Российский рынок готов принять новые марки одежды

Со стороны кажется, что магазинов одежды в России уже слишком много. По словам Екатерины Чирковой, главного специалиста по маркетингу Fashion Consulting Group (г. Москва), объем рынка одежды, обуви и аксессуаров составил в 2007 году $35-40 млрд, рост рынка демократичной одежды по сравнению с 2006 годом — около 15%, сегмента «люкс» — 10-12%. Тем не менее появление новых марок по-прежнему интересно потребителю и выгодно для компаний, работающих на рынке одежды. По словам генерального директора консалтинговой компании «Панфилов, Подкова и партнеры» Андрея Панфилова, несмотря на потребительский бум в стране, рынку одежды еще далеко до насыщения. «Развитие торговых сетей, особенно региональных, опережает появление новых брендов. Зачастую владельцы торговых сетей, имея свободный капитал, долго ищут приложение этим деньгам в поиске новой торговой марки, с которой они могли бы выйти на рынок. Это должен быть либо известный бренд, еще не представленный в России, или новая марка с четкой концепцией и демократичной ценой», — отмечает он. В регионы новые марки заходят обычно либо через российских представителей бренда, которые самостоятельно открывают дочерние магазины, либо путем франчайзинга. Самые смелые предприниматели самостоятельно находят за рубежом новые компании и заключают договор на открытие магазинов напрямую с собственниками марки. Красноярский пример тому — ГК «Ле Рой». АЛЕКСЕЙ ГРУЗИНЕНКО, генеральный директор ГК «Ле Рой»: «В октябре мы планируем открыть монобрендовый бутик Emporio Armani. Переговоры по этому проекту велись только при участии итальянской стороны».

Российские представители марок, как правило, предпочитают работать: а) с пулом брендов, б) с культовыми марками, известными и без рекламы. Многие российские покупательницы знают о них из журналов и фильмов и готовы переплачивать за бренд. Так было, к примеру, с приходом на рынок дизайнерской обуви от Маноло Бланик (Manolo Blahnik), которая с легкой руки героини популярного сериала «Секс в большом городе» стала мечтой каждой женщины.

В России есть несколько крупных компаний, специализирующихся на привлечении в Россию культовых марок. Одна из них — «ДжамильКо» (создана бизнесменом из Сирии Халедом Джамилем в 1992 году), у которой сейчас более 200 собственных и франчайзинговых магазинов демократичных марок Levis, Naf Naf, Chevignon, Guess и Timberland и около 30 бутиков одежды премиум-класса Burberry, Hermes, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford, Escada Cristian Dior, Yohji Yamamoto и другие. Концепция компании — работать только с известными марками, обладающими историей, философией и узнаваемым имиджем. С такими компаниями франчайзи и мелким собственникам трудно тягаться, поэтому эксперты советуют, покупая франшизу какой-либо марки, изучить рынок и узнать, не собирается ли компания-представитель этого бренда сама открывать магазины в вашем городе, ведь в этом случае выживаемость маленького магазина или отдела очень невелика. Годовой оборот «ДжамильКо», по приблизительным данным, — $500 млн. Ежегодно компания открывает более полусотни магазинов, и особые надежды в будущем представители фирмы связывают с одеждой класса casual. В ближайшие три года в России будет открыто более 120 магазинов, продающих подобную одежду и обувь. Причем самая популярная стратегия таких компаний — размещать несколько своих марок в одном ТЦ. По словам Екатерины Чирковой, это способствует повышению рентабельности собственного бизнеса за счет лучших условий аренды от ТЦ. «Если торговый центр хорош, то почему бы не торговать всем, что у тебя есть, в одном месте, — считает Андрей Панфилов. — Главный стимул здесь — экономия, начиная от возможности выбить себе у владельца комплекса более низкие ставки аренды в пересчете на каждый магазин за счет большой их суммарной площади и заканчивая снижением затрат на доставку товара сразу для всех магазинов». Магазины в сетевых ТРЦ, как правило, нетребовательны к соседям, напротив, большое количество конкурентов им только на руку — чем больше брендов собрано в одном месте, тем больше покупателей приходит в ТЦ. «Это же общий принцип, работающий на всех рынках. Чтобы привлечь клиента, надо рядом организовывать продажи однотипных товаров. Хороший пример — «Мега». Там все марки представлены, куча конкурентов, и аренда — одна из самых высоких, но все ритейлеры стремятся туда, потому что там покупателей много и обороты большие», — приводит пример Александр Болтавин, директор по исследованиям Discovery Research Group (г. Москва). Случаи, чтобы одна марка приводила в ТЦ основной поток покупателей, встречаются, но они очень редки. Большинство экспертов утверждают, что «вытащить» неприбыльный центр за счет одной марки практически невозможно. «Торговый центр в среднем имеет площадь от 20 тысяч квадратных метров и выше. Один якорный арендатор одежды может снять 2-3 тысячи. Такой отдел не сможет повлиять на судьбу всего магазина, каким бы он ни был. Нужен пул якорных арендаторов, желательно ориентированных на разную аудиторию покупателей. У нас, к примеру, это и молодежная линия брендов, и якорный второй этаж обуви, и «Снежная королева», — отмечает Леонид Базеров из ТЦ «Успенский» в Екатеринбурге. МАКСИМ ЗОЛОТУХИН, вице-президент красноярской УК «Квант»: «Повышение трафика с приходом брендовых магазинов мы почувствовали на себе. Когда в ТЦ «Квант» появились такие марки, как Baon и Collins, трафик значительно увеличился. Сейчас в рамках модернизации «Кванта» мы приняли решение сократить количество одежды no name, освободившиеся площади сдать операторам, работающим с известными брендами». Зная моду российских потребителей на популярные марки, ТЦ спешат открывать бутики известных мировых премиум-брендов, но среди марок попроще тоже есть культовые. Свежа в памяти многих экспертов «ДК» битва, которая развернулась из-за прихода в Россию знаменитой британской марки Topshop. Стать представителем этой марки в нашей стране хотели многие компании, на договор с владельцами Topshop претендовали упомянутая «ДжамильКо», «Монэкс трейдинг», Русская Торговая Группа и Fashion Continent. Но в итоге пальма первенства досталась фирме «Энроф», уже работающей с марками Mexx, Calvin Klein и Pinco. «Энроф» одной из первых начала работать по франчайзингу с известными европейскими марками. Первый Mexx был открыт в России еще в 1997 году. Topshop продает женскую и мужскую одежду в среднеценовом сегменте и по концепции схож в с испанской маркой Zara, которая уже осуществляет экспансию в регионы, и шведской Hennes & Mauritz, прихода которой только ожидают. Главный специалист по маркетингу Fashion Consulting Group Екатерина Чиркова называет сеть Hennes & Mauritz (H&M) одной из самых ожидаемых на сегодняшний день. «Появления Hennes & Mauritz в России ожидают, как, впрочем, и мировых лидеров в продаже одежды, — американскую сеть GAP. Основные марки сети: GAP, Banana Republic, Old Navy и Piperlime. В скором времени в страну может прийти также сеть гипермаркетов Wal-Mart, одежда в которых занимает около 50% площади», — рассказала Чиркова. Открывать магазины GAP сегмента «средний плюс» будет турецкая компания Fiba Holding A.S. Всего в течение 5 лет в России планируется открытие 45 магазинов этой марки, и уже известно, что большинство их будет открыто именно в ТЦ. Основные конкуренты GAP уже известны в России: Mango, Promod, Jennyfer, Castro и Zara. Но известность на Западе еще не залог удачного развития марки в России. Хороший тому пример — английский универмаг Debenhams, торгующий одеждой, косметикой и товарами для дома по всей Великобритании. Приход марки на российский рынок оказался для компании провальным.

Франчайзинг в России сегодня — самый популярный способ развития компаний. Сотни российских и иностранных производителей модных товаров предлагают купить франшизу и открыть магазин под их маркой. Zara, Benetton, Adidas, Мexx, Mango, Promod — практически все растиражированные марки работают в нашей стране посредством франчайзинга. Компании чаще всего работают с не одним десятком марок. Например, «Маратекс» раскручивает марки Esprit, Cortefield, Pieldo del Hiero, Peacocks, River Island, Palmers и другие. «Энроф» — Mexx, Calvin Klein, Pinco и Top Shop, «Арманго» — Mango, Promod, Jennyfer, Orsay. Большинство из них работают по упрощенной системе франчайзинга — так называемому торговому франчайзингу, когда компании по договору продают товары компании-франчайзера. Чаще всего торговые операторы не платят паушального взноса, чтобы вступить во франчайзинговую сеть, и не дают периодических отчислений. По мнению Андрея Панфилова, у такого бизнеса есть свои минусы: «Тиражирование уже имеющихся марок на сегодняшний момент теряет свою актуальность, так как и владельцы вновь открывающихся торговых центров, и сами торговые операторы понимают, что комплексы не должны быть похожи друг на друга стандартным набором арендаторов», — отмечает он. Гораздо интереснее торговым центрам, да и выгоднее по оборотам заполучить себе в арендаторы уникальную марку, которая не растиражирована по регионам». Так, например, марка немецкой молодежной одежды Broadway появляется в каком-то из городов России, только если руководство ТЦ или собственник начинает напрямую работать с Германией.

Главная проблема привоза новых европейских масс-маркет брендов — нежелание хозяев марки идти в Россию. Компании в большинстве своем боятся высокой конкуренции и как следствие больших рисков. Зато в последние годы заметно активизировались местные производители — российские бренды одежды постепенно отвоевывают свое место под солнцем, например, марка Kira Plastinina. Яркую одежду от нового российского бренда сегодня носят в 33 городах России и Украины, хотя еще год назад марка вообще не была известна. В ближайших планах бренда — активная экспансия в страны СНГ и США. Первые магазины одежды в Америке, к слову, уже открыты.
Собственники марок выбирают ТРЦ по месторасположению и соседствующим в нем брендам
Торговые операторы стремятся открыть магазины в ТЦ или ТРЦ по причине любви потребителя к комплексным закупкам, когда в одном месте можно одеть семью, для ремонта необходимое купить, холодильник едой недели на две заполнить, кино посмотреть, перекусить — список услуг, предлагаемых в современных комплексах, бесконечен. Компании не боятся ни близости конкурентов, ни высокой аренды. «Большие площади привлекают много народа. Посещаемость — главное условие, на которое новые марки соглашаются или отказываются от точки в определенном ТЦ. Конкуренция велика, но в пересчете на количество покупателей в каждом отделе получается выгоднее, чем вставать в маленький центр или вообще заниматься стрит-ритейлом», — объясняет мысли арендаторов менеджер по ритейлу и товарам народного потребления A.T. Kearney Иван Котов. Спрос на площади в торговых центров растет, но при этом растут и требования арендаторов. Марке «Твое», например, обязательно нужен популярный в городе торгово-развлекательный комплекс общей площадью как минимум 50-60 тысяч квадратных метров. Бутики марки Lo появляются чаще в новых ТЦ.

По словам аналитиков, важнейшими показателями для собственников марок являются: транспортная составляющая (парковка, бесплатные автобусы, метро), пул якорных арендаторов, виды сервиса и развлечений, которые предлагает молл (каток, фудкорты). «Почему в «Мегу» стремятся все арендаторы? — добавляет Иван Котов. — Потому что народ там «тусует» с утра до вечера, настоящая шопинг-истерия. Если же люди приходят в ТЦ только в конкретный магазин, значит, концепция центра провальная. Если они находятся в хорошем месте, то выжить, конечно, смогут, но максимум своего потенциала не раскроют».

«Выбор хороших комплексов для прихода новых марок огромен, торговые центры есть сейчас во всех городах-миллионниках, — заявляет директор по исследованиям DISCOVERY Research Group Александр Болтавин. — Кое-где, как, например, в Казани и Новосибирске, наблюдается переизбыток торговых площадей. Сейчас застройщики активно строят в городах с населением от 500 тысяч до 1 миллиона человек и присматриваются к еще меньшим населенным пунктам, так что проблемы с площадями по стране не будет».

Небольшие ТЦ спешно меняются, дабы соответствовать приходящим на рынок маркам. Андрей Панфилов делит торговые центры такого рода на две категории: построенные в центре городов, на хороших местах, которые могут конкурировать с мощными моллами за счет локации и большого количества потенциальных покупателей. Вторая категория — торговые центры, расположенные ближе к окраинам. Специалисты предлагают старым комплексам не ждать, когда про них окончательно забудут, а меняться. «Если технические возможности старых ТЦ позволяют, необходимо проводить реконцепцию. Если нет — нужно сносить старый объект, строить новый современный ТЦ с продуманной концепцией», — считает Олег Мухо, заместитель руководителя департамента развития компании «Торговый квартал» (г. Москва). Яркий пример на местном рынке — ТРК «Квант», в котором не так давно закончилась реконструкция, тем не менее собственники комплекса уже начинают модернизацию объекта, предполагающую как пополнение «брендированными» арендаторами, так и достройку здания.

«Сейчас моллы пытаются фокусироваться на определенном сегменте людей. В Москве, например, развивается концепция дорогих моллов, как «Времена года», для состоятельных граждан», — объясняет Иван Котов. Генеральный директор компании «Паритет» ЮРИЙ ТИТОВ считает, что в таких городах, как Красноярск, позиционирования новых торговых центров в premium-сегменте ожидать пока не стоит. «Мы однозначно не осилим ТРЦ, подобный московскому Crocus City Mollу. То количество «премиальных» потребителей, которое сейчас есть в городе, по моему мнению, «не вытянет» отдельный ТРЦ». В нашем городе магазины premium-сегмента сейчас выгоднее располагать обособленно, на центральных улицах», — добавил эксперт.

Несмотря на активное развитие торговых комплексов, говорить о смерти стрит-ритейла аналитики считают преждевременным. Размещать новую неизвестную марку в торговом центре вовсе необязательно. По мнению г-жи Чирковой, все зависит как от коммерческого потенциала марки, так и от опыта дистрибьютора. «Например, если марка представлена всего одним магазином, но при этом витрина находится на пути потока «своих» покупателей, то рекламная раскрутка» может вообще не понадобиться — марка станет известной в своем сегменте покупателей», — объясняет она один из методов. Юрий Титов приводит пример. «Красноярский «пятачок» на ул. Дзержинского — место с очень высоким трафиком. И расположенные там магазины Benetton, Mango, Tommy Hilfiger, несмотря на растущую популярность ТРК в городе, всегда будут успешны», — считает генеральный директор компании «Паритет».

Некоторым компаниям успешно удается совмещать продажу товара как через точки в ТРЦ, так и через локальные магазины. По словам Юлии Алабян, начальника отдела развития марки компании «Твое» (г. Москва), в выборе торговой площади марка отталкивается от развития конкретного города. «Очень много факторов влияют в каждом отдельном городе, один из них — наличие пешеходных улиц с большим количеством магазинов. В Волгограде, например, мы торгуем и через ТЦ, и через стрит-ритейл, также и в Москве. А вот в Новосибирске, Самаре, Ростове больше представлены в торговых центрах», — сообщила она. Торговые операторы, по мнению Андрея Панфилова, стали внимательно относиться к месторасположению магазина относительно людских и транспортных потоков на улицах, месторасположении улицы (центр, жилой массив, загруженная трасса), и сегодня новые марки умеют выбирать места для своих локальных магазинов. А г-жа Чиркова вообще считает, что торговые центры и стрит-ритейлеры не конкуренты, а сотрудники. «Лучших ритейлеров собственники комплексов отслеживают и приглашают в пул арендаторов на максимально льготных условиях», — сообщила она.

То, что подходит Европе, не всегда подходит России. Большинство марок, приходя в нашу страну, видоизменяют концепцию бренда. Кто не сумел подстроиться под российский менталитет — долго на рынке не живет — заверяют эксперты «ДК». Так, например, случилось с уже упоминаемыми нами универмагами Debenhams. Концепция сети (приглашать к себе известных модельеров создать вещи для среднего потребителя за скромные деньги) популярна в Европе, но не прижилась у нас. Потребители не поверили марке с именами известных модельеров на лейблах, но подозрительно низкими ценами. Некоторые магазины сокращают ассортимент или меняют концепцию дизайна помещения. Так, у марки S.Oliver 12 линий классической и повседневной одежды, при этом в России продается только 5. Универмаги сети C&A и Marks & Spencer в Европе арендуют площади от 3000 до 6000 кв. м, а в России размещаются в среднем на 1500 кв. м. Магазины марки Lo имеют уже около 30 магазинов в России и до конца 2008 года откроют еще около 5-6 точек. По словам директора по развитию розничной сети группы компаний «Кволл» (собственник марки Lo) Дениса Двуреченского, даже в пределах одной страны вкусы у потребителей различны. Так, в регионах остромодные вещи продаются сложнее, чем в столицах.

Влиянием повышения конкуренции эксперты объясняют и увеличение рекламных бюджетов марок. Несколько лет назад на рекламу новой марки тратилось в среднем $150 тыс., сегодня эта цифра может достигать $1,5 млн. «Еще недавно для крупных сетей не представляло большого труда привлечь заемные средства, и большинство из них активно пользовались этим инструментом. Долгое время данный инструмент работал настолько безотказно, что многие компании значительно превысили «разумный» порог соотношения «объем кредитных обязательств к чистому доходу». Разразившийся кризис ликвидности в первую очередь ударил именно по таким компаниям. Темпы их развития резко замедлились, а некоторые сети вовсе приостановили свое развитие, частично из-за невозможности рефинансировать долги. Для развития новых марок также необходимы значительные капиталовложения, доступ к которым в настоящее время у ритейла сильно ограничен», — описывает ситуацию Олег Мухо.

Те, кто средства имеет, стараются обойти конкурентов необычностью концепции или узким сегментом потенциальных покупателей. К примеру, около года назад компания «Арманго» получила франшизу у французской компании Auchan на развитие в России новой марки молодежной одежды Orsay. «Арманго» уже долгое время развивает в России одежные марки Mango, Promod, Jennyfer и Pull&Beer. Новый бренд, по словам экспертов «ДК», удачно вписался в существующую линейку марок: Orsay по ценам дороже, чем Jennifer, но дешевле одежды от Promod и Mango. Вещи по ценам в $15-20 оказались востребованы российской молодежью, и сейчас «Арманго» активно продвигает марку в регионах благодаря узкому ценовому сегменту вещей. Посетительницам магазинов сети Kira Plastinina в качестве бонуса предлагается обновление коллекций два раза в месяц, консультанты-стилисты, нестандартное оформление магазинов, шоколадные конфеты, бесплатный доступ в интернет и многое другое. А магазины Topshop постоянно меняют дизайн своих помещений, перекрашивают стены, организуют специальные зоны для отдыха, предлагают стилиста в качестве консультанта и плотно сотрудничают со «звездами» для поднятия имиджа. Потребительский бум — явление волнообразное, отмечают большинство экспертов. По расчетам Fashion Consulting Group, в дальнейшем рост объемов рынка одежды и обуви будет замедляться и через несколько лет приблизится к средним европейским показателям, не более 5% в год. «Все сегменты рынка пока остаются привлекательными для появления новых брендов, — заявляет Чиркова. — В ближайшие 3 года рынок одежды будет расти на 10-12% в год, а в дальнейшем стабилизируется из-за перенасыщения как масс-маркетом, так и брендами класса «люкс».