Застройщики увлеклись брендингом

Местные строительные компании начали активно брендировать свои жилые объекты. За последний год все крупные игроки сформировали портфели собственных торговых марок. Застройщикам это дает возможность выделиться среди конкурентов и увеличить свои продажи. По прогнозам аналитиков, с приходом на рынок москвичей вслед за крупными красноярскими компаниями к брендированию объектов придут и мелкие.

эксперты
Антон Глушков директор по развитию компании «Культбытстрой»
Снежана Ильчева директор «Студии PR ЦЕНТР»
Андрей Клещев заместитель директора компании «СибЛидер»
Евгений Пуртов заместитель директора ПСК «Омега»
Геннадий Тихонов директор финансово-строительной компании «Готика»
Александр Шляхин генеральный директор информационной компании «Сибирский дом»

Летом 2004 г. строительная компания «СибЛидер» сдала первый в своей истории жилой дом. Название объекту было придумано заранее — «Кленовый дворик». АНДРЕЙ КЛЕЩЕВ, заместитель директора компании «СибЛидер»: «Мы посадили вокруг дома канадские клены, сделали детскую площадку, поставили лавочки и получился самый настоящий дворик. С тех пор каждый свой дом мы строим под этим брендом, стараемся выдерживать единый стандарт». Всего за три года «СибЛидер» ввел шесть домов–близнецов. Сегодня название самой компании-застройщика известно гораздо меньше, чем ее бренд. Андрей Клещев: «К нам даже почта иногда приходит на имя «Кленового дворика». Этого мы и добивались: чтобы выводимый нами бренд был ярче имени компании».
По словам генерального директора информационной компании «Сибирский дом» АЛЕКСАНДРА ШЛЯХИНА, первый пример нейминга появился на строительном рынке Красноярска в 1992 г. Холдинговая компания «Кода» приступила к строительству квартала жилых домов на Взлетке: «Сегодня этот квартал знают все под именем «Кода». Он стал своеобразным ориентиром в районе, и даже автобусная остановка носит такое же название. Само имя никакой нагрузки не несет, но оно прижилось и продолжает работать на имидж застройщика». Интерес к «именным» жилым зданиям возродился три года назад. ГЕННАДИЙ ТИХОНОВ, директор финансово-строительной компании «Готика»: «Застройщики стали активно именовать свои объекты. Появились целые брендированные микрорайоны. Более того, компании стали и в рекламных стратегиях продвигать не только свое название, но и придуманный ими бренд». Г-н Тихонов добавляет, что пока к созданию портфеля собственных брендов пришли только крупные и средние застройщики. За последний год их разработали «Монолитхолдинг» («Иннокентьевский»), «Культбытстрой» («Времена года», «Чайковский»), «Омега» («Перья») и т. д.

Креатив строителей стимулирует комплексная застройка
По мнению экспертов, одна из причин, заставивших строителей обратиться к созданию торговых марок, — тенденция к комплексной застройке. ЕВГЕНИЙ ПУРТОВ, заместитель директора ПСК «Омега»: «Брендирование необходимо только при комплексной застройке. Нет смысла называть отдельно стоящий двухподъездный дом. А микрорайон без названия существовать не может. Даже в советское время давали типичные имена — Верхние Черемушки, Нижние Черемушки, Академгородок». Яркие примеры брендирования микрорайонов — «Иннокентьевский» («Монолитхолдинг»), «Микрорайон 21 века» («Стройсервис-Инвест»), «Парковый» («Омега»).
Чаще всего один район застраивают сразу несколько компаний. АНТОН ГЛУШКОВ, директор по развитию компании «Культбытстрой», отмечает, что в таких условиях брендирование становится необходимым маркетинговым ходом: «По­смотрите на Взлетку или Северный — одни краны. Как потребитель выберет именно ваш дом, если он ничем особенным не отличается от дома соседнего застройщика? Название помогает выделиться». Г-н Глушков приводит в пример застройку Ястынского поля: «Мы на аукционе выиграли участок в этом районе. Обязательно будем брендировать свой объект, потому что одновременно с нами там работают несколько компаний».
По мнению экспертов, застройщики сегодня особенно чувствуют конкуренцию в сегменте дорогого жилья. Поэтому именуются в основном элитные дома и комплексы. Александр Шляхин: «Брендировать объекты массового жилья не имеет смысла. Спрос на такие квартиры и так не успевает за предложением. А на объекты ценовой категории выше среднего и элитные спрос нельзя назвать ажиотажным».
По словам Евгения Пуртова, борьба за потребителя именно в этом сегменте обостряется с каждым годом: «Сегодня строительством жилья ценовой категории выше среднего занимаются практически все крупные застройщики. Нам надо привлечь потребителя не только местом расположения дома, его архитектурой, но и брендом».
Звучное имя повышает продажи и дает возможность тиражировать объекты
Несмотря на то, что практика осознанного брендирования появилась в городе недавно, застройщики отмечают: результаты подобных акций уже есть. Наименование не только стимулирует спрос, но и формирует лояльность по­требителей. СНЕЖАНА ИЛЬЧЕВА, директор «Студии PR ЦЕНТР»: «Степень приверженности марке оказывается настолько высокой, что покупатели готовы ждать, только бы приобрести именно эту квартиру». Тот факт, что бренд работает на увеличение продаж, подтверждает и Анд­рей Клещев: «Полтора года назад мы столкнулись с проблемой: спрос на наш продукт превысил наши возможности. Мы не успеваем строить. Обычно свободные квартиры заканчиваются у нас за 6-7 месяцев до сдачи очередного дома. Причем люди приходят за квартирами именно в домах под брендом «Кленовый дворик». Антон Глушков отмечает, что сложно подсчитать, сколько инвесторов пришло «на бренд», а сколько откликнулось на другие характеристики: «Скорее люди обращают внимание и на торговую марку, и на сроки сдачи, и на район. Могу сказать только, что инвестор приходит к нам покупать квартиру целенаправленно в микрорайоне «Серебряный бор» или в «Чайковском».
Помимо роста продаж, удачно созданный собственный бренд дает возможность для дальнейшего тиражирования. По этой схеме в Москве работает компания «ДОН-Строй» (объект «Алые паруса»). В Красноярске по такому пути пошел «СибЛидер», который уже ввел шесть домов под единым брендом. «Мы тиражируем не просто дома, а качественные услуги», — заключил Андрей Клещев.
Строители сами придумывают бренды
По оценкам экспертов, несмотря на бум брендирования, идет оно хаотично. Антон Глушков: «Пока мы делаем все по наитию, без особых маркетинговых исследований рынка и потребностей инвесторов». Г-н Глушков добавляет, что во многом тормозят процесс рекламные агентства, которые не готовы генерировать интересные идеи: «Пока ситуация складывается так, что инициатива идет от самого застройщика. Большинство названий придумываем мы сами. Агентству даем четкое задание — что и как делать. А оно скорее занимается уже графической составляющей».
Аналитики отмечают, что стоимость услуг по формированию строительного бренда в Красноярске минимальна. Антон Глушков: «Сегодня многие агентства рассматривают создание бренда как дополнительную услугу к разработке всей рекламной кампании. Ее стоимость составляет около 20-30 тыс. руб.».
Через три года к брендированию придут и мелкие застройщики
Эксперты считают, что этап хаотичного брендинга продлится недолго. Положение изменят московские застройщики, которые будут заходить на рынок с соб­ственным портфелем торговых марок. Евгений Пуртов: «В связи с этим к самому брендированию красноярские строители начнут подходить более основательно. Компании станут активно сотрудничать с рекламными агентствами, а не придумывать бренды самостоятельно. А те, в свою очередь, смогут предложить клиентам интересные разработки». По мнению Андрея Клещева, выдержат конкуренцию с иногородними игроками только те компании, которые сумели прочно закрепить свой бренд на рынке: «Если вы не собираетесь в списке из ста компаний быть девяносто девятым, то должны что-то предпринимать, придумывать, разрабатывать идеи. Известный бренд дает уверенность, что нас не растопчут». Г-н Клещев прогнозирует, что с усилением конкурентной ситуации уже через три года многие небольшие компании придут к брендированию: «Без этого им будет особенно сложно выживать».

детали
Плюсы и минусы брендирования
Плюсы брендирования в строительстве:
Повышает продажи
Помогает выделиться среди конкурентов
Дает возможность дальнейшего тиражирования объектов
Дом-бренд легко запоминается потребителем
Минусы брендирования:
Неудачный бренд негативно отразится на имени застройщика
Источник: «ДК».