем, если взять наш бренд-локомотив — семечки «Чудные», то у него давно уже сложилась своя аудитория — женщины в возрасте около 40 лет. В этом сегменте мы лидеры, и увеличить здесь долю рынка уже не получится. Поэтому у нас появилась идея привлечь молодежную аудиторию и за счет нее увеличить рыночную долю. Так возник бренд GrЫzli», — поясняет г-н Полев.

Бренд GrЫzli вышел на рынок около двух лет назад. Примерно год ушел у компании на его разработку. «Бренд «Чудные» в свое время возник спонтанно. Помню, я понятия не имел о брендинге, сидел рядом с дизайнером, излагал ему какие-то мысли, и вместе мы пытались их воплотить. В случае с GrЫzli мы действовали уже по всем правилам маркетинга», —
говорит Михаил Полев.

Первым делом среди коллектива компании был объявлен конкурс на лучшее название для нового продукта — динамичное, по-хорошему агрессивное, привлекательное для молодежи. По словам г-на Полева, было предложено множество вариантов, среди которых отобрали два — «драйв» и «грызли». В итоге остановились на последнем, как более оригинальном. Логотип и дизайн упаковки разработали также собственными силами.

Однако, когда решили «пробить», нет ли уже продукта с подобным названием, выяснилось, что такой бренд уже зарегистрирован и принадлежит московской фирме, производящей макаронные изделия. «Сейчас распространена практика регистрировать «впрок» звучные слова и выражения в качестве возможных брендов. Даже если ты сам никогда не воспользуешься им, может найтись тот, кто захочет это сделать, но он уже будет вынужден выкупить потенциальный бренд у тебя. По схожему принципу регистрируются, например, доменные имена в Интернете», — поясняет Михаил Полев.

Однако продукта под этой торговой маркой компания пока не выпускала. Поэтому руководство «Русли» связалось с москвичами и по итогам переговоров приобрело у нее права на бренд.

В продвижении бренда GrЫzli компания сделала ставку на телерекламу и оптимальную выкладку в торговых точках. «Видеоролик был сделан в том же динамичном стиле, что и сам продукт, поскольку нам было нужно «зацепить» молодежь. На этом этапе важно, чтобы реклама отложилась в голове потребителя, чтобы он визуально запомнил продукт и его название. Дальше уже дело техники: главная задача оптимально разместить товар в торговых точках, чтобы он попался на глаза покупателю. В общем-то, тут мы действовали нашими обычными методами», — говорит Михаил Полев.

Бренду GrЫzli понадобилось всего два года, чтобы догнать в продажах главный бренд компании — «Чудные». Сейчас, по словам г-на Полева, новый бренд даже немного вышел вперед.

Популярность дорого обходится

Не так давно компания «Русли» стала жертвой популярности собственных торговых марок —
их стали копировать, на рынке появились так называемые  «бренды-паразиты». «В прошлом году в одном из магазинов я увидел продукт, название и дизайн упаковки которого практически полностью совпадали с нашими GrЫzli. Иными словами, появилась некая компания, которая подстраивалась под наш бренд», — говорит Михаил Полев.

Первой реакцией «Русли» стали письма, которые компания направила в адрес производителя — томской фирмы — и продавца «клона» GrЫzli с уведомлением, что они нарушают закон. «Сначала показалось, что нашим словам вняли, компания обязалась изъять продукт из продажи. Однако недавно он опять возник, причем даже в красноярских продуктовых сетях», — утверждает г-н Полев. В настоящее время, по его словам, все местные сети предупреждены о «бренде-паразите», некоторые  изъяли продукт из продажи до предоставления компанией-производителем документов на право владения товарным знаком. В свою очередь, «Русли» готовится к решительным мерам. «Пока что ситуация остается неразрешенной. Но мы в любом случае это дело на самотек не пустим. Мы слишком много сил и средств вложили в создание и раскрутку этого бренда, чтобы позволить зарабатывать на нем кому-то другому», — заявил г-н Полев.