В условиях, когда традиционная реклама почти не работает, бизнес активно ищет новые варианты взаимодействия с клиентами. Главный запрос – на эффективные инструменты для адресного касания с аудиторией.
Диджитал-платформы, работающие на основе big data, позволяют не только составить детальный портрет клиента, но и запустить рекламную кампанию с высокой конверсией.
Рынок рекламы сегодня переживает тектонические сдвиги. Дело не только в тотальной диджитализации, стремительно перекраивающей все без исключения отрасли. Расслоение целевой аудитории на множество различных сегментов вынуждает бизнес кардинально менять свою коммуникацию с потребителем и способы доставки сообщений. О том, что диджитал-площадки окончательно потеснили некогда топовые каналы взаимодействия с потенциальными и уже имеющимися клиентами, говорят цифры. В 2020 году объем интернет-рекламы в России составил 253 млрд. рублей. (данные АКАР). Это больше, чем по всем остальным сегментам – ТВ, радио, пресса, out of home — вместе взятым.
Диджитализация аудитории — не единственная причина перетекания рекламных бюджетов в новые инструменты. Главная ценность диджитала для бизнеса — возможность создать и донести максимально индивидуальное сообщение для конкретной целевой аудитории. А после — еще и отследить, как оно сработало, и, если это потребуется — оперативно скорректировать рекламную кампанию или месседж. На фоне нарастающего день ото дня уровня информационного шума и, как результат, отторжения любых, в том числе рекламных сообщений, именно кастомизированная рекламная коммуникация позволяет бизнесу быть услышанным и достучаться до своего клиента.
Лично в руки адресату
Пол, возраст, доход — портрет целевой аудитории давно не ограничивается исключительно соцдемом. Современные технологии дают возможность составить о клиенте максимально детальное представление — от его места работы и семейного положения до любимых заведений и хобби. Опираясь на эти данные, бизнес может выстроить таргетированный подход к взаимодействию с клиентом, когда каждое рекламное сообщение уходит не обезличенному абоненту, а поступает адресно.
Таргетированную рекламную кампанию весной 2021 года провел АО АИКБ «Енисейский объединенный банк». Для этого один из старейших региональных банков Красноярского края использовал сервис для самостоятельного размещения таргетированных рассылок «МТС Маркетолог». Разные предложения предстояло донести до нескольких категорий клиентов. К примеру, реклама кредитной карты с повышенным кэшбэком на АЗС была адресована мужчинам среднего возраста с категорией «автомобилисты» в предполагаемых интересах, а предложение о рефинансировании займа - женщинам средних лет и со средним или выше среднего доходом.
Важным нюансом рекламной кампании стала территория проведения — рассылка была запущена в отдаленных районах края и на Крайнем севере, где из-за низкой плотности населения донести информацию до нужной аудитории крайне сложно. Выявить людей, которым потенциально будут интересны продукты банка, позволила таргетированная реклама на основе big data.
Главное преимущество сервиса «МТС Маркетолог» — возможность таргетировано доставлять до целевой аудитории предложение, которое с высокой степенью вероятности заинтересует и даст хорошую конверсию. К примеру, предложение по кредитной бизнес-карте логично отправить, задав категорию характер занятий «предприниматель», а предложение детской карты — тем, у кого есть дети школьного возраста. Составив с помощью сервиса очень точный портрет клиента — пол, возраст, профессия, сфера интересов и проч., банк делает потенциальному клиенту нужное ему предложение. Это выгодно: деньги на рекламу не расходуются эффективно. Таким образом, мы выстраиваем гибридную схему доставки предложений для целевой аудитории: по собственным каналам для действующих клиентов и по альтернативным — для потенциальных. В ходе рекламной кампании мы протестировали несколько рассылок и оцифровали конверсию по каждому из клиентских сегментов. Сейчас готовим запуск новой кампании с использованием «МТС Маркетолог» по геолокации — хотим охватить целевым предложением сотрудников конкретных предприятий. Также для нас важно, что заботу о соблюдении федерального законодательства в части получения всех согласий абонента на себя берет МТС.», — рассказал руководитель дирекции маркетинга и разработки банковских продуктов АО АИКБ «Енисейский объединенный банк» Дмитрий Букреев.
От SMS до e-mail`ов
Сервис «МТС Маркетолог» работает на основе big data МТС. Массив собранных по каждому абоненту «больших данных» позволяет настраивать рекламные кампании максимально точечно. Портрет клиента, которому будет отправлено информационное сообщение, можно прорисовать в деталях — указать не только его пол, возраст, доход, но и, к примеру, основные потребительские привычки. Так, в Красноярске есть успешный опыт запуска таргетинга для привлечения внимания и к доставке суши, и к концертам классической музыки.
Настроить и запустить кампанию можно самостоятельно через личный кабинет рекламодателя. Интуитивно понятный интерфейс позволяет выбрать получателей сообщения, в режиме реального времени отслеживать ход рекламной кампании.
Канал взаимодействия с потенциальным клиентом также определяет сам рекламодатель. На выбор — SMS, Viber, e-mail, баннер на сайте Мой МТС и таргетинговые звонки. Ключевое преимущество сервиса — возможность привлечь новых клиентов, потратив всего несколько тысяч рублей.
Вопросы эффективности и окупаемости затрат у красноярского бизнеса встают особенно остро. Мы видим, что сервисы, которые позволяют снизить затраты, пользуются все большей популярностью. Количество компаний, пользующихся сервисом «МТС Маркетолог», растет кратно. При этом, если два года назад сервисом пользовались в основном представители малого бизнеса, то к 2021 году его возможности оценили и компании среднего бизнеса. Сейчас, количество организаций, которые выбирают эффективный и недорогой способ проинформировать свою аудиторию, становится всё больше. Сервис можно использовать и для привлечения новых клиентов, и для повышения лояльности уже имеющейся аудитории, и для увеличения узнаваемости только что появившейся организации», — рассказал директор МТС в Красноярском крае Александр Колодкин.
«МТС Маркетолог» наиболее востребован сервисами доставки еды и ритейлом. Однако все чаще возможности диджитал-платформы используют строительные компании, медицинские клиники, образовательные учреждения, концертные организации.