Как перестать бороться с конкурентами и стать лидером. Марина Майорова, Talent&Development

Блоги DK.RU

Марина Майорова, кандидат философских наук, бизнес-тренер, директор консалтинговой компании Talent&Development:

— Как перестать бороться с конкурентами и при этом быть лидером рынка? Как стать лучшим производителем товаров или услуг для своего потребителя? Как научиться прочно удерживать свою нишу и всегда оставаясь на «гребне волны» спроса? Эти вопросы хотя бы раз в жизни задавал себе каждый бизнесмен.

Давайте разберемся, почему одни компании тратят время, энергию и ресурсы на борьбу с конкурентами и захват своей доли рынка, а другие становятся незаменимыми для своего потребителя, который никогда не уйдет к конкуренту.

Но для начала предлагаю пройти несложный тест, ответив себе на несколько вопросов:

— на чем вы чаще сконцентрированы: на анализе действий конкурентов и лидеров рынка или своей собственной деятельности?

— чем ваш продукт отличается от продукта конкурента?

— если отличие есть, то как ваш клиент узнает об этом? Как вы позиционируете эти отличия?

— почему клиент/потребитель должен выбрать именно вас?

— знаете ли вы, как ваш потребитель совершает выбор и что ему нужно на самом деле?

Если хотя бы на один вопрос вы не знаете ответа, то эта статья будет вам полезна.

Я противница абсолютизма и навязанных мнений. Предпочитаю эмпирический путь познания, то есть руководствоваться выводами из своей практики. И вот к чему меня привел этот анализ.

Безудержная борьба с конкурентами — это, как правило, результат непонимания своей уникальности, уникальности продукта, бренда, HR-бренда.

Если вы не осознаете собственную уникальность, то ваши время, мысли, энергия и ресурсы направлены на стремление кому-то что-то доказать, как-то удержаться в конкурентной борьбе, не потеряв то, что имеете.

Лишь осознание этой самой уникальности способно кардинально изменить фокус вашего внимания и перенаправить его с внешних преград на внутренние: на свое развитие и позиционирование, на определение портрета своего целевого потребителя и изучения спроса. Нужно получить ответ на важные вопросы: «Почему люди, окружающие меня в бизнес-среде, должны выбрать именно меня? В чем моя уникальность? Как мне донести ее до потребителя с учетом его ожиданий?»

За 3 года моей консалтинговой практики я провела несколько десятков стратегических сессий, и мне неоднократно приходилось начинать с «головы» — с руководителя или собственника бизнеса. Я задавала вопросы, без ответов на которые построение стратегии развития бизнеса не даст результатов и сдвига в сторону прогресса.

Представители малого бизнеса, к примеру, руководители компаний по аутсорсингу бухгалтерского учета, ресторанного или гостиничного бизнеса, меня пытались убедить в том, что их услуга, ничем не отличается от массы конкурентов, что уникальности в ней нет.

Когда речь идет о микрокомпаниях, где один или несколько сотрудников выполняют все ключевые функции, уникальность ищите в личности руководителя. Чем вы как личность отличаетесь от других людей?

Так, во время моей консультации руководитель компании «БухгалТерра» Елена Герасименко на вопрос: «В чем ваша уникальность?», ответила, что она умеет элегантно решать проблемы и наводить порядок в делах и отчетности клиентов. И если мы посмотрим на руководителя, то увидим, что ее образ и проекты (к примеру, конкурс профессионального мастерства «Бухгалтер года») действительно соответствует этому.

В процессе стратегической сессии основатель и руководитель компании «Дары Сибири» Ирина Бондарь рассказала, что она — единственный за Уралом сертифицированный эксперт в области пчеловодства, а также технолог рецептуры всей линейки производимой продукции. И вся компания строится на философии экологичности, натуральности и полезности. Указанные параметры мы закладывали в миссию и построение системы позиционирования бренда.

Еще один важный аспект — знание потребностей вашего клиента. В идеале у вас должен быть составлен портрет клиента или целевых клиентских групп, в котором будут указаны: ключевые потребности, ожидания клиента, условия при которых клиент готов совершить покупку и т.д. Чтобы определить вашего клиента, предлагаю посмотреть на то, как люди совершают выбор — на пирамиду клиентских потребностей:

 

Уровень функциональности отражает функции, которые выполняет ваш продукт/услуга для клиента. Основной проблемой некоторых бизнесменов является решение несуществующих проблем и неумение донести до клиента выгоды и преимущества своего продукта или услуги.

На уровне удобства важно определить, чем ваш сервис лучше, чем у конкурента. Не нужно усложнять сервис, если это приносит дискомфорт.

На уровне эстетики действует правило: чем дороже товар, тем более презентабельной должна быть упаковка.

Статус — на этом уровне аудитория существенно сужается и требует больших затрат на формирование бренда. Важно четко определить портрет вашего клиента и формировать статус бренда в соответствии со статусными ожиданиями вашего потребителя.

Vision — это переход на эмоциональный уровень. Здесь выходит на первый план миссия продукта/услуги, которая дороже денег (экология, помощь людям, спасение мира, развитие, эволюция) и не зависит от доходов клиента.

При формировании УТП важно понять, на каком уровне уникальности находится ваш продукт/услуга, и транслировать именно это вашему потребителю.

С чего начать:

— определите, что вы продаете (к примеру, дрель или дырки в стене; медицинскую услугу или выздоровление?),

— определите, у какого потребителя это может пользоваться спросом (портрет клиента),

— как вы будете транслировать свою уникальность (как заинтересовать потенциального клиента)?

— как прейти на уровень выше, чтобы заинтересовать и удержать клиента?

Ответив на эти вопросы, вы сможете существенно изменить подход к построению бизнеса.